基于国际化战略的中国制造业海外目标市场选择
[摘要]国际化战略是中国制造业发展的里程碑，然而，实施国际化战略的关键步骤是海外目标市场的选择问题。
文章从国际化行为模式决策、目标市场选择的依据等方面展开分析，旨在为即将实施国际化战略的中国制造业提供理论参考。
下载论文网 [关键词]制造业；国家化；目标市场选择 [中图分类号]F272.3 [文献标识码] A [文章编号]1002—736X(2008)10—0046—03 The Choices of Oversea Target Market for China Manufacturing Based on International Strategy Li Qinyang (College of Economic Management, Yantai University, Yantai, Shandong 264005) Abstract: International strategy is the milestone of China‘s manufacturing, but the key point is to make the choice of oversea target market. From the international action mode and the choice of target market, the international market is analyzed and suggestions for the development of China‘s manufacturing are proposed. Key words: manufacturing; nationalization; choice of target market 中国制造业企业实施国际化战略时对目标市场选择问题的思考，已引起企业家思索和学者研究的广泛兴趣。
目标市场选择的理论依据、决策方法有哪些？本文就此进行较为深入的研究，以期对即将进入国际化战略阶段的中国制造业企业提供借鉴和帮助。
一、国际化行为模式决策的理论回顾 进入国外市场的行为模式决策指的是企业计划进入哪个国外市场和以何种模式进入该市场(Erramilli,1991)，国外学术界对该问题的研究涉及以下层面。
现有研究认为，企业在制定国际化战略时首先必须做出的决策是进入或服务于哪个国家或地区市场最为有利(Erramilli ,1991;Dunning,1979 )。
是否进入某个特定的市场取决于企业对该市场吸引力(规模、发展前景、政府规制)、产品的相对竞争优势、运输费用以及企业的国际化战略和自身能力(或者说国际竟争力)等因素的综合衡量和判断。
关于企业以何种模式进入目标市场的问题，现有研究将其归结为企业对海外资产投资的控制权决策( Erramilli, 1991)。
从对海外资产控制的角度出发，企业进入国际市场的模式选择大体可分为两个层次：基本层次和高级层次(见图—1)。
资料来源：市场进入模式的体系模型[J].国际商务研究,2000, 31(4):535—554. 前者是指非资产型进入模式，包括货物、服务、技术、劳务等的出口贸易和特许经营。
对于制造业企业而言，非资产型进入模式不涉及产品海外生产的问题，因此企业无需或只需少量的资产投资于国外市场。
进入模式的高级层次主要指的是资产型进入模式，即对外直接投资(FDI)，主要包括收购、合资和新建全资子公司(Pan&Tse, 2000; Harzing, 2002 )三种形式。
对于制造业企业而言，资产型进入模式涉及产品海外生产的问题，因此企业需要考虑独立生产还是寻找国外合作伙伴合作生产的问题。
无论是独立生产还是合作生产实际上都涉及企业对海外投资资产的控制权的决策。
实践中对于大多数企业而言，特别是初次考虑国际化经营的企业，进行国际市场扩张首先要考虑的问题是：到底是选择非资产模式的出口方式还是选择资产模式(即FDI模式，包括合资、收购和新建全资子公司)的进入方式(Harzing, 2002 )。
因此，我们将分析哪些因素影响企业对这两种方式的决策。
现有研究认为，影响企业在这两种进入模式之间进行选择的因素主要包括：企业规模、所有权优势、母公司所在产业的特征、心理距离和东道国市场环境。
（1）企业规模。
Kuo＆Li （2003 )认为，传统上，规模是决定企业是否选择FDI的决定因素之一。
因此，中小型企业更可能选择出口或其他方式，而不是FDI所有权优势。
Norman (1998)以OLI模型为基础指出，FDI出现的前提是企业必须拥有独特的、具有所有权的优势。
所有权优势包括专利、技术或国内市场份额等有形的优势，以及品牌、产品质量等无形的优势。
所有权优势是企业从事国际竞争的优势来源。
这种优势往往表现为企业的经营能力。
