旅游目的地网络舆情的危机管理
【摘要】旅游网络舆情已经成为了旅游产业发展不得不重视的问题。作为旅游目的地“雪乡”，由于其缺乏诚信的旅游经营和相关宰客行为，引起了旅游目的地的网络舆情危机。网民通过百度搜索，以“雪乡”和“雪乡宰客”为关键词对本次舆情事件进行关注，本文通过对搜索关键词的百度指数进行分析，从而得出旅游目的地的网络舆情危机发生后，对其网络关注度的影响。对相应问题进行探讨，以期对旅游目的地网络舆情的危机管理提供一定的参考。
一、文献综述与研究方法。
（一）文献综述。
旅游目的地作为旅游产品的空间承载体，其形象在游客做出游决策时起着重要作用。旅游目的地发生的危机事件若得不到妥善的处理，必将使游客对旅游目的地产生负面评价，严重时会对旅游目的地的形象造成毁灭性的打击。
国外学者对于旅游目的的危机管理研究较早，Rittichainuwat指出，在传统媒体和网络媒体的传播下，旅游目的地的突发事件会产生相应的舆情。从而给旅游目的带来强烈的负面形象的影响[1];Mazzocchi认为目的地发生的自然灾害、流传疾病和暴力恐怖事件对当地旅游业都会有直接的影响[2];Dave等的认为，旅游舆情在互联网时代，有强烈的传播性，为应对舆情可能产生的冲击，旅游企业应该建立预警机制[3]。
随着我国旅游业的发展，旅游目的地也不断出现程度不同的危机事件，国内逐渐开展对旅游危机管理的研究。在旅游目的危机管理的网络舆情方面，董坚峰等的研究表明，突发事件与其舆情在网络环境下进行交互，较难建立危机预警，网络舆情的预警机制，应该从理念、组织和技术这三个方面着手[4];付业勤等通过旅游网络舆情的危机事件的组成和本质，运用德尔菲法和层次分析法，建立了由三级指标构成的旅游危机事件网络舆情的监测预警指标体系[5];。
综合上述文獻可知，尽管国内外对旅游目的地危机管理和旅游网络舆情的研究成果较多，视角也较为多元化。但鲜有文献就“宰客”这类对游客权益发生侵害的事件和网络舆情对于旅游目的地形象的影响的研究。本研究以雪乡这个旅游目的地为个案，采用时间维度的视角，研究网络舆情的危机事件对于旅游目的地危机管理和其网络关注度的影响。
（二）研究对象。
雪乡位于黑龙江省牡丹江市海林市正北沟向南约1.4公里处雪韵大街附近。整个景区占地面积约为500公顷，海拔均在1200米以上。雪量大雪质好，被称为“中国雪乡”。2017年8月，国家文化和旅游部评选雪乡为“中国优秀国际乡村旅游目的地”。2017年12月29日，《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的微信文章出现，该游客将在雪乡旅游遭遇的“宰客”事件进行曝光，传统媒体和网络媒体进行大量的传播与报道，在全国范围内引发了较高的关注度。
百度指数是以用户的搜索数据作为基础的数据分析平台，通过用户的搜索内容，对其相关的数据内容进行分析，提供搜索指数和资讯关注的数据。本文从2017年12月29日即文章出现的第1天至2018年1月28日，共计31天内网民以“雪乡”和“雪乡宰客”为关键词的搜索指数和媒体指数作为数据来源，分析此次“雪乡宰客”的网络舆情危机事件。
（三）研究方法。
本文借鉴马丽君等对旅游网络舆情生命周期阶段划分的概念[6]，从时间维度将旅游网络舆情对旅游目的地的影响阶段划分为酝酿期、高涨期、平稳波动期、衰退期。付业勤等的研究指出，旅游目的地的正面形象传播对于旅游者的旅游意向有着正面的影响。而旅游目的地的舆情危机传播对于旅游者的旅游意向有着负面的影响[7]。依据“雪乡”和“雪乡宰客”网络关注变化4个周期的数据，分析网络舆情危机对于雪乡旅游目的地的形象和旅游意向的影响。
在互联网背景下，许多游客遇到旅游突发事件时，经常会借助互联网平台来表达自己的观点来获得共识，由于网络媒体平台的易传播性和人对于新闻时易于受到用户评论的影响[8]，在这种环境下非常容易形成全国性的旅游网络舆情。近年来，随着媒体的宣传和冬季旅游的流行，我国的冰雪旅游得到了迅速的发展，这也为“雪乡宰客”的网络舆情事件提供了客观环境。本文的样本时间段为2017年12月29日至2018年1月28日，通过图1和图2，将“雪乡”和“雪乡宰客”的搜索指数和资讯关注数据进行汇总整理，得到表1。由图1、图2和表1三个综合可以看出，两个关键词的搜索指数和媒体指数呈现出双峰分布的变化趋势，此次网络舆情事件在一个月内经过了酝酿期、高涨期、平稳波动期和衰退期，搜索指数和媒体指数的变化的具有较为相似的轨迹。图3则是事件发生一年后，2018年11月至2019年1月的百度搜索指数。
1.网络舆情的酝酿期，从以上数据可得，文章在出现在网络平台后31天内，“雪乡”搜索指数总计为534447，“雪乡宰客”搜索指数总计为92234，两词成为了网民搜索的关键词。网络舆情事件的酝酿期为5天，5天内雪乡搜索指数为42777，雪乡宰客为0，雪乡媒体关注度为16。从数据可以看出此阶段事件的传播和影响较小，在第五天，雪乡的两个指数均出现了较高的增长，舆情有将要爆发的趋势。
