对发展大学城邮政经济的思考
为加快开发院校邮政业务市场，文章以山东章丘为例，分析了大学城邮政业务的发展定位及发展原则，探讨了大学城邮政业务的体系及业务开发思路。
近年来，随着城市化步伐的不断加快，行政区域、经济区域和文化区域的城市坐标正在形成，大学城作为文化区域赫然出现在新的城市坐标图上，围绕大学城发展而衍生的经济活动也日渐活跃。相应地，大学城邮政市场的开发、经济的发展也成为邮政一个新的研究课题，笔者从山东省章丘市邮政局的实践出发，对大学城邮政业务开发这一课题进行探讨。
邮政业务市场分三类：学生日常用邮业务，如学生信函、学生包裹、代办类业务;阶段性大单业务，如招生时开发录取通知书特快专递业务、秋冬季报刊订阅业务;主题业务，如招生商函、开展校园活动的广告招商、专题集邮品开发等业务。
1.1 领导重视。
邮政企业既要把大学城邮电经济的发展作为一项常规性工作，又要把它看作一项系统工程来抓，要有专人研究开发。在前期，要作为一把手工程抓，并有分管局长推进，且有专人实施。
1.2 制定中长期目标、计划。
既然把大学城邮政业务的发展作为一项系统工程，必须要有长远的发展规划及发展目标，并将其分解为短期推进计划，稳步推进。目标定位的高低将影响日后大学城经济发展的规模。
1.3 组建经营团队，细化考核办法。
设立大学城项目部，要有懂经营、会管理、勇于创新的开拓管理者。下设两支团队，一支为服务团队，另一支为营销团队，大学城邮政经济的发展必须设立专门的专职营销策划团队。团队的权责关系和考核办法要清晰、明确。
1.4 坚持经营模式创新的原则。
将大学城作为一个区域市场经营，这一区域既包括大学城内部，又包括大学城辐射的经济圈。因为这是一个文化群体客户，所以营销人员也应在加强学习的基础上，坚持破与立辨证统一的原则，做到锐意创新、积极策划、稳步推进、加强回访，系统性地把大学城这一“蛋糕”做大。
大学城邮政市场三类业务中，前两类由服务团队完成，主要靠日常营业与大客户服务部门开发，这两类业务的开发又为第三类主题业务的开发莫定了基础;第三类业务的开发主要由营销团队来完成，此类业务的开发又可以在一定程度上扩大一、二类业务的规模。
2.1.1 大学生。
大学生是大学城邮政业务发展的主要研究对象。既称作大学城，大学生人数少说也有几万，大学生这个群体消费能力虽不是很高。但活跃的思维、对时尚的追求以及初探社会的好奇都促使他们产生强烈的求知欲，与家人、朋友、同学的交流是生活中重要的一部分。针对大学生的不同需求。我们的信函、绿卡、代办电信、零售报刊、学生包裹乃至物流配送都将有一定的市场空间。对邮政来讲，学生历来是普通信件的主要消费群体，但近几年随着通讯手段的多元化、由监管不利造成的市场低面值邮票的涌入，学生信件也呈下滑趋势。邮政绿卡、学生包裹具有阶段性强的特点，即开学之际频繁使用绿卡，放假或毕业时期寄发包裹，如果组织不及时，没有专人负责，这项业务也有可能流失。
2.1.2 学校。
学校包括学校领导与教职工两个群体。从邮政业务的发展看，大学院校为邮政进驻校园搭建了平台。依托这个平台，应将录取通知书业务作为大学城邮政业务开发的第一大单业务，并将大学院校视为邮政大客户，在分析国办高校与民办高校业务差异的基础上，有针对性地开发招生商函、物流、报刊、代办等各类邮政业务。由于校方所针对的邮政业务往往具有很强的时间性、阶段性，我们应列出时间表，提前谋划、组织。
2.1.3 与大学有关的社会外部环境。
