【《营销诊断—终端》】 市场营销概念
诊治终端病 我们曾胆预言渠道扁平化是发展趋势而胜终端是商必然选择综观近几年国分销通路环境对零售商争夺已成商战里耀眼幕。
国终端争夺主要表现两方面是零售业扩张和连锁营趋势日益明显例如电器领域苏宁、国美零售业华、华等。
这种情况下渠道变革已悄悄进行甚至有人张旗鼓地提出“告别商”论调。
渠道模式变化然会引起生产企业变化。
近年国型企业纷纷凭雄厚财力进入终端如想加盟连锁ＴＣＬ专卖店等。
这种状态下我们特别把终端从分销通路剥离开进行较深入探讨希望对有所借鉴。
胜终端赢选择 既然终端对商如重要那么到底什么是终端？终端作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端维护？这些都是企业面临问题根据我们营销实践就有关终端问题进行阐述。
终端定义标准营销上终端恐怕是不到名词形形色色营销论著对终端定义也不尽相。
从狭义上看终端可以理商品零售卖场。
从广义上理终端可以定义商品从生产厂到真正购买者手环节。
从这义上说终端可以是零售卖场也可以不是它可以是人员直销、厂直销、邮购、展览会等等。
总终端是购买者实现购买场所是分销渠道关键神末梢。
终端重要性就像足球场上队员配合、盘带、传吊以及场外啦啦队呐喊助威都是了进球关键脚。
而所有商品宣传、促销、渠道建设也都是了终端“临门脚”��消费者实际购买。
尽管产品分销渠道多种多样但只有拥有了终端才算拥有了渠道才能接近“球门”（消费者）才有“进球”（实现销售）机会和可能。
抓住“上帝”手般说消费者对某种产品和品牌忠诚并不十分可靠他们极有可能因多花毛钱（价格问题）或多跑１００米路（终端布问题）而抛弃曾他身上投入上万元“教育费”（广告费）或者定购买刻将现金投入了你竞争对手钱箱。
尤其快速消费品方面类情况容易发生。
因让消费者方便和习惯购买地方看到你商品你离成交就会更近步。
除实现销售外终端其他作用展示产品、品牌和企业形象佳舞台；开展促销活动理想也是有实效场地；接近消费者、了“上帝”（消费者）声音佳途径 ��完成信息反馈；获取真实市场信息（如消费者及销商见、竞品动态等）产品研发、营销策略调整等策提供直接助和依据；对整分销渠道形成有力“反拉”对商（代理商、批发商）形成有效鼓励和助；拦截竞品也是有效防线；了终端诸多作用才能通终端有效地开展工作。
硬终端主要指终端硬件设施如商品、包装、配件、附件、ＶＩ表现、售卖形式（隔柜售卖、开架选、体验销售、人员直销）陈列位置与陈列方式、宣传品（说明、ＤＭ、ＰＯＰ、报等）促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）整洁、与其他品牌类商品（竞品）显著区别等等。
软终端主要指终端软件如人员着装、容貌与举止人员素养与谈话方式、待客态对企业情况及产品知识了、对行业及竞品了察言观色与随机应变能力与竞品导购人员区别等等。
有效终端界定对特定企业或特定产品而言并非所有终端都是有效只有具备以下四条件（至少是其）才能称有效终端。
终端产出（卖场销售利润）开发与维护投入这类我们般叫做赢利型终端。
对竞争品牌具有拦截作用即竞争型终端。
当然般说终端并不是仅有种功能只是重作用不而已。
假如企业不了终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或销商）无异不知道哪里灌溉却已开始挖水库样。
应该说市场开发程是从了消费者开始而渠道开发程则要从了终端开始。
行（竞品）跟随因般情况下竞争对手有他己想法。
与当地业人士（批发商、商场人员）访谈很多候验谈会减少你失误和不必要浪费。
终端调研原则企业进行终端调研应遵循以下原则实实不图虚荣；力所能及不必花费太成；节约财力但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档方式靠脑筋记忆不可靠。
