主题乐园消费者体验测量量表研究
陈信康 杜佳毅摘 要关主题乐消费者体验研究体验、质量、体验质量、体验场景、体验价值等概念使用相对混乱。
梳理体验质量和体验价值这两重要概念基础上认有必要对现有主题乐消费者体验测量量表进行改良通结合主题乐产品和特殊性开发出合具体场景消费者体验测量量表。
结合三组焦组访谈结和主题乐行业特对体验质量和体验价值变量相关维进行探开发出适合主题乐场景下体验质量和体验价值测量量表。
关键词主题乐;消费者体验;体验质量;体验价值;量表开发图分类596 献标识码编00076X（09）0008、引 言全球济领域体验济占比越越当前成长快产业都与体验济有关预示着体验济代全面临。
国旅游体验济带动了各地方济发展因而很多地方政府都力支持发展主题乐。
主题乐“舞台化”体验核心价值就是消费者创造美体验留下难忘回忆使消费者愿再次、多次光临主题乐。
消费者体验是高主观化受到具体情景影响不行业和产品畴下消费者体验具体涵有所不。
笔者认有必要现有量表基础上结合主题乐产品和特殊性开发出合主题乐具体场景消费者体验测量量表。
目前关主题乐体验实证研究尚缺乏系统和科学定量评价方法科学量表能够主题乐研究提供理论补充。
往关主题乐体验研究体验、质量、体验质量、体验场景、体验价值等概念使用相对混乱。
消费者体验是多层次多维复杂概念研究主题乐体验既要考虑体验质量这种功能性体验也要重视体验价值。
二、体验质量r和Lv[]把体验质量定义企业提供给消费者所有产品和要素以及这些要素带机会。
钟洁[]把旅游体验质量定义游览结束旅游产品对游客生理和心理感知影响程。
旅游体验质量是游客体获得满足因而游客体验质量应该研究“旅游者身心感受”。
（）物理环境Br[3]把环境心理学运用到营销指出宽敞环境、情境布置、合理标示和指示都很重要。
Rr和K[]比较了享乐型产品和效用型产品发现物理环境对享乐型产品影响更。
消费者对物理环境满会积极影响他们对整评价。
乐物理环境包括游乐项目、乐环境、建筑布置、标示指示、乐颜色气味等所有游客接触到有形和无形物理要素。
（二）交流环境交流环境指是乐如何展现体验场景包括直接和接传递[6]。
焦组访谈很多受访者也表达了对乐员工看法。
非常有趣是部分受访者认上海迪士尼乐员工不够热情但几乎所有受访者都认这些员工问题和矛盾能力很强。
有些受访者表示参与演出和游行员工比其他员工更热情更喜欢与游客进行动。
（三）其他游客乐其他游客是指与被访者乐里游玩游客他们行举止对游客体验和满有重要影响[7]。
购买门票、共进入团体人群被称“亚化群体”这些人往往拥有相近价值观和信念。
这种群体休闲娱乐活动量存如攀岩、滑雪、跳伞等。
访谈多位受访者提到他们看到有其他游客不遵守游秩序如插队、声喧哗等这些对他们体验有很消极影响。
也有受访者提到排队和其他游客进行交流感到非常愉快排队都像缩短了。
还有群体要素就是消费者乐感受到拥挤程。
张丽和张渊博[8]以桂林景区研究对象发现对拥挤感知程会对游客体验有直接消极影响。
访谈多位受访者提到乐不体验就是排队人多、人挤人、透不气等。
（四）纪念品消费体验结束如何巩固和加深这份体验是被很多学者忽略。
Bgé等[9]提出消费者体验购买行型例子就是游客通购买旅游纪念品使己体验变得更有形。
这种行核心即助消费者把他们喜欢体验保留到日常生活消费者对体验越满保留行就越强烈[0]。
访谈多位受访者表示不会购买上海迪士尼乐商品因价格高且质量般但部分人表示喜欢乐里拍照留念。
有些学者把价值等质量[3]有些学者从消费者满和忠诚看待价值[]有些学者把价值简单等性价比[5]但这些角都略狭窄。
不场景下消费者对这些价值判断并不相消费者终对体验满程取不体验层次满足程。
（）玩性l[7]指出消费玩是消费者使用产品满足己幻想和情感感受到奇、刺激和有义。
等[8]研究指出体与所处环境动能够带享受和玩。
K等[9]把玩涵扩充专、奇和享受并对迪士尼乐研究指出这包含了量玩信息和应用通各种游戏消费者感受到这公司质就是充满乐趣与玩。
玩被引入旅游业不少学者不场景下进行了研究包括野生动物旅游、黑暗旅游、探险旅游和鬼屋旅游等。