与大学有关的社会外部环境包括两个部分，我们暂且称之为软环境与硬环境。软环境是指学校内部诸如节日庆贺、校庆、文体活动等与学生或校方相关的，邮政业务可以介入的一系列社会集体活动;硬环境包括以大学生、大学教职工为消费对象的商家、企业，还包括大学城内的所有社会实体。软环境和硬环境将是邮政进军校园市场、开发主题业务必不可少的一环，而这些业务将是大学城邮政业务开发的真正潜力所在。
从图1可以看出，大学城邮政业务体系基本囊括了目前开办的所有邮政业务，但又有所侧重，传统邮政业务主要以邮务类、代办类业务为主，而主题业务则以广告搭载与邮品开发为主。
根据大学城的构成要素将邮政业务划分为三大板块，即大学生用邮板块、大学院校用邮板块、主题业务拓展板块。根据业务种类及用邮性质的不同可细分为六大类业务，其中3、4、5、6四类业务为拓展类业务，需要专门的市场开发团队策划开发，而招生商函、录取通知书及主题业务的开发是需要运用整合营销的思路深度挖掘的高效业务。
大学城邮政内部组织机构的组建同样是一项系统工程，不同地区大学城邮政组织机构的组建过程不相同，但理想的组织机构框架是组建大学城业务发展部，下设以下机构：各大学邮电所(根据测算，5000人以上即可设所，当然房租尽可能争取到0，仅设1名专职营业员，另加1名替班人员);社会代办点、学生代办点(对于在校生人数少或房租较高者，可考虑社会代办或学生代办);大学城市场部：设几名客户经理，每名客户经理服务1～2所大学院校，负责与院校学生会、学生处领导的沟通联系及主题业务的拓展，可以挂靠某一层次的营销体系。
3.1 准备工作。
3.1.1 市场调查报告。
市场调查报告的内容包括整个大学城区的状况、学校数量、国办高校与民办高校各有几所、总计在校生人数;每所大学的在校生人数、校方实力、所属企业、招生计划、宣传预算以及主要领导情况。对每所高校招生办主任、学生处处长、办公室主任要重点留意，并建立高校学生会成员、班干部资料库等等。
在项目表中，要对所列主题业务进行分类，往年运作过的要附上案例及项目运作报告;新列项目要注明项目发起人、项目评估报告及策划实施方案;需要多个部门或单位配合的要注明项目协作单位名称及收入、代办费分配情况的建议申请书。
3.1.3 考核指标。
考核指标细化到每个院校，根据提交的项目推进表下达主题营销指标(包括营销规模、期望收益等等)。
3.2.1 做好学生日常用邮服务。
要像抓营业网点服务一样做好学生日常用邮服务(一、二类业务)。大学城业务发展部要管理好各大学邮电所、代办点的日常邮政服务。在假期到来时，要组织专门的学生包裹服务团队做好宣传、收寄工作。
3.2.2 做好与院校领导层的沟通。
注意日常与大学院校领导层的感情沟通，做大做好高考录取通知书与报刊订阅两个大单业务。对这两项业务，主要在日常管理、客户沟通上下功夫，但会为第四、五、六类业务打下基础。
3.2.3 密切联系院校相关部门。
加强与大学院校、学生处、学生会的联系，整合社会资源，拓展主题项目。下面结合章丘局近几年运作的实例加以说明。
3.2.3.1 每年组织两次大型综合类文体活动，开发广告类业务。所有大学院校均参加，之所以一年两次，主要是考虑到客户群体的承受能力。如果外围的社会环境能够支撑更多场次的活动，也可以多组织几次，如“大学十佳歌手大奖赛”、“大学生篮球赛”、“庆元旦，大学生与驻地企业联谊晚会”等等。广告载体包括冠名费、每人一份的活动专刊、围板广告、宣传海报等等。目标客户可以是通信行业、手机运营商、眼科医院、运动服饰、大型集团公司宣传企业文化等等。成功案例有章丘市首届“眼科医院”杯大学生篮球赛。
