珍爱网广告推广模式解码
前不久在一个热播剧的广告时段,许多电视观众留意到其问的一则温馨清爽的电视广告――“相亲快,找珍爱”。
很少有婚介类网站花重金选择电视媒体平台做广告宣传,而这则以珍爱网用户相亲成功而组建家庭的真实案例构成的广告,形式新颖,让人过目不忘,引起了业内普遍关注。
下载论文网 调研先行、找准定位 成立于1998年的珍爱网,最近几年得到了迅猛发展,到2010年8月为止拥有注册会员2600万,目前已成为中国最大的相亲服务式网站。
珍爱网取得的成绩应该说很大程度上得益于其高调的宣传措施和前期大量的市场调研。
珍爱网创办人、董事长李松表示:品牌定位成功和广告精准有效的前提是精准洞察市场的需要。
珍爱网每年都会花费近百万的费用请专业市调公司精确市场研究集团(中同)为其做调研,通过对消费者的深度了解,珍爱网保证自己对于市场和用户的洞察是正确的,这样,服务才能真正契合消费者的需求。
最早开始创建珍爱网的时候,李松并没有特别考虑盈利的问题,而是以半公益的心态在做企业,除了商业利益,内心服务社会的满足感也很重要。
李松观察到这个行业是一个最古老的信息产业,还没有被现代化,所以判断它具有很大潜力。
但相亲和其他产品完全不同,因为它做的是“人”的工作,购买者是人,商品也是“人”,购买者同时也是商品,就决定这个产业在消费者沟通中的复杂多样性。
为了有针对性而且高效地为有需要的消费者提供专业服务,珍爱网只做相亲,不提供交友服务。
珍爱网的盈利模式是消费者付3000元购买专业服务,让专业红娘一对一地管理其征婚进程,核实双方身份,安排见面。
“相亲快。
找珍爱”的由来 珍爱网的理念是“在寻找真爱的路上,谁都需要帮助”。
为了让更多的人了解珍爱网的主旨和提供的服务,公司高层决定采取以电视广告为主的宣传方式打响公司品牌,吸引更多的关注。
以前珍爱网一直依靠网络推广,虽取得一定成效,但无法满足珍爱网进一步壮大用户规模的需要,这次主打电视广告,珍爱网高层更多考虑的是品牌效应。
此次推出的电视广告是珍爱网和4A广告公司的首次合作,他们与广州电通广告有限公司就广告表现形式讨论了很长时间,最后判断应该用消费者证言,而且应该是自身故事的浓缩。
在拍摄广告的过程中,珍爱网曾经考虑了近30个创意方案,最后有两个提案胜出,消拙者真实讲述了他们接受服务的过程和结果,最终的广告表现形式遵循了一个真理,“最好的广告传播者就是消费者本身”,广告词“相亲快,找珍爱”也是在一对成功会员的访谈中无意中提及的,然后通过近3万位会员在几十个概念投票选出的优胜概念。
会员认为这个概念和珍爱网所提供的服务模式以及服务结果是一致的。
关于媒介投放的规划,珍爱网聘请了专业媒介公司,第一阶段的投放以每城市1200个GRP进行,主要采用电视类媒体,辅助其他媒体,广告目的不是压倒竞争对手,只是为了更清晰地向消费者描述珍爱网的功能和利益点。
2010年,珍爱网集中在四大城市投放了4500万,预计2011年将全面放大到二线城市,力争在全国GDP排名前50名的城市做到知名度第一。
“从数千年前婚姻制度开始,婚恋服务永远是需求旺盛的,能找到合适的人成就婚姻,这就是core benefit。
深入细致的市场调研配合高调精准的广告宣传,使珍爱网这一网络专业红娘、婚恋介绍这一中国最古老的信息产业,在21世纪的今天焕发出勃勃生机。