总企业应根据具体情况实施。
般说主要容如下��终端物理条件主要包括单位名称企业性质（国营、私营、体、外、合）上级主管及股东背景地理位置规模（面积、楼层数）专用售卖类产品面积售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）卖场硬件（空调、电梯、休息区等）周边社区情况、周边其他售情况成立（营历史）等。
终端人员状况总理、部门理、柜组责人、具体系人、柜组售货员、财、库管、保安等；主要关人员情况职位、关（如单位工作、每月收入、圈关系）性别、年龄、学历、生日、庭成员、性格特征、业余爱等；系方法办公室、庭地、宅电、手机、传呼、电子邮件等。
营状况与口碑年及上月销售整体总额；年及上月柜组销售总额；年及上月类产品销量排行；类商品营业额市及区域所处地位；已有竞品品牌种类及数量。
竞品进场条件入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂关系密切程；供应商评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与行（终端单位）关系；死呆账传说与实证；危机预测与防等等。
终端分类与划级般说了便管理和根据不期任制定终端工作计划通常会将终端进行分类。
终端般包括商场、超市、量贩店（卖场）、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店店、专柜等终端分级可以按照销量分级也可以按照重要性分级。
对终端进行分类和划级可以统部称谓便沟通成衡业员工作量及业绩考核依据也便界定分销和直营使促销活动有放矢便总部对销量统计与分析。
三、终端开发让消费者能够看到并触摸你商品就是要把产品摆进离消费者方便和习惯购买地方可以说终端开发是终端工作重重。
终端开发前要首先确定开发“主角”��是己开发还是商开发。
应该说委托开发与主开发各有利弊应该视、视情而定。
商终端基础、精耕细作能力、进场及维护成这些都是考虑委托开发还是直营重要因素。
般情况下以下几类终端适合主开发和管控至少是重管控。
包括销量、影响、ＳＰ活动多“超级终端”；竞争集、批量较专业批发市场；专卖店样板店。
确定开发“主角”则要开发工作操作细节。
终端开发流程市场调研��终端及渠道调研��确定有效终端、合理布局��确定终端开发者（商或己）��协助或亲洽谈、公关��正式签约��开展协销及终端维护工作。
终端进场条款及事项供货价格��进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用厂实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员安排与费用担；关开展促销活动规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防止竞品垄断条款等。
终端“公关”技巧人格、形象生、友谊二；先摸清再对症下药要做些对其业绩有益事；要既专业、敬业又要有人情味；抓住细节礼轻情义重；与所有人都保持良关系和热情态。
所谓“店欺客”超级终端因其独特优势而对进场要较高。
要明确己权衡利弊对对方要不应味承担要死守底线。
般说厂进入超级终端主要处有销售量、形象、促销活动开展、拦截竞品、可能利润。
主要“失”无利润甚至亏损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。
终端开发前要先进行摸底以避免“挨宰”；尽量做外围市场样板市场力量不可忽视。
四、终端日常维护搞终端开发并非味着终端工作结束事实上只有做终端日常维护才能让你产品永远闪亮、抢眼。
可以说当今销售员职能已开始变市场软件和硬件还没有真正达到厂与消费者“对”沟通前终端日常维护将成区域业人员重要工作容。