3.2.3.2 大学生书信大赛。此业务既可以弘扬书信文化，又可以为邮政创收，可谓一举两得。更大的好处是此业务运作简单，有以下两种途径。一是如果广告招商成功，不收学生邮资，扩大参与范围;二是如果广告招商失败，收学生一元零花钱，商业运作，靠“一封家书”的亲情味打动学生，学生会与校方的引导、奖品的诱导也会吸引决大多数学生参与。成功案例有章丘市首届大学生书信大赛。
3.2.3.3 校庆文章大有可为。此项目主要是针对知名度较高的国办高校，开发邮品、主题纪念邮资封片类业务。校庆文章大有可为，但有几个前提条件：一是与校方领导层关系融洽，靠平常的联谊交往累积;二是有一份切实能打动领导的策划方案;三是校方有财力支持。此项目一经成功，就可能是十万甚至上百万的项目。成功案例有200万枚“百年山大”独资图明信片及专题邮折的开发。
3.2.3.4 以高中毕业生为寄发对象的招生商函。招生商函业务主要以民办高校寄发为主，而开发关键是高中毕业生名址库的建设。高中毕业生名址库建设难度大，所以大多以民办高校自筹数据为主，这时我们抓住机会，引导其由低端业务转向高端业务，如寄发平信可引导其发挂号甚至特快专递。成功案例有杏林学院招生商函。
3.2.3.5 利用录取通知书数据库寄发广告商函。以录取后的大一新生为寄发对象，在大一新生报到前寄发给新生或其父母的数据库商函。此类业务操作较上一种简单，因为在我们寄递通知书的同时已经采集大一新生的数据，以此为基础即可延伸开发以大一新生为目标消费群的广告商函，但数据有效期较短，仅仅在学生报到前有效。录取通知书特快信封的广告招商、商家促销函等均属于此类业务。成功案例有以大学新生为寄发对象的章丘建行广告商函。
3.2.3.6 中邮广告之大学校园专刊。如果说文体活动、校庆、招生商函的开发具有时效性、阶段性，针对商家一些不定期的或高频次的促销宣传商机，我们就可以利用中邮广告媒体开发针对大学生群体的校园专刊，定期发行，培育成邮政开发校园经济的长期业务。专刊以文学摘录、生活咨询、学生投稿等内容为主，目标客户是以大学生为消费群体的商家，优点是可以获得中低端客户的广告收入，又可以积累客户信息，为大型活动的开展积累客户群。成功案例有《走进象牙塔》中邮专刊。
章丘局开发大学城市场进行了近两年的实践，取得了较好的成绩，不足之处在于缺乏统一策划，校园邮政业务发展的平台未建成，校园经济开发不规范、不系统。目前章丘局邮政业务在大学园区的推进速度与业务规模不很理想。从客观原因上讲，主要是大多数院校虽然新校区设在章丘，但主校仍在济南，邮政业务延续了主校的业务关系，公关难度加大。当然也有我们自身的原因，界定区域后公关、服务不到位，致使校园邮资封、邮票、校园包裹等传统函件业务受到制约，由于没有统一策划、有序开发市场，导致邮政贺年卡、招生商函等业务流失。
4 结束语。
大学城已成为为数不多的邮政大客户群之一，又是一个综合的区域市场。在大学城为邮政带来经济效益的同时，我们也应该注意到大学生也为邮政营销体系建设提供了人力资源。从长远发展看，我们完全可以让有所作为的大学生加入邮政的营销团队，推动邮政营销体系的建设，这或许才是邮政最大的收益。
收稿日期：2006—10—30。
作者简介：李长立(1964～)，男，山东沂南人，经济师，山东省莱芜市邮政局储汇局局长，主要从事金融业务发展研究;张学泉(1978～)，男，山东章丘人，山东省章丘市邮政局业务开发部主任，主要从事邮政市场开发研究。