中外家居零售企业营销差异及启示
[摘要] 随着宜家、百安居等跨国家居零售 企业 进入 中国 市场，中国传统的家具零售企业面临严峻的挑战。本文以宜家家居为例， 分析 了中外家居零售企业的营销差异，指出营销导向的差异是根本区别。传统家具零售企业不能一味跟随模仿宜家等家居企业的营销模式，而应以消费者的需求为指导思想，制订差异化的营销战略，进行准确的市场定位，采取体验式的服务营销策略，与跨国企业进行有利的市场竞争。 [关键词] 家居零售企业宜家家居营销策略 中国的改革开放带来宜家、百安居等国外家居企业进入中国市场，中国的消费者开始接受并为之吸引，这也必然引致中国传统家具零售企业的革新。创立于1943年的瑞典宜家家居零售企业于1998年进入中国，在中国致力于为“想买高档货，又付不起高价的”中等偏上阶层生产质优 时尚 的家居产品，并迅速成为中国白领阶层的流行风尚。那么宜家家居与中国传统的家具零售企业到底有哪些差异？中国传统家具零售企业的未来营销之道何在？ 一、宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差异 1.家居与家具——以消费者的居家需要为出发点 一直以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者似乎已习惯了去家具零售企业分类购买家具，但其他家居产品则要去其他的零售店分别购买，如在灯饰零售店购买灯具，在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件，在超市购买水杯、锅碗等家居产品。这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一个完整的家，要跑很多地方，耗时又费力。 宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，店内产品大到床柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛、定时器等，应有尽有。如果不想费神，可以直接克隆宜家样板间里所有布置，或者自己挑选、查找居家所需商品。这大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，实际降低了消费者的成本支出。 2.样板间——刺激消费者的购买欲望 传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合；而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，样板间有不同的面积设计，38平米或18平米等，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适，并在样板间内垂下一个诱人的提示：“布置这样的一间客厅只需要2389元！”如此一来，消费者的购买欲望会大大膨胀。诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却刺激了消费者的购买需求，这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。 3.彻底的成本节约意识——给消费者整体廉价的感觉 宜家家居里的商品都是平板包装，很多零部件是可以通用的，这是宜家倡导的成本节约的直接体现。消费者在店内选中商品后，可以自己去取货，按照说明书回家自己安装，这一方面节约了运费，另一方面满足了很多都市人搭配与组装的心理需求，让消费者享受DIY的乐趣。当然，宜家也提供送货和安装服务，需要另外交付一定的费用，比如，如送货区域内送货是每车次50元人民币，普通家具组装按货品价格的4％收取安装费，如需要上墙或橱柜安装则另外计费等。费用的 计算 办法和服务安排在店内的宣传单上列的很详细，消费者可以随时获得相关信息。
简历大全 /html/jianli/ 中国的传统家具零售企业里，给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员，他们不管顾客是否购买家具，都会先跟着顾客逛，直到确认不会购买才离开，虽然也有统一的着装，但缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。虽然最近两年有所改观，但基本的运营模式未变，仍然是传统的“卖”家具，而不是“营销”家具。 此外，在宜家抬头可见未做任何装饰的天花板，通风管道等横七竖八的排列，低头可见裸露的水泥地面，密布细细的裂纹，但很干净；餐厅的立柱上写着顾客自己清理餐桌的理由；购物袋是收费的；大小商品基本采用尾数定价法，多以9结尾，一切都给人一种彻底的成本节约的感觉。仔细算来，如果以单件商品的价格进行比较，宜家确实比其他家具零售企业内的同质商品价格要高。但购物是个整体的过程，越来越多的消费者注重购物环境、服务质量的好坏，如果计算搜索成本、购物感受、综合设施等方面，宜家给消费者一种整体廉价的感觉，同时也培养了消费者环保的理念，宜家由此给了消费者一个强有力的购买理由。 4.配套设施——满足消费者的基本需要 配套设施反映了一个企业的实力和管理水平，宜家家居内设有可容纳几百人共同就餐的餐厅，餐厅里配备各式不同的桌椅，供不同需求的人就餐，餐品样式不多，但中西合璧，服务到位;一楼的儿童托管区有受过专门培训的人员照看孩子，家长可以放心购物;二楼和三楼都设有咖啡厅休息区等等，每个专区都有桌椅供顾客休息，诸如此类的配套设施保证了顾客的基本需要得到满足。而在中国传统的家具零售店内则很难找到类似的设施，顾客累了饿了也只能忍耐。 毕业论文 5.温馨提示——给消费者家的感觉 家具到用时方能知道好与不好，这是传统家具零售企业给人的感受。在宜家，到处可见“请坐下来试试”、“请打开柜门看一看”、“请躺下感受一下”的温馨提示，消费者会不由自主的按照提示操作，而坐下躺下的感觉 自然 要比站立的感觉舒服得多，加上座椅、床铺温馨的布置和装饰，会让人有到家的感觉。仔细观察宜家家居里坐着或躺着的人，就会发现绝大多数都是面带笑容的，开心而舒适，让消费者快乐购物、贩卖快乐的生活方式就是宜家的秘诀所在。 而在传统的家具零售店里，看不到让试坐试躺的提示，相反，很多浅色的家具上还摆放“非卖勿坐”的牌子，对比强烈！ 6.细节——隐性的制胜之道 “细节决定成败”，在家居经营中同样适用。宜家的细节表现在很多方面，如宜家为消费者提供印有宜家标识的纸制尺子和小铅笔、宣传单背面的购物清单列表，以及为表明宜家家具的经久耐用而专门展示的按压座椅计数设备；此外，还有儿童用品区可以伸拉的画纸，孩子可以用宜家提供的画笔在纸上随意涂画;宜家将一些小立柱，做成翻板，上有图案，可供儿童游戏;设立小型游乐区;细节表现在每层设立多个位置提示板，消费者可以快速找到所需商品的位置，多个S型销售区域间有便捷通道;细节表现在可以随时进行电脑查询，找到想要的资料。 论文网 细节还表现在营业时间上，传统的家具零售企业营业时间一般到下午6点或7点，宜家在入口处醒目的标出了营业时间:10:00～22:00，该时间迎合多数都市人晚睡晚起的生活习惯，可以在下班后悠闲的来逛逛，仔细挑选需要的物品。看似小事，却带给人们极大的方便，也因此聚拢了大量的消费人群。 细节是容易忽略的，是消费者难以觉察的，而细节做到位给消费者的感觉就是：舒适，这种说不出来却可以感觉出来的舒适，是留住顾客的法宝，是隐性的制胜之道。 7.叫卖式销售——本土化的实例 叫卖式销售是中国最古老的销售方式之一，中国消费者喜欢热闹的购物环境，喜欢零售店内触目皆是的海报和服务员热情的接待，希望经常能打折促销，而不习惯诺大的店里冷冷清清。宜家借鉴了同业失败的教训，很快适应中国消费者的消费习惯和消费心理，在零售企业内很远就会听到大声的叫卖，打折促销的喊声让消费者以为到了小市场，充分刺激了消费者的好奇心和求廉心理，很多人竞相购买，成为家居销售的一道风景。 反观中国传统的家具零售企业，因为各个摊位是分别出租的，缺乏统一的管理和经营规划，摊主无论大小，都存在等客上门的心理。小摊主叫卖怕 影响 了别家的生意，日后难相处，大摊主叫卖恐怕损了自己品牌的声誉。岂不知买方市场下，人气的聚拢是销售的第一步。