根据Helpman＆Melitz＆Yeaple ( 2004）的观点，企业的经营能力决定了企业对出口或FDI的选择。
生产力最差的企业会离开产业；其他低水平的企业将选择专注于服务国内市场；剩下的企业服务于国内市场以及国外市场。
（2）产业特征。
Kuo＆Li ( 2003 )认为，产业内资本密集度越低、出口的可能性越大；产业内R&D密集度越大，进行FDI的意图就越明显。
这是因为，资本密集度越低（或劳动密集度越高），企业越容易受到劳动力成本的影响，因此，越有可能进行FDI。
Melitz＆Yeaple ( 2004)也认为资本比重越大，越可能以FDI替代出口，但他们认为R&D与FDI或出口之间的替代关系没有联系。
（3）心理距离。
根据连续阶段模式，企业进入国际市场的程度是逐渐从出口向FDI转移的过程(Johanson＆Wiedersheim—Paul ，1975 ；Johanson & Jalne ,1977 )。
企业初次进入国外市场时，对国外市场的风险和不确定性感知程度较高，因此，往往采用非资产型的进入模式。
随着企业在国外市场的经验日益丰富，对国外市场的风险和不确定性感知程度不断下降，企业会逐渐采用FDI的模式，如合资―收购―新建全资子公司(或绿地投资)。
查阅文献可以看出，东道国市场规模对出口和FDI决策存在明显的影响(Helpman&Melitz&eaple ,2004 )。
Norman (1998)认为，当地市场的规模越大，投资企业越容易在当地建立分支机构。
相对于大型企业而言，中小企业的FDI则十分看重东道国的廉价劳动力、良好的基础设施和产业集群因素。
这主要是因为中小企业自身资源有限，对国外生产有较大的依赖性。
另外，东道国的有关政策、法令和规制对企业进入模式的选择也会产生重要影响。
如果东道国实行关税和非关税壁垒，反倾销等，导致企业出口费用提高，则企业会倾向选择FDI ( Helpman&Melitz＆Yeaple ，2004；Norman,1998)。
2006年，由国务院发展研究中心企业研究所陈小洪所长所主持的《中国企业国际化战略》研究无疑是近年来较为完整和较为全面的一项研究。
该研究以2004年中国最大的500家企业为研究对象，通过公司网站、新闻报道和问卷调查的方式，对中国企业国际化的驱动因素特征、中国企业国外市场进入模式选择和中国企业国外目标市场选择三个方面进行了深入调查和分析。
由于该研究侧重于“在境外有实质性存在的商业活动，以及紧密型的贸易活动，一般贸易(比如偶然性与不规则的出口活动)不包括在内”，所以，实际上该研究不包括出口，或没有将出口看作是国际化的概念范畴。
该研究发现，促使我国企业“走出去”的驱动因素是市场寻求、资源寻求、效率获取、战略资产获取、减少制度障碍与产业推动。
同时，该研究在案例分析的基础上总结出我国企业“走出去”的24种模式。
在国外目标市场选择方面，调查结果说明最受欢迎的国外市场依次是东南亚、美洲、欧盟。
他们认为中国企业国际化经营的区位选择战略应是：立足于东南亚，兼顾欧盟、美洲、大洋洲等发达地区，并积极开拓中东、俄罗斯和非洲等发展中国家和地区，以形成对国际市场的全方位开拓和国际资源的多渠道利用。
马先仙(2006)对中国企业的FDI如何选择国外目标市场的研究比较有新意，该研究从地理距离、外交关系和贸易关系三个方面分析了我国企业FDI的国外市场选择问题，并率先对这三个概念进行了量化。
回归模型显示，出口和东道国GDP对我国对外直接投资有显著影响，其中出口与对外直接投资呈正相关关系，东道国GDP与我国对外直接投资呈负相关关系。
我国从东道国的进口、建交时间、人均国内生产总值和距离等因素没有通过显著性检验，说明它们对中国对外直接投资没有显著影响，尤其是反映东道国经济发展水平的人均国内生产总值不仅没通过显著性检验，而且其系数符号为负，这说明发展对发达国家逆向投资的主张没有得到计量检验的支持。
其研究结论是中国当前对外直接投资的区位选择是以国内市场相对狭小、与中国有密切贸易关系的国家和地区为主，符合发展中国家在对外直接投资区位选择方面的一般规律。
刘建光和丁卫国(2006)利用我国2001年对49个东道国的年度出口数据进行回归分析发现，中国企业的投资流向欠发达国家的数目比较多，但从FDI的投资额来说，中国海外投资区位分布从总体上看呈现多元化的趋势，多集中于中国港澳地区和经济较发达的国家和地区。
从具体的国家和地区来看，除我国港澳地区外，中国海外投资企业分布较多的国家和地区有日本、泰国、新加坡、阿联酋、美国、澳大利亚、德国、俄罗斯、巴西等国家，而这些国家主要还是发达国家。
二、国际化战略目标市场的选择依据 （一）国外经验与国外目标市场选择 国外经验在企业选择国外目标市场的决策中的作用一直是国际化理论研究的重点之一，并且这种作用关系受到广泛的肯定（Reube＆Fischer，1997； Erramilli，1991； Luo， 1999）。