般说终端维护工作容并不是很难难是要将这项“简单”工作持以恒并要群人“按部就班”。
这对执行者和管理者都是次能力与毅力考验。
那么终端维护到底有哪些容呢？终端维护基容检终端硬件；维护终端软件；倾听线声音；收集竞品；总结验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。
然而对终端工作人员以上几只是基容整终端维护程对程管理是十分重要。
因任何结都是由程产生只看报表论“英雄”“轻松”老板是很难看到“红线标升图表”。
终端维护流程与技巧终端管理员或寻访员有几要事先准备和确定工作目标；列表画图整理路线和店名；对工作熟悉和总结；坚持不懈勤恳踏实。
终端生动化所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显展示差异使消费者能明显看到产品了并信任企业产生购买行。
终端生动化主要容包括商品（包括配件、附件）陈列位置陈列方式、整洁、鲜明性以及存货管理（安全库存）；售广告物（ＤＭ、ＰＯＰ、报等）张贴（或悬挂、摆放）位置发放方式；对售人员要。
对终端生动化有如下要 ①商品陈列要。
窗明几净物清货明；标清晰明码实价；错落有致抢眼抓目；抓头拦尾主次分明；旧前新前实空；物以类聚“牌”以群分。
②避免宣传品成多余。
灯箱、展示架、ＰＯＰ、海报摆放（张贴）要得体、到位不高不低不偏不倚正迎接顾客眼睛（旦损坏必须马上更换或宁可先拉下杜绝竞品“以偏概全”）。
ＤＭ、报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理数量适派发态不卑不亢分清对象等。
终端促销终端促销不仅是集展现产品有效方法也是现场获得回报佳手段。
尽管终端促销没有众媒体那么影响广泛但它真正地与消费者面对面可以详细地向目标消费者介绍产品和企业可以限地激发消费者购买冲动。
般说终端促销目主要有以下几种宣传推广型增量赢利型阻挠拦截型塑造品牌型。
终端促销计划纲要市场简述与前期销售回顾；说明促销目；讲促销方法；细述实施细则；开展促销；明确费用支出（用途、金额、款项、支付方法）；预测可能结与增量成（乐观、悲观、般）；骚扰事件预防。
般说包括创建议与终端沟通落实物品、场地及相关人员办相关手续或协调相关部门包括产品、促销品、助销品物流工作信息反馈与调整等。
终端促销活动开展尽管没有众媒体传播那样声势浩但由它直面消费者因有着“润物细无声”功效对产品销售有着直接影响不容忽视。
病 症案例 某型化妆品企业其产品有面膜、洗面奶、净白霜、护肤露等多品种其品名、包装和设计消费者调研测试反响良。
产品质量上引进利全套生产设备技术人员由强外专共组成产品获得国际认证。
可以说切都非常令人满。
企业老板是很实人产品上市初心态很平和营销策略采用稳扎稳打方式首先想立足上海市场前４月不较盈利只是做市场样板总结验再进行全面拓展。
这样思考下上海市场产品推广制定了如下策略广告上硬广告和企业宣传占领强势媒体向消费者宣传产品树立品牌并进行系列软配合。
渠道上主要以直营方式进入超级终端、各商场店店并配合部分专卖店。
但是产品电视广告播出近４月强力推广产品销量却始终停滞不前企业陷入了困惑。
诊 断终端管理和维护不力 依据般规律我们首先对消费者进行调研。
对消费者调研我们选取两部分人群是产品上市期购买了产品消费者是看到了广告并对产品有印象消费者。
调研７４％消费者表示对电视广告印象不错７１％使用者对产品比较满。
这说明从产品宣传和定位上没有太多漏洞。
当问及尝试种新化妆品哪些是主要营销因素我们发现品牌影响（即广告宣传）是位其次是朋友推荐、促销和专推荐。
但消费者反映产品促销单终端摆放位置不明显售宣传较少这些细节引起了我们。
我们走访终端除３直营专卖店以外有９０％以上终端产品摆放位置不明显甚至有近４０％售要仔细寻才能得到。