（二）真实性真实性这概念早建筑、历史等行业。
r和lz[]总结认追真实性体验是很多消费行特征。
迪士尼乐里很多朋友相信王子和公主是真实存他们与扮演王子和公主工作人员合影这种真实性就是乐营方所追。
Klr和Zbkr[]把这种视角称“基消费者视角”（r B rv）。
部分迪士尼乐游玩游客都很清楚这是虚构世界但乐创造接近真实童话世界是乐魅力。
迪士尼要区景观“虽人造宛若天成”[3]。
虽然部分游客不能体会设计细节但场景和道具逼真程能让游客瞬移到新世界。
早由 kzl[]提出是指人们完全投入种状态忘却了我和。
沉浸体验是种即刻产生体验产生刹那消费者脱离了日常生活身份和地位体验世界里暂获得了新身份[5]。
沉浸体验质是精神世界是当体识我和外界达到平衡协调状态而这状态是幸福且令人满足。
（四）想象力想象力具有强价值远超科学可以释程。
消费者行领域lbrk和r[6]率先指出消费者想象力和白日梦价值消费者体验会运用己想象力创造义。
部分迪士尼乐游玩游客入前都会有想象画面这些画面他们童年代看迪士尼动画片和电影。
这种想象是真实场景和虚幻交虚幻激发了想象但这切要真实场景[6]。
物理舞台是相对稳定重复玩游客可能对舞台已很熟悉了。
交流舞台千变万化些不确定性能促进游客想象力[7]。
g和[0]通对36位主题乐游客实证研究也证实了这有想象力乐设计能够助游客创造更体验。
四、体验质量和体验价值量表开发（）量表问项池初编实施了三组焦组访谈。
访谈每焦组有六位访谈对象。
所有访谈对象都是上海居住或工作居民访谈前三月至少到访次上海迪士尼乐。
基访谈结和相关献回顾对体验质量和体验价值变量相关维和问项进行探具体分三步步对相关学科领域獻进行全面综述结合焦访谈整理归纳出量表问项池初稿。
根据Vll[8]标准发展量表问项般认测量问项数量是潜公共因子三到五倍才足够。
二步邀请三位市场营销专业已毕业博士研究生作专评审组。
向评审组阐述体验质量和体验价值及各维涵将问项池交由专组进行归类。
三步将这些问项发放给八位三月到访上海迪士尼乐游客了被试者是否能准确理问项对部分用词和语句进行调整。
量表采用五李克特量表设计法请被试者非常不不3般5非常进行选择。
（二）数据收集和样状况调研和收集数据工作是通问卷星完成问卷开始前先确认被试者三月上海迪士尼乐。
收集07年0月日至30日。
回收数据9份有50份问卷三月上海迪士尼乐留下369份问卷数据进行进行预处理。
按照Vll[8]提出标准进行筛选实际处理数据没有发现任何缺失值。
得到有效问卷33份回收率80%。
首先量表设计借鉴了营销学、管理学、心理学等多领域研究成多次讨论和筛选基础上设计出。
使得所有问项语句表达更准确正式进行调前曾进行了围预调邀请了八位三月迪士尼乐游客进行试测询问他们填写问卷感受对有争议词语和语句进行调整。
其次检验样峰和偏检样是否合正态分布样数据偏00—35峰00—398合正态分布因而该样可以进行探性因子分析。
因项目净化前rb α系数都要计算。
对体验质量量表进行检测发现问项G和G值非常低0088和005。
对体验价值量表进行检测发现所有问项值都06以上保留所有问项。
采用rb α系数衡量部致性。
对探性研究而言如rb α系数06—07就可以认量表是基可靠。
检验所有维rb α系数都07以上。
（五）量表修订通探性因子分析对体验质量和体验价值量表进行修订。
对与体验质量有关测量问项进行K和Brl球体检验结显示K值09要K07Brl球形检验统计值显著。
探性因子分析有两种旋方法正交旋和斜交旋正交旋假定因子没有相关性而斜交旋假定因子有相关性。
般认除非能证明因子相关否则应该使用正交旋[9]。
从体验质量概念出发用主成分分析法以特征根值提取因子采用方差化正交旋。
探性因子分析也是净化量表种手段要每因子所有问项该因子上荷都05且没有其他因子上有超05荷。
利用主成份分析法进行初始因子抽取结显示提取出五因子能释67%变量共。
旋每因子都能够释超0%变量共。
因可以认抽取出五因子都是有义。
提高因子可释性初始因子荷矩阵通方差极旋法进行旋旋因子荷矩阵如表所示。
