新思路教育 [电视广告经营新思路:广告与节目有机整合]
编者按容营、发行营和广告营共作拉动媒介济发展三驾马车现代媒介发展起着举足轻重作用。
然而当下电视荧屏上出现些不良广告虽然带了短期收入却严重影响了媒体形象和公信力。
如何创新电视广告营思路使广告与节目动营有机整合良性发展？以下两将对做出答。
009年8月国广电总局出台6令对广播电视商业广告容、形式和播出长等进行了规定。
0年5月0日广电总局通报停播条违规电视购物短片广告涉及手机、电脑、化妆品、美容产品及投收藏类商品等。
广电总局还表示下步将禁止电视剧片头和片尾前插播广告禁止用贴片广告覆盖演职人员表。
系列广告法规出台味着以前密集投放、长曝光、高声叫卖广告方式今天已遭遇发展瓶颈。
广告播出量减少情况下如何提高广告效避免新规则对电视广告营面影响实现电视广告平稳快速增长是电视营管理者必须思考问题。
根据市场结构理论定市场结构主要因素是企业规模、进入限制和产品差别。
从企业角看希望市场上垄断力量越越。
如何形成己垄断地位？可以把企业规模做可以控制或借助政府管制提高进入门槛也可以努力创造己产品特色。
①对我国传媒企业说规模要受当前管理体制限制控制或寻立法保护不现实现实策略就是创造产品特色实施信息产品差异化策略。
市场结构分析产品差别这因素至关重要这概念也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科理论基础其原理对传媒企业营样适用。
产品差别能通引起垄断、改变市场集和形成市场壁垒三种方式影响市场结构。
市场产品差别越市场竞争程越高垄断程越低；反产品差别越市场竞争程越低垄断程越高。
对电视媒体说产品差别是指某电视台提供节目形式、包装、品牌、容等方面不其他电视台节目特。
产品差别影响观众对电视台及其节目认知进而影响他们收视行甚至形成收视偏和收视忠诚。
电视媒体产品（即节目）与其它电视媒体差别越其他电视媒体就越难进入它所占有市场它该市场就越具有垄断性。
广告是电视媒体二次销售要想获得广告客户青睐电视媒体首先要抓次销售。
面对日益繁杂电视频道和丰富多彩节目容只有精品化、性化节目容才能留住观众吸引广告客户。
②纵观电视发展节目创新不断从早期新闻、电视剧、综艺晚会等到现真人秀、生活剧容和形式都不断翻新变化。
只有策划出新鲜生动、特色鲜明节目才有可能通整合创新广告形式提高广告效。
反如没有王牌节目只是增加广告频次和长即使不遭到政策棒喝也会招致观众反感。
节目追是观众力而广告追收益却有可能消观众力是节目与广告利益存定程矛盾。
③新形势下依托精品节目创新广告形式实现广告与节目整合是电视广告发展新趋势。
节目对象性越越强、广告投放越越精确前提下这种整合具有很强可操作性。
植入式广告不仅可以实现广告诉和节目容无痕对接有效传达广告信息也可以定程上减轻节目制作成压力缓节目与广告搏现状。
《手机》《天下无贼》等热门电影成功广告植入市场提供了信心而《超级女声》《我型我秀》等选秀节目成功也无疑将电视植入这话题推向了高潮。
④。
他们制电视剧以植入式体验营销让企业参与广告产品设计把产品融入电视剧情境充分了消费心理和消费行基础上客户设计具有针对性传播方案。
而宝洁、合利华这两型企业都不约而投“品牌定制剧”从《丑女无敌》到《无懈可击美女如云》将广告植入提升到了企业品牌战略高足见植入式广告企业竞争重要性。
R媒介智讯数据显示投放综艺节目广告花费高品类是化妆品和日用品达七十三亿左右。
而娱乐休闲、饮行业都属非常关综艺节目投放行业也许这些类型客户可以是植入式广告重客户。
⑤。
但对电视节目进行广告植入候须考虑到产品性与节目风格是否匹配节目观众群是否与产品受众群相。
要实现广告与节目水乳交融达到润物细无声广告效就要广告创和策划人员精心策划了“当广告容成节目容部分候也是广告效化候”。
⑥。
如今各类新兴媒体都具有很强动性。
整合传统电视媒体和新兴媒体既可利用传统媒体权威性与可信性又可发挥新媒体动优势新旧广告平台整合越越显示出其广告营价值。
现发送手机短信参与节目已成电视节目与观众动主要方式娱乐、体育类节目当尤盛行。
近挪威上映英式系列剧《哥》就获得了50万条短信投票和35万英镑收入；德国版音乐电视节目《视频撞击》要观众对两部相竞争音乐电视投票短便收到了四万条短信每条收费0．3欧元；我国引人目当属005年湖南卫视《超级女声》其四场总赛所创造超3000万短信收入令人刮目相看。
⑦。
短信济迅猛发展电视广告业拓展开辟了新途径比如发短信参与节目动观众有机会进行抽奖而奖品往往被设置广告商产品或者由广告商赞助其他娱乐方式。
电视与手机短信整合既吸引了观众参与节目动又将广告巧妙地融入了节目与观众动。
线上线下全方位整合――活动营销。
媒体独策划活动往往是媒体富矿如何充分挖掘这部分使其企业品牌传播所用成媒体广告深入传播和提高有效性突破口。
湖南卫视近年举办《超级女声》《快乐男声》就是成功例证。
蒙牛产品目标消费群体与湖南卫视主要观众群致蒙牛集团利用湖南卫视国娱乐节目专业和高收视率强化蒙牛酸酸乳青春、尚产品形象提升产品销售量。
配合海选蒙牛五海选城市周边多城市组织了三多场“超级女声迷你赛”路演对那些不五赛区又路演唱得不错女孩子蒙牛会出送她们参加比赛。
外蒙牛还到了00年“超级女声”季军张含韵作其产品形象代言人。
这样赞助已不是浅层次广告宣传和合作从节目冠名到组织路演从现场安排到幕策划都有蒙牛身影蒙牛将品牌形象与《超级女声》节目融体也随着《超级女声》收视节节攀高收获了品牌影响力。
⑧。
无论哪种形式都没有增加媒体原有广告而其新颖形式对观众有特别吸引力观众对广告抵触低、接受高广告实际传播效明显提高。
（作者单位湖州师学院）栏目责编黎莉。
释。
①梁民《划分市场结构三标准》国济学教育科研000。
②王秋萍杨红菊《论频道专业化背景下电视广告营》《视听纵横》006（）。
③④⑤田涛《拓展营疆域寻价值突围――电视广告营探》《广告观》（综合版）007（）。
⑥宋琳《电视栏目广告营向杂志取――绝对挑战广告营感言》《媒介营》006（）。
⑦刘俊《短信介入电视节目形态分析》华东师学硕士学位论007年。
⑧李雨潭《“超级女声”背商业智慧》国记者视界005009。