这正是消费者普遍反映很多商场看不到该产品原因��实际上１００多售几乎涵盖了上海部分高档商店化妆品柜台。
仅有２４％终端张贴了产品海报虽然有６７％售摆放了进行促销和宣传而印刷ＤＭ但仅处“静发放”状态甚至有柜台售货员并不知道ＤＭ是哪产品。
对终端营业员访谈我们发现除专卖店外仅有４％营业员向消费者首先推荐该产品当消费者提及该产品也仅有９％营业员愿该产品讲讲话。
有９０％营业员不知道该产品主要特、效只是当成普通化妆品推荐。
而销商和零售商多数认尽管配合了定广告宣传但产品促销活动并全面开展对终端利润空也和其他产品相差无几因产品现完全依靠“静销力”走货终端远远没有活动起。
再对企业营销部门深入了发现尽管有近２０销售人员但对终端维护是极不利。
终端任划分以终端类型分配如超级卖场分给人、商场分给人、专柜分给人等。
这样划分导致销售人员把量浪费路程因超级卖场往往散落不地区从而造成终端盘人员和精力浪费。
通以上调研分析我们发现该产品营销主要问题没有让终端动起没有把产品展示、摆放、推荐等细功夫做因必然出现以上情况。
厂针对产品特向消费者宣传太少消费者购买现场没有感受到企业诚和产品热卖气氛…… 终端终端近年商业巨头纷纷参与通路竞争构建己优势。
制药业海王集团、太极集团、仁堂等加快了连锁店开店速；电业海尔、ＴＣＬ、长虹纷纷改造销模式以特许营主方式越越成主流。
加上国际、国著名零售业巨头纷纷快速扩张终端早已成商必争地。
这形势下营销就不得不考虑终端因素尤其是以直营市场主企业终端更是销售环节重重。
并发症 媒体选择是广告传播重重地面促销活动开展对销售有着显著而直接效。
营销要素促销概念下促销不只是广告和促销活动还包括人员直接销售（推销）、企业公关活动等。
我们仅简单地进行分析。
病症人员推销重结不重程。
企业通己推销人员或委托专业销售机构直接与消费者接触和系进行传递信息、推销产品等活动。
国保险业营销现多数采用这种方式。
人员推销是古老、普遍也是重要销售方式它特主要是灵活机动容易和客户培养感情培养忠诚提供比较及沟通快而且有效但要企业管理难、费用较高。
推销每人员都代表了企业形象因态与坏、素质高与低、专业水平如何应该是制胜关键紧紧依靠关系和利益诱惑是短期行。
企业采用人员推销还要重视对推销人员培训、指导培养其综合能力。
重管理程然就会有结。
否则味重视结对推销人员手段置不理长以往必将失长远发展动力损害企业形象。
病症二忽略企业和公众关系。
近年因遭遇信誉危机而终破产、倒闭企业举不胜举。
企业建立良公众形象不仅要靠媒介“炒作”还要把它当做企业发展长久策略进行营。
促销公关活动传播更加吸引公众由较少带有功利性容易引起消费者感和信赖对企业形象、品牌树立作用巨。
公共关系对象主要有企业部公众、媒体公众、顾客公众、政府公众、社团公众和相关公众等。
针对不公众特应该采用不传播方式。
公关活动方式主要有以下几种以新闻媒体宣传主新闻传播活动通消费者宣传企业形象代言人宣传举办型主题活动整合社会进行宣传等。
这里我们要特别说明危机公关处理。
所谓危机公关即企业信誉和形象遭到损害并已被公众知道情况下采取系列措施挽回损失重新树立企业形象活动。
企业危机公关处理往往关系到企业生死存亡对公关人员要极高因应该得到足够认识。
药 方 这企业问题不终端调研和选择上而主要终端维护和促销上。
按照区域把终端分配给营销部终端维护人员并引入奖惩机制这样提高了工作效率。
对所有营销人员进行培训制定了完备终端手册按终端盘工作表上容逐落实并接受检验。
通上述措施每终端店每周至少被拜访和盘三次。
方面营业员使用产品得到了体会另方面也增强了他们推荐产品积极性。
终端促销上采用了多层次化促销量试用进行不品类搭配促销强力推出和某知名相机生产企业合促销取名“拍拍你娇美容颜”花费不情况下拉动了销售再次提升了品牌价值。
成效对终端重新盘整二月实现盈利电视、报纸等主流媒体投放量逐渐减少情况下销售额逐月上升。
