莫把怀旧营销的“经”念歪了
肖有下各式营销手段层出不穷让消费者眼花缭乱、应接不暇然营销效也就可想而知了。
我们切营销手段都要广消费者消费者是否买单才是检验营销手段优劣试金石。
主打流行尚营销手段遭遇不爽近年不少企业纷纷向贩卖回忆怀旧营销上胆探取得了不俗业绩与反响。
但是笔者身边也有些企业怀旧营销道上成了折翼天使不免让人心生感叹。
怀旧宽泛延伸营销鞭长莫及先说四川著名白酒企业几易其主有些没落。
几年前朋友刚接任销售总理邀约圈友共谋复兴计笔者应约出席。
彼郎酒江白等酒还成气候酒处战略机遇期。
致认作曾酒品类里翘首基因还还有定消费基础从酒寻突破是当急。
但究竟如何做酒从命名定位等方面缺乏共识。
笔者知道该企业冠名足球队曾伴着“雄起”声浪风靡江南北影响深远。
方深得其董事长认可激情评赞许有加。
但近年从公开信息看笔者发现该品牌白酒怀旧营销上可能走向了条不归路。
怀旧体选择要核上下功夫。
我认没有必要别出心裁地弄金黄色足球形状酒瓶。
完全可以把当年500L酒瓶直接浓缩00L即可外观基保持致确保记忆清晰。
全新高颜值是有其定吸引力但回忆难唤醒了铁杆球迷共鸣也就难形成集体回忆更是支离破碎、力不从心。
怀旧受众要适精准不要太拔高。
我认该白酒与当年球迷才是情结不是味拔高美其名曰响应“全民健康”给所有球迷弄款酒。
全国称有6亿以上球迷受众但球迷有着球迷和伪球迷分更有己喜爱与主张球队属性。
3怀旧场景营造要融入生活不要曲高和寡。
我认该品牌搞铁杆球迷会草根足球赛等都是可圈可。
地面产品覆盖较重城市组织球星咖与球迷线下聚局品酒看球聊球等将足球与产品深捆绑从而实现动连接销售化。
场景终要消费产品。
那种高上场景离普通消费者生活太遥远是完不成场景化。
情怀适延伸与剥离才是重头戏。
要对情怀营销进行合理引导不能仅仅深陷其不能拔。
要把握节奏推动关产品适延伸与剥离。
尽管该品牌酒动用了若干公共关系举办了几千场活动运用了下流行物码球迷社群等新兴营销手段但收效离预期悬殊仍较。
我认症结就没有适延伸或剥离。
球迷球不是爱球身背是某支球队是某明星球员更是种精神。
创业者要雄起；打工者也要雄起；是真汉子要雄起；面对困难挫折要雄起—要共情力上下功夫不是就足球说足球而已。
怀旧拘泥形式化营销爱莫能助说了白酒企业再说说我敬重啤酒企业情怀营销应用上情形。
笔者所市场地处四川东北隅。
作进军川东北门户历是各啤酒厂兵马必争地竞争异常激烈。
曾是重啤集团山城啤酒天下蓝剑啤酒、华润雪花啤酒相继加入混战但山城啤酒凭借金山城蓝剑凭借蓝剑58各领风骚。
华润收购蓝剑雪藏了蓝剑力推广有品牌—雪花啤酒给了山城啤酒重当霸主机会。
再燕京集团建厂举改写了啤酒史称雄市。
商场如战场征战从结束。
几年前华润雪花带着十多年前被雪藏蓝剑58重新杀回市场有重夺市场巅峰豪气。
公交台广告公交车身广告交通电台广告几波声量起彼伏终端产品堆码整齐划让人恍惚置身当年空。
空地面产品势能是有了但化又有几何呢？起初三月还有些许消费但坚持半年余就偃旗息鼓铩羽而归了。
探究原因我想主要有以下几方面。
蓝剑58其实是玻瓶容量58L仔细观察发现推出装成50L；原金标也换成了素标；原绿玻换成了白玻；生产分厂也变了。
除了偌几相似外几乎难再到当年记忆给人感觉只是市面上产品仅仅換了几而已仓促上市缺乏应有记忆元素。
情感沟通上手段单。
不是高高上靠广告堆砌就能唤醒沉睡记忆阀。
要俯下身子倾听消费者真实感受并加以巧妙利用。
当年用招数车牌身份证尾数58可以凭证领取件啤酒是否仍然可用？是否可以发动人们寻当年化衫、张贴画、专用开瓶器、58啤酒瓶或者当年以背景照片等像“古董”样示人并可得到相应奖励。
或者怀旧0年剪影展示这些年消费者走向幸福历程等以与消费者产生关重拾记忆。
3从战略层面规划路径。
从操作层面上看有些抱着试水端倪。
当年BB机流行如上升到战略层面完全可以赠品打火机上作成BB机式样打上蓝剑58标识二者协力唤醒群体记忆。
还有蓝剑桶装水直高档水销售较也可借势搭上便车等（尽管企业主不但办法还是可寻）。
啤酒是情绪饮要回忆上深挖然策划活动持续引爆情绪化到产品持续动销上。
怀旧不能成了噱头或摆设。
仅仅停留推出款与相产品是远远不够。
蓝剑58是曾创造了辉煌战绩味照搬照是行不通。
但些企业走捷径仅产品前面加“老”就想取得战绩结局是可想而知。
华润雪花重推蓝剑58重啤集团顺势推出了“老山城”希望也怀旧上抢杯羹。
由操作粗放和价格设置不合理入了低价坑难拔。