全球化融合与本土化坚守
[摘 要] 指出对于跨国企业而言，要获得消费者青睐，必须在全球化的基础上兼顾在地化，一方面采用顶尖科技和优质服务来提升产品品质，同时又要以入乡随俗的销售方式获取消费者信任。
深入分析日本纪伊国屋书店这一跨国文化企业的典型代表，其在扩张进程、商品选择、促销方式和全球运营等方面的经验和特色，在全球化扩张与本地化实践基础上实现的文化创新，能为我国文化企业走出国门、走向世界提供借鉴经验。
毕业论文网 [关键词] 全球化 连锁书店 国际战略 [中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009—5853 （2016） 04—0111—03 [Abstract] Point out that multinational companies have to move forward with integrating strategies both of globalization and localization to attract consumers. Take Kinokuniya as an example， which has met with recent success in the field of international extension， merchandise selection， promotion modes and global operations. Kinokuniya has achieved some cultural innovation based on its global as well as local practice， which provides some reference for domestic cultural enterprises to enter the world market. [Key words] Globalization Chain bookstore International strategy 伴随着经济全球化的浪潮，借助互联网的优势和数字技术的发展，各国大型企业都在积极向外扩张，试图在世界范围内寻找合适的发展机会，以便进一步扩大企业规模、增强企业实力。
如今，这一商业逻辑不仅适用于普通的制造业，同样也适用于以特色文化和创意思维为特点的文化企业。
以书店为代表的文化公司正在打破国界的限制，实现资本、信息、人员、商品在全球范围内的流动。
纪伊国屋书店（Kinokuniya Shoten），简称纪伊国屋，是日本最大的连锁书店。
它不仅在日本本土有60多家店面，还在国外开设了20多家分店，分别位于美国、澳大利亚、马来西亚、泰国、新加坡等国家。
纪伊国屋秉持着“与人相遇，和书相会”的经营理念，以全球化运作为立足点开展营运活动，不仅所有的海外分店都沿袭最原汁原味的日式特色规划，让书友们能够感受到独一无二的日本风情；同时，各地还因地制宜地设计适合当地发展的战略，基于各地消费者的消费习惯和偏好有针对性地推出经营策略，促进企业品牌的国际化传播和各地营销业绩的提升。
1 企业选址战略：相时而动，共享资源 纪伊国屋分店在世界各地的选址都颇具特色，多会选择在一些以风格多元化与历史包容性著称的区域。
这些社区具有文化混杂的特质，当地居民对异域文化更具有好奇心与探索欲。
此外，企业在选择店面时还充分关注文化集群的关联意义，尽量与当地的其他日企强强联手，以分享客户密集的效果。
据观察，纪伊国屋书店在海外的地址常常与新大谷酒店、大丸百货店、三峰日本语学校等日企群聚而建。
这一方面有利于人流、物流、信息流等资源的共享，节约运作成本，产生规模效应；另一方面能促进行业间的关联与合作，带动所在地区日本文化特色的形成与传播，促进相关产业的规模化和专业化。
纪伊国屋书店早期的发展强调“专而精”，主打日本特色，一般店面的筹备时间以一年为期，营业面积维持在中小规模，所经营的产品面向特定的目标客户群，具有精品化特色。
从迪拜分店开始，书店开始以“主战场模式”为经营理念，强调“大而全”，投资规模不断增长、占地面积不断扩张、经营的商品种类也较以往更为繁多。
“主战场模式”能够提供更为多元化的产品和服务，面向更广泛的客户群，可以帮助企业迅速占领当地市场。
相继开业的吉隆坡店、曼谷店、悉尼店等分店纷纷以综合性经营为综旨，书店都具有规模大、种类全、体验好、信誉佳等特点[1]。
每家店面都会聘请专业的建筑设计师来设计室内空间，利用氛围来唤醒、培养新的消费者。
书店的风格与城市的气质完美融合，店内每个细节都质朴且温馨，方便读者以书店为平台开展学习、互动和交往。
同时，各店的创意设计极大地提升了书店的知名度，不少分店甚至进入当地的旅游名册中，成为所在城市的一张文化名片。
其中，最为知名的是纽约分店。
新店装修时聘请了日本知名漫画家井上雄彦来店内画了壁画，新颖别致的美学风格不仅装饰了室内空间、提升了店铺形象，同时也迎合了漫画迷的喜好，吸引了大量游客前来参观合影。
目前，这家店铺已经变成纽约市一个旅游景点，很多世界级媒体都在专栏中积极介绍这家书店，推荐游客前来参观游览。
2 商品选择哲学：坚持特色，包容多元 纪伊国屋在经营中将日本文化作为海外战略的一大金字招牌。
店内浓郁的日系风格和日本风情让纪伊国屋不仅是一家书店，更像是日本文化的传播平台。