2.网络舆情高涨期。“雪乡宰客”的文章出现后第6天，网上出现涉事酒店赵家大院的回应报道，指出游客的目的就是想讹钱。双方不一致的言论，引发了网民和众多线上线下媒体的关注，也是在这一天搜索指数达到了31天内的最高值，众多网民搜索，评论。各大媒体对相应事件进行刊登报道，搜索指数与媒体指数形成了一个指数型的增长。结合表1和图1，图2可以得出，事件的网络舆情彻底爆发。网络舆情的热度引起了相关部门的重视，第7天，黑龙江政府相关负责部门发布说明，并责令赵家大院酒店停业整顿。政府部门的介入引发了更多民众的关注和媒体的报道，除雪乡搜索指数略低于第6天，其他3个指数均达到最高值。其后第8、9天搜索指数与媒体指数相较峰值有较大的下滑，但是网民和媒体的关注程度依旧较高，到了第10天，雪乡搜索指数低于2万，雪乡宰客搜索指数不及峰值的25%，媒体指数也进入平稳下滑期。
3.网络舆情平稳波动期。随着网络舆情全面爆发后，以及赵家大院的停业整顿，舆情话题失去了一定的生命力，事件趋向平稳。从以上图表可知，网民和媒体对于此次事件的关注度进入了冷却期间。但是到了第17天本该平息的舆情又一次出现了上涨，所有的指数数据产生了波动。这是由于2018年1月14日，有一则关于“雪乡导游强售套票”的视频在网络上曝光。15日，文化和旅游部。
针对此事发布通报，责成黑龙江省旅游委立案进行相关调查。自“雪乡宰客”文章出现后网络舆情本以进入平稳期，但是由于有一则关于游客权益受损的刺激性视频的出现，两个类似的事件结合，产生了新的话题舆论。“二次舆情”的出现也将雪乡的网络舆情再次推上了一波高潮。四个指数的曲线在平稳后产生了波动。
4.网络舆情衰退期。雪乡网络舆情平稳波动期过后，后续并未在出现相关舆情话题，此次舆情事件也慢慢淡出了网民和媒体的视线。从以上数据中可知，“雪乡宰客”网络舆情在第26天后，四个指数都开始平稳下滑，舆情事件进入了衰退期。总是接触一个话题和事件产生时间的长久性，让雪乡相关事件不再引人关注。然而此次网络舆情危机事件对雪乡这个旅游目的地的形象影响深远，网络上后续也出现了较多2017—2018冰雪旅游季雪乡游客减少的报道，真是由于网络舆情对人们的旅游意向产生了负面的影响。导致了游客的下降。而雪乡恢复期旅游形象的任务任然艰巨。
5.从图3可以看出从2018年11月23日起，雪乡搜索指数开始形成一个高峰，雪乡搜索指示同比上一个90天既（7、9、10）环比上漲271%，雪乡宰客搜索指数环比上涨167%，但是雪乡宰客/雪乡比率为15.17%。低于17年12月占用20%的比率。对比分析2018年11月数据雪乡宰客网络关注比例有所下降，得益于政府对于危机管理的重视，在一定程度上恢复了雪乡的旅游形象。
三、结论与对策。
本研究以雪乡为例，从舆情事件的四个时期结合百度指数数据分析了网络舆情危机对于雪乡旅游目的地的形象和旅游意向的影响，得出此次网络舆情在时间维度上呈现出双峰分布的变化趋势。搜索指数和媒体指数的变化的具有较为相似的轨迹。而旅游网络舆情危机事件会对旅游目的地的网络关注度和旅游意向产生一定的影响，必须避免或减少网络舆情的产生，从而减少对旅游目的地的负面影响。具体对策如下：
1.发挥政府在旅游网络舆情危机事件中的主导作用，相关负责部门应该树立旅游危机意识，并配有完善的危机应急预案。
2.景区建立完整旅游舆情危机管理机制，从舆情事件发生前，舆情事件发生中和舆情事件发生后恢复工作，三个方面着手，建立舆情预警机制和舆情危机组织管理体系。在舆情可能发生前，找到问题所在，并进行解决，从而避免舆情的发生。若舆情发生，要通过舆情危机组织管理，将负面影响降至最小，并着手旅游目的地形象恢复的建设。
3.发挥各类媒体的引导作用，若舆情发生，在积极整改的同时，应该与各类媒体衔接，在满足公众信息的前提下，对公众情绪和网络舆论进行正确的引导。
参考文献：
[1]RITTICHAINUWAT B. A travel barrier to tourism recovery[J]. Annals of Tourism Research， 2011， 38（ 2） ： 437—459.
[2]MazzocchiM， MontiniA. Earthquake EffectsonTourism inCentral Italy [J]. Annals of Tourism Research， 2001， 28（ 4） ： 1031—1046.
[3]DAVE K， LAWRENCE S， PENNOCK D M. Mining the peanut gallery： opinion extraction and semantic classification of product reviews[M]. Budapest： ACM Press， 2003： 519—528.
[4]董坚峰，肖丽艳.旅游突发事件中的网络舆情预警研究[J].现代情报，2015，35（06）：20—24.
[5]付业勤，郑向敏，郑文标，陈雪钧，雷春.旅游危机事件网络舆情的监测预警指标体系研究[J].情报杂志，2014，33（08）：184—189.
[6]马丽君，马曼曼.“天价虾”事件对青岛旅游网络关注度的影响[J].资源开发与市场，2018，34（1）：83—87.
[7]付业勤，曹娜.基于扎根理论量表开发的网络舆情对旅游地形象传播研究[J].统计与决策，2016（20）：65—68.
[8]闫岩.人云亦云：在线评论对负面新闻感知的影响[J].国际新闻界，2015，37（03）：52—66.
作者简介：魏凡松，男，1992年1月，湖南岳阳，汉族，助教，反向：旅游管理。