诊治病 吸引新顾客所耗费成概相当保持现有顾客５倍也就是说如我们不能让我们客户拥有较高忠诚就会陷入不断开发又不断流失客户怪圈。
事实上许多企业客户忠诚低得可怜甚至还有些企业怀着严重“锤子买卖”情节完全无视客户感受。
这些都给企业造成了难以估量伤害。
我们看到多数营销理论和实践往往集如何吸引新客户而不是保持现有客户方面强调创造交易而不是保持良关系营销活动焦往往售前活动和销售活动身而不是售活动。
让客户满除了产品质量、品质优越客户带真实使用价值以外还有更重要就是产品售前、售、售。
般说工业产品和业销售往往起到了非常重要作用而日用品消费领域价值却常常被企业忽视。
其实任何领域都不能忽视力量谁更谁就赢得更效益。
根据莱克海德和萨瑟理论如企业将顾客流失率降低５％其利润就能增加２５％～８５％。
可见让顾客满就是企业创造利润。
下面我们将从客户角详细阐述企业如何通创建竞争优势并介绍实施常遇到问题及方法与共探讨。
细节凸现优势 面对激烈市场竞争各厂商无不高举“”旗以赢取顾客心。
春兰“”概念海尔“星级”、“性化零距离”荣士达“红地毯”每有关营销计划都显得非常诱人。
系统构造上许多企业也早已有了完整机构对所花费精力和金投入逐步上升。
不会是任何企业长久优势样也会面临质化。
以电企业例你承诺１年包修我就承诺３年。
你２４送货上门我就承诺１２上门。
那么怎样才能构建优势已成企业关心话题。
设计容要量力而行设计容应该根据企业实际状况和消费者共确定不能味了显示实力或上与竞争对手攀比这样会造成承诺无法实现或成高不仅不利质量也会对企业营造成困难。
般说设计程如下１．消费者调研只有真正了消费者要什么才能设计切实可行系统。
消费者调研是设计系统前提许多企业尽管向用户提供定但由没有准用户因耗费量人力物力但效不佳。
周到周五期购买电视机多数客户希望晚８到９送货因８前正是下班回准备晚饭和吃晚饭候。
这你虽然早了１送货可能打破了客户生活规律会造成客户晚饭吃了半就不得不忙着安装电视事。
相反周六或周日可能又有不要。
因并非早就而要合消费者要和实际状况。
２．竞争对手调研了竞争对手尤其是行业领导者容对企业也具有现实义。
般而言行业领导者也往往上处领先位置。
知己知彼战不殆了对手优缺进而设计避免缺陷才能竞争上超越对手获得消费者青睐。
３．综合分析根据得到数据和信息综合各种要设计项目部分项目根据用户要予以适当增删。
这项充分考虑企业实际状况非常重要。
避免承诺了却做不到事。
４．建立标准建立质量控制标准对质量进行评估并做评估工作实施计划以使能真正落到实处。
５．做实施工作如对人员配置和培训、机构设置以及与合作专业公司协调等问题按照实施计划进行日常工作并定期汇报把绩效和奖励挂钩进行考评等工作。
重实施细节主要容包括售前、售和售。
这程细节是关键。
现以般电企业标准例阐述有关主要环节（见图表１）。
般而言部理主要全权责有关事项进行策并向企业领导汇报和反馈工作状况。
客户信息管理员责客户信息汇总日常电话与接待工作每日安装计划录入与派工客户投诉工作汇总及客户电话回访等。
续员维修清单汇总与上报安装维修抽及人员态抽每月提出对售建议。
技术督导员安装与维修疑难问题；进行安装与维修技术培训；改进安装技术。
工作流程设计工作流程设计是重要环节它合理与否极地影响了效率和成。
对般电企业体包括安装派工程序、安装调试人员工作程序、维修流程、回访制和流程。
安装派工程序安装派工主要是针对客户提出上门维修、安装等问题整理并把这些信息有效率地安排给工作人员。
派工并不是完全按照顺序定尽量按交通就近、地区就近等原则安排给不人员。
这样可以节省量。
安装调试人员工作程序确保不出现偏差安装调试人员出发前应和客户进行电话系再次确认安排。
入户安装前应再次检所带工具和反馈卡等明确位置避免客户面前长寻。
上要留有余地尽量比约定早到２～５分钟提前１分钟敲客户门。