没有问项两因子上荷都05但纪念品维析出了两因子问项和荷因子5上问项3、和5荷因子3上。
国外学者相关研究旅游地区购买纪念品和拍照都是属游客渴望增强体验、延长体验感受种手段。
但是结合因子分析和前面焦组访谈认纪念品会出现两因子原因是上海迪士尼乐游客普遍认纪念品昂贵（问项和）但游客对乐里面通拍照进行留念积极性很高（问项3和5）。
体验价值量表修订对与体验价值有关测量问项进行K和Brl球体检验。
要K07且Brl球体检验值结显著[9]。
就体验价值概念用主成分分析法以特征根值提取因子并采用方差化正交旋。
析出三因子累计释方差73%如表所示。
维沉浸性和玩性都荷因子上说明这两因子区别不高应该进行合并合并命名沉浸性。
五、结 论关体验质量和价值量表开发很多学者作出了重要尝试[30]。
但存三主要问题是相关概念使用比较混乱如体验质量和体验价值区分不清;二是还没有可以跨行业使用测量量表;三是现存量表并不完全适用主题乐语境没有完全涵蓋物理环境、交流环境、其他游客、纪念品和拍照留念等多维。
关体验量表西方学术界也有很多成熟量表可参考但这些现存量表没有很地区分体验质量和体验价值直接使用西方成熟量表很多候并不合国消费者实际情况。
不行业和产品畴下消费者体验具体涵有所不因而开发合具体场景体验量表是有义且必要。
关主题乐体验质量确定了五维包括物理环境、交流环境、其他游客、纪念品和拍照留念。
参考献[]r L Lv L L rv Vl lrv r vlg Ql vl[] rl rvl Rr 995 3（） []钟洁 基游客体验质量民族村寨旅游产品优化研究[] 北京科学出版社 05060[3]Br rv l rrg r l[] rl rkg 99 56（）577[]Rr K R rv Ql r[] r rl rkg 005 39（78）785808[5]L rl R rv r rl r Bvr[] rl rl l g 0 3（）3[6]rl r L L r v gg lr rv[] rv r rl 998 8（3）905[7]Bkr r rv vr r r g grv Rv Rr r[] rl rkg 996 （） 33839[8]张丽张渊博 以桂林若干景区例对旅游黄金周景区拥挤研究[] 黑龙江对外贸 008 （3） 886[9]Bgé r L G rk xr l lr rl [] r g 005 6（6） 8338[0]g rv l r r rv xr rk Vr[] r g 03 36 （6）555[] K K r Rlr r vr[] rl V rkg 00 0（）363377[]k lr Rg xrl Vl lz r l lg r g vr[] rl Rlg 00 77（）3956[3]rll r l r r x r r g[] rl rkg 996 60（）78[]Bb B r R G B g Vb g rg [] rl B Rr 00 35（3）006[5] r K Br r r bv r vl[] v r Rr 985 （3）8590[6]lbrk B r xrl r lg [] rl r Rr 98 9（）30[7]l r Bvr rkg []BK blg 987085[8] R b Ql ll r l Rlg[] r g 007 （3）6375[9]K r r R l ll b r rvl R B ？[] R Bvrl l 006 3（3） 900[0]王新新 劉伟 试论市场营销真实性问题研究缘起、主要容与方向[] 外国济与管理 00 （3） 339[]r lz r g rg rk rkg rg r r[] r rl rkg 997 3（3）8707[]Klr Zbkr V rB l xr r lrl rg rkg？[] r g 00 3（5） 6566[3]叶丽丽 年实现盈利上海迪士尼说游乐设施有故事才有生命[BL] 陈正昌 多变量分析方法[] 北京國税出版社005870[30] r xr r l r xr[] L r r vr 008800（责任编辑邓 菁） 相关热词 测量量表消费者