国外市场在制度、文化和市场环境等方面与本国市场往往存在种种差异，这种差异主要表现为心理距离。
而心理距离的存在导致企业在国际扩张过程中面临经营风险和不确定因素。
这种风险和不确定性主要表现为：（1）企业缺乏在国外市场经营所必要的知识和对当地市场的了解；（2）企业向不熟悉的国外市场传递知识的困难。
国外经验指的是企业对国外制度（包括政策、法律和法规）、文化（包括历史、习俗、生活习惯、宗教和语言等）和市场环境（消费需求偏好、商业惯例、竞争状况和营销方式等）所掌握的知识的总和。
国外经验的获得通常来自国外生活、学习与工作的经历，或来自企业在当地市场的实际运作（Reuber＆Fischer，1997）。
因此，国外经验能够为企业决策者提供在当地市场从事商业运作的各种信息，这种经验性知识能够弥补或减轻心理距离造成的各种知识与技能障碍（Delios＆Henisz， 2003 ）。
在缺乏国外经验或不具备跨国经营的知识时，企业应该就近选择在消费者偏好、市场体制、制度环境都比较接近的国家和地区。
这样的环境比较有利于企业传递营销技能、人力资源和技术，而且企业的组织结构、领导方式和公司治理机制只需要细微的调整（Ruigrok＆Wagner， 2003 ）。
如果贸然进入心理距离较远的陌生市场，则企业必须对内部流程、结构和机制进行较大的调整，而这种调整费用可能会不断增加甚至超过国际化的利益。
（二）人力资源能力与国外目标市场选择 虽然在有关企业如何选择国外目标市场的大量研究中，人力资源因素被认为存在重要的作用（Erramilli，1991； Luo，1999 ），但是，专门分析人力资源因素如何影响企业对国外目标市场的选择的研究并不多见。
在这些研究中，人力资源因素要么与国外经验因素联系起来，如高层管理团队（TMT）的成员是否具备在国外生活、学习和工作的经历（Erramilli，1991）；要么成为解释国外目标市场选择的控制变量，如用员工总数表示的企业规模（Delios＆Henisz， 2003 ）。
即便作为国外经验来源的人力资源因素已经广泛用于研究企业对国外目标市场的选择，但如果我们从组织能力理论的角度来分析人力资源因素如何影响企业对国外目标市场的选择，那么仅仅分析个人经验性知识（如高层管理人员）是不够的。
（三）技术创新能力与国外目标市场选择 不同的国外目标市场具有不同的市场风险和市场机会（Johanson＆Vahlne，1977）。
通常情况下，当企业预期从某个市场的机会中获得的收益超出该市场的风险所产生的费用时，企业会倾向于选择进入该市场。
而根据组织能力观，企业是否能够把握市场机会并从中获得预期收益取决于其能力水平（ Schoemaker， 1993；Makadok， 2001）。
由于国外市场与本国市场之间无论在政治经济制度、文化习俗、产业发展水平，还是营销方式、客户需求和研发强度等方面均存在差异，因此，在本国市场中所形成的能力并不一定能够全部适用于国外市场。
如果企业希望进入某个国外市场，并通过在该市场建立可持续性竞争优势来获得长期收益，那么企业必须尽快、有效地开发出能够适应当地市场需求的各种能力。
因此，这种开发能力的能力――创新能力是企业在国外目标市场决策中的基础。
以企业的技术创新能力为例。
在产品市场上，不同国家对于某项产品的需求是不同的，具体表现在产品外观、包装、产品技术、原材料、环保要求、性能指标和参数等方面的差异上。
通常这些要求与本国产品市场存在一定的差异，而且文化差异越大，对产品的需求差异也越大。
为了进入国外市场，企业必须开发新产品或改进现有产品以使产品能够适应国外市场的需求。
但是，企业的技术创新能力具有路径依赖性特征，是时间积累的结果。
因此，在一定的时间点上，企业的研发能力是一定的或有限的。
在此情况下，企业对国外目标市场的选择必须以其现有的技术创新能力为基础。
一些实证研究支持了这一观点。
例如，Davidson （1980 ）的研究发现现有产品的开发和设计通常针对本国市场的经济环境。
美国企业为了扩展到国外市场，他们将创新性产品首先应用于经济条件相同的国家，因为这些国家对该产品的需求会最大，企业因此获得的经济效益会最好。
因此，当企业具备较强的技术创新能力时，企业越可能进入心理距离较远的国外市场；当企业的技术创新能力较差时，企业只能进入心理距离较近的国外市场。
三、海外目标市场的决策模型 国际化战略决策是一复杂过程，实际的影响因素众多，综上所述可以归结如下决策模型（图—2），该模型应在分析制造业企业内外部环境的基础上，选择进入目标市场的切入点。
资料来源：梅元清.袁健红我国企业国际化经营的目标市场[J].现代管理科学,2008,(1). 然后对五种市场类型进行分析，寻求与该企业匹配的市场类型。
关于这方面的分析限于篇幅，恕不在此作进一步的论述。
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