试论政府的旅游营销职能
摘要: 旅游 营销的主体包括旅游目的地政府和旅游 企业 。它们在旅游营销中扮演着不同的角色,拥有不同的职能。政府旅游营销的主要职能是对旅游目的地的营销,旅游企业营销的职能是对自身旅游产品的营销。两个方面相辅相成,共同构建了完整的旅游营销体系。 关键词:政府;旅游目的地;营销职能 一、旅游营销的基本架构及政府的营销作用 (一)旅游营销的基本架构 旅游营销的基本架构包括相辅相成的两个方面:旅游目的地营销和旅游产品营销,前者的营销主体是政府及其旅游主管部门或者它们委托的相关机构,如地方旅游协会;后者的营销主体是各类旅游企业,如旅行社、饭店、景区等。 在旅游学术 文献 中,旅游目的地是一个含义宽泛的概念, 目前 使用比较广泛的是英国的DrDimitrios Buhalis(2000)的定义,他将旅游目的地界定为:“一个特定的旅游区域,被旅游者公认为是一个完整的个体,有统一的旅游业管理和规划的政策司法框架,由统一的目的地管理机构进行管理的区域”。由此定义可见,旅游目的地可以在微观和宏观的不同空间尺度上被使用。从微观层面上看,一个旅游目的地可以是一个具体的风景胜地:从更宏观的层面上看,旅游目的地可以是一个城镇,一个国家内的特定区域,整个国家,甚至是地球上一片更大的地方。我国学者通常从行政区划的角度使用旅游目的地概念,即用旅游目的地指向国家或者这个国家的某个城市,如 中国 或者北京市等。对于微观层面上的旅游目的地则习惯直接以其具体类型相称,如旅游景区、旅游度假地、主题公园等。本文对旅游目的地的定义是:能够满足旅游需求的、由统一的机构进行管理的特定空间,它可以是一个国家、各级行政区划单位以及垮区域的旅游空间。对于各类微观层面上的旅游目的地,本文将其归纳到旅游产品的范畴。 毕业论文 从旅游消费决策的过程看,人们一旦决定要出门旅游,尤其是进行长距离旅游时,首先要搜集拟前往的旅游目的地的相关信息,主要包括该旅游目的地的旅游资源及其特征、城市基础设施、 政治 经济 和 社会 结构、 自然 环境、可进入程度等宏观层面的条件,然后才会作出具体的消费决策,如选择 交通 方式、下榻宾馆、出游时间、旅游线路、旅游消费水平等。即人们首先选择的是旅游目的地,然后才会选择具体的旅游消费 内容 和方式。由此可见,旅游目的地营销效果直接关系到该旅游目的地对潜在旅游者的吸引力,必须首先对旅游目的地进行有效的营销。 旅游目的地营销包括三个方面的内容:选择并促销旅游目的地整体形象、对具有全局性 影响 的战略性旅游产品进行管理和促销、组织并管理重大节事活动。这三项营销内容对旅游目的地的 发展 具有战略意义和公共产品的性质,涵盖了“行、游、食、住、购、娱”旅游产业链的各个环节,涉及到旅游目的地范围内各个旅游企业甚至当地居民的整体利益,非某个独立的旅游企业力所能及。因此,旅游目的地的营销主体是代表着该地区旅游业总体利益的政府或由政府委托的相关机构。 旅游营销中另一个重要方面是旅游产品的营销。旅游产品营销就其性质而言与其他行业的营销没有本质区别,涉及到营销管理的各个方面,其营销主体是各类旅游企业。
代写论文 旅游目的地营销与旅游产品营销是相辅相成,互相依托,互相促进的关系。旅游目的地营销引导着旅游产品营销的方向,为旅游企业开展旅游产品营销搭建必要的平台:旅游产品营销是旅游目的地营销的基础,为旅游目的地营销提供必要的支撑。 政府对旅游目的地进行市场营销的最终目标是提高旅游目的地的吸引力,使目标市场的潜在旅游者选择本地区作为旅游目的地。影响旅游目的地吸引力的因素包括:开发和提供的旅游吸引物、支持旅游吸引物的基础设施、与主要客源地的可接近程度、服务水平及当地居民的好客程度、地区经济繁荣程度等。因此,政府在旅游目的地营销中要充分发挥和挖掘这些潜力,做好旅游目的地整体形象塑造推广、引导旅游企业开发出好的旅游产品,改善旅游目的地硬环境和软环境。 (二)政府在旅游营销中的作用 长期以来,我国旅游业发展实施了政府主导型战略。发挥政府在旅游目的地营销中的主导作用是实施政府主导型战略的重要方面。 所谓政府主导型战略,就是按照旅游业自身的特点和市场经济的基本要求,在以市场为主配置资源的基础上,合理发挥政府的主导作用。这种主导作用包括:制定旅游目的地营销战略、选择并确定旅游目的地形象、组织并参与大型旅游促销活动、旅游促销经费的投入、对当地旅游企业的促销活动进行组织协调、开展公关活动和邀请有关人士来访、设立驻外旅游办事处、签订政府间合作协议等。 代写论文 近年来,各级政府显著加强了对旅游目的地营销的重视程度,在实践中取得了显著成效。实践证明,政府主导型战略符合中国作为发展中国家的国情和我国旅游业发展的实际。 需要强调的是,政府主导并非指政府包办或是政府独断。实施政府主导旅游业发展战略不是对市场作用的否定与削弱,而是在以市场为基础配置的前提下实行政府主导。