如因安装弄脏客户具、地面或墙壁要尽量清洗干净得到客户认可方可离开。
回到公司将反馈卡交给信息员以备日检巡访。
维修程序接到维修电话迟不得超１天给客户答复约应尽快客户问题维修向客户表示歉。
回访制回访主要针对质量和态进行监督主要采用电话回访和上门回访。
电话回访选择要客户比较方便避免将电话打到客户工作单位般应选择周六周日等语言尽量简短给客户带麻烦表示歉。
上门回访主要由客户定尽量选择白天。
上门回访应该给客户些礼物以示感谢。
部规管理接听电话管理分普通应答电话、咨询电话、询电话、报单电话、维修电话和投诉电话。
不电话应有不应答标准和技巧。
如接到投诉电话应首先向客户致歉记录事情告诉客户处理概安慰客户。
并打电话不得使用不礼貌言语与客户交谈说话语气尽量轻松和蔼容易让客户接受。
安装人员管理了建立部门良形象规售人员行促进部门健康发展提升售人员工作信念、礼仪标准确保工作品质以奖优惩劣手段应该制定《售人员品质管理办法》确保程保持良企业形象。
奖惩制根据反馈和监督建立奖惩标准是得以标准实施重要环。
规建立规是了统标准以便区别其他企业。
行规主要对着装、仪表、安装人员行、办公室人员行、上门等进行严格规定并进行培训。
如上门先和用户系约上门；轻敲门用户开门欠身示；用户不东张西望不乱走动（如要到其他房必须用户）；不乱动用用户东西（如水杯、毛巾等）。
语言规主要包括办公室日常礼貌用语电话咨询礼貌用语上门礼貌用语客户接待用语、电话回访礼貌用语、上门回访礼貌用语、忌语等。
如通常我们规定不准给客户如下答复１．“不行”“我不知道”“这不是我事”“不清楚”“没法干”“（问）别人吧”“己问吧”；２．接待用户头不抬回答用户摸棱两可“那么”、“可能……”、“这问题不太要紧”、“那种现象很正常”；３．推卸责任“这是某某事”“打电话某某吧”或“这是问题不属我们事”“这属产品质量问题”“这批产品都是这样质量有问题”“这是装我们不这责任”“这是销商事你他们吧”“我们现太忙两天处理吧”。
４、不了具体情况下说“你使用不当我们不责任”“你投诉了”或遇到问题不积极“有什么问题我们领导了”等等。
可以说是项非常具体而又要细心工作客户对要通常是较高要１００％满。
企业纷纷喊出各种动听口并挖空心思提高质量谁能够做得到位、做得更才是制胜关键。
病 症案例 朋友购买了知名品牌电视机厂承诺晚上６以前送货上门。
朋友是感觉高枕无忧回等着电视到。
晚上６电视机还没打电话问询厂回答说８种前定能到。
等到８朋友女儿开始不耐烦当初买电视欣喜劲儿变成了委屈因电视机还是没到。
朋友再次打电话问询厂部接线员态较说送货车已出了９钟前能到。
等到了９钟送货车还是没。
朋友全都非常生气。
结９半人员赶到。
到了朋友非常敬业地忙上忙下态也非常。
将电视安装和调试已是１０多。
可以说整程企业真正做到了２４随反应问题。
人员也做到了任劳任怨没有喝客户水态诚恳等等可是到头客户还是非常不满。
企业人员描述这件事也感到很委屈人员从早忙到晚连晚饭也没吃不停地客户进行。
可什么客户还是不满呢？ 诊 断忽视细节承诺与执行脱节 也许这电视机厂售并不比别厂差售部门健全、人员也进行了严格培训识和态也非常。
但什么客户还是不满？那是因厂没有兑现己承诺也就是说“说到但没做到”（你说６当你到了９半才让客户白等了３多客户当然不满）。
表面看起这是安排不合理问题实际上是整规划混乱承诺与执行脱节问题。
因问题就要从细节入手。
药 方 前面我们所提到电视机厂存着片面追速和质量问题结反而降低了质量降低了客户满。
调研我们发现不城市作息有所不。
电视送货上门应该避开消费者做饭、吃饭等。
而是应该安排客户空闲。
比如周到周五般庭成员都要上班、上学白天里没人安排晚上比较合适。
而具体应该吃完晚饭半左右。
承诺了就要做到不要单纯了提高效率而制定工作流程而要合企业实际状况。
通以上调企业重新制定了送货制定了清晰流程。