市场经济内在 规律 决定在旅游市场中,众多参与市场经济活动的旅游企业是其市场主体,政府不可代替这一角色分工。由于我国 历史 和国情的原因,市场主体关系还没有完全理顺,政企关系尚需要进一步划清和明确。应该充分认识到,政府只能充当旅游业、旅游企业的中间桥梁和宏观调控的角色,致力于旅游基础设施、旅游环境氛围营造、旅游形象推广等方面的工作。对于由旅游企业提供的单项旅游产品的营销应由旅游企业独立承担。 二、旅游目的地营销体系的构建 如前所述,旅游目的地营销包括旅游目的地整体形象的选择和促销、战略性旅游产品的促销、重大节事活动组织管理和促销三个方面。 (一)旅游目的地整体形象的选择和促销 政府开展旅游目的地营销的首要任务是选择和促销整体旅游形象。旅游目的地形象是旅游目的地营销的成果,它是旅游目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果总和,是人们对旅游目的地各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现,其实质是旅游目的地的总体定位,在整个旅游营销体系中占据极其重要的地位。 论文网 1.旅游目的地形象对潜在旅游者认知旅游目的地的总体特征具有主要引导作用。只有当旅游目的地具有鲜明的、积极的、容易识别和记住的个性化形象时,该旅游目的地才可能被人们选中。起好的目的地形象虽然不能被人们直接购买,但它能够激发潜在旅游者购买目的地旅游产品的欲望,促使其成行。“911”恐怖事件发生之后,许多国家的政府告诫本国居民最好待在家里,尽可能不要出门旅行。欧美许多著名的旅游目的地一时之间陷入一片萧条。此时,中国以“中国是世界上最安全的旅游目的地”形象,大力开展促销,吸引了大量游客前来中国旅游。 2.旅游目的地形象对已经来过此地的旅游者的满意度也有重要影响。旅游者的重游意向取决于旅游目的地为游客提供与他们的需求相一致并且符合他们对该地印象的体验的能力。当人们初次游览某地没有尽兴或者该地又发生很大变化等情况出现时,人们会考虑再次拜访此地。促使人们再次成行的根本原因可以归结为旅游目的地符合或超出人们对其之前的印象和认知以及旅游目的地的全新形象给游客带来了重游动机,一旦客观条件具备,需求随即产生。 3.在树立旅游目的地良好形象方面,品牌形象在旅游目的地角色定位中起关键作用。旅游目的地整体营销规划已成为各地旅游规划不可或缺的重要部分。在营销规划中,旅游目的地的形象推广具有极高战略地位。拥有特色的旅游形象以及针对不同的市场实施不同的营销策略是保持旅游目的地旅游魅力的关键。我国旅游城市在营销过程中都有各自明确的城市形象定位。 论文网 (二)战略性旅游产品的促销 战略性旅游产品也叫主导性旅游产品。战略性旅游产品不仅对它所属的旅游企业具有全局性影响,而且在整个旅游目的地范围内,战略性旅游产品是相对最重要、最有影响力、销售份额比较大的产品或产品组合。在旅游目的地发展中,它对全局具有战略性影响,往往是该地区旅游形象的代表,是旅游精品,是标志性旅游产品,具有广泛的品牌知名度和品牌号召力,比如长城对于中国,故宫对于北京,埃菲尔铁塔对于巴黎和法国。同时,战略性旅游产品在很大程度上影响了旅游者对旅游目的地的满意程度和对旅游目的地形象的评价。可以说,战略性旅游产品的营销成败决定着当地旅游业整体发展水平。 基于战略性旅游产品的重要意义,政府往往会把它们选为国家或地区的旅游标志。比如天坛的形象已经被选作北京市的旅游标志。国家旅游局和北京市旅游局在境外旅游促销活动中,经常选用八达岭长城作为重点促销内容。政府部门之所以不遗余力地促销战略性旅游产品,与其说是为了促销该产品本身。进一步提高该产品的影响力,不如说是借助它的强大号召力,利用它的整体示范效应和带动效应,带动整个地区和国家旅游业的发展。 (三)重大节事活动的组织管理和促销 节事是节日与事件的统称。最通用的对节日的定义是:有主题的公众庆典活动。事件则是指历史上或社会上发生的不平常的大事。节事旅游,就是具有旅游价值的节事,是以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。 节事活动的举办因其暂时性和短暂性,可以将高质量的产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题组织和整合,集中大众媒体的传播报道,迅速提升旅游目的地的知名度和美誉度。在旅游目的地举办的重大节事活动,具有广泛的意义,不仅能大大增强旅游吸引力,使原来那些静止与固定的旅游吸引物(如当地的自然和人文景观)变得生气勃勃,营造良好而浓厚的旅游氛围,同时又能作为很好的催化剂促进旅游地将各种要素组织、协作和发展,甚至旅游节事本身就是旅游地形象的塑造者,举办大型的旅游活动和盛事就是形象塑造的过程。面对旅游节事活动所带来的巨大经济、社会、生态效益,节事旅游在中国旅游业发展中将起到举足轻重的作用。