众所周知，日本动漫、漫画、日剧等文化产业的兴起让日本文化在世界各地赢得了一大批忠实粉丝，也让“哈日”潮流成为一种全球风尚。
纪伊国屋在全球扩张中充分利用了日本文化的影响力，并积极将这种影响力变现为一种商业发展力。
书店不仅提供大量原版日本漫画书，同时也提供一系列相关衍生品。
这些带有日本风情的商品在各国都获得了“哈日”粉丝的青睐。
值得一提的是，定期举办各类文化休闲活动也是纪伊国屋在经营中的一大亮点。
书店通过插花表演、日语研习班等活动彰显日本文化的趣味性和感染力，在读者群中营造对于日本本土的感受。
现在的纪伊国屋集结阅读、休闲、旅游为一体的多重功能，让进店的读者感觉不仅是在逛书店，更是在参观一家日本博物馆。
纪伊国屋书店在经营中关注利基市场（Niche Market）的巨大潜力。
在市场经济不断发展的今天，有绝对优势的大企业常常会忽略某些细分市场或者小众市场。
这些企业通常会选定一个很小的产品或服务领域作为自身的发力点，集中力量进入并成为领先者，并借鉴自身的专业优势完全占领市场，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
纪伊国屋主宰的利基市场主要有以下几方面的特点：其一，市场规模足够小。
今天，在任何一个城市对日系文化的追捧和热爱都是小众行为，不足以吸引当地企业的关注。
其二，实力足够相称。
纪伊国屋扎根于日本国土，深谙日本文化的前沿信息，了解“哈日”群体的心理诉求，具备充足的能力和资源为粉丝提供目标产品和服务。
其三，信誉足够好。
作为一家日本企业，纪伊国屋较本地的竞争者更能提供原汁原味的日本文化产品，有更多的渠道来提供漫画书籍或签售活动。
事实上，利基市场更容易获得较高的边际利润。
克利福德（Clifford）和加瓦那（Cavanagh）的研究表明：市场利基者更容易了解它们的目标顾客群，比其他企业更能为顾客提供所需产品，因此增加了产品的附加价值，从而能够获得较高的边际报酬[2]。
今天，利基市场之所以能够获得较高的营业收入，正在于其具有“低需求量”和“高利润率”的特点。
由于顾客有明显的区隔性，企业提供的产品也更具独特性，因此产品的定价往往远超成本。
值得一提的是，今天纪伊国屋书店售出的书籍单价之高令人咋舌，但是依然阻挡不住一大批“哈日”粉丝蜂拥抢购。
在快速变化的社会和产业环境里，纪伊国屋书店依靠独特的产品大获成功。
3 品牌创意营销：传播文化，激发兴趣 文化差异和融合是跨国企业在经营中面临的首要难题。
任何一家全球企业在落户本土市场时都会面临消费者的怀疑和排斥，因此跨国公司必须建立全新的文化机制来克服文化差异，以独特的产品和创意营销来赢得当地消费者的信任。
大部分跨国企业在实践中渐渐意识到“全球视野、本地行动”（Think globally， Act locally）的重要意义，他们注重本土关怀与当地居民的利益，积极融入各地青年的消费场域。
随着全球化时代的到来，书店开始成为一个容纳东西、包容古今的场所，纪伊国屋书店也不例外。
在世界各地的纪伊国屋书店中，我们都能够发现最前卫、最专业的外文书籍；与此同时，日本最新的杂志也能够通过特定的发行渠道迅速上架。
特别值得一提的是，书店还为各国读者提供专属的订购与销售服务。
更有甚者，为了提高书店在当地的口碑，纪伊国屋书店的营销服务也在不断创新。
一方面，书店摒弃粗放式、大众化的销售模式，深入挖掘每本书背后的故事，将书籍以精品化的方式向外推广，并通过举办特色签售活动进一步提升每本书的附加价值；另一方面，书店借助新兴媒介和特色服务来打开销路，不仅在平日通过新兴媒体宣传产品特点和优势，还会在各国的传统节日入乡随俗地开展营销活动，提供超乎用户期望的体验，正向激发、引导并提高品牌的口碑。
日本战国电影《将军》在美国走红后，吸引了大量美国受众关注日本文化。
纪伊国屋则选择在这一时期登陆洛杉矶，极大地迎合了影迷们对日本文化的猎奇心理。
书店一开业就吸引了大量日剧爱好者前来参观，让书店在当地人气暴涨。
悉尼分店则采用真人秀（cosplay）营销的形式来宣传书店。
所谓真人秀营销是指通过模仿、装扮虚拟世界的角色来开展营销活动。
这一举动能打造书店时尚前卫的青春形象，吸引年轻受众前来书店参观体验。
为了促进真人秀活动在当地持续下去，形成良性循环，书店甚至为自愿进行真人秀演出的顾客提供九折优惠，鼓励更多消费者加入其中[3]。
事实上，这一方式不仅活跃了书店气氛，也增加了“哈日”粉丝的凝聚力，可谓一举两得。
4 企业跨国运营：注重调研，放权当地 在变幻莫测的国际市场中，市场调研能够帮助企业了解不同国家的商业状况，便于企业在日益激烈的市场竞争中发展壮大自己。
纪伊国屋十分注重市场调研。
新书店开业之前，企业通常会与当地信息机构进行合作，共同完成调研工作，便于企业正确评估自身的市场地位和产业竞争力。
例如，在新加坡分店的筹备阶段，纪伊国屋就与新加坡国立图书馆进行密切合作，共同调研与书店相关的市场信息，主要包括：当地日本人的规模、日本企业和公司的员工数、日本相关专业的大学生、普通日语学习者以及当地的“哈日”粉丝数等。
这些资料不仅能够帮助企业发现市场机会，开拓新市场，同时能够帮助企业在未来的经营中做出正确决策，保持良好的经营态势[4]。
纪伊国屋在各地经营中能够做到有效授权，将庞大的组织目标分解到不同的分店、不同的管理者身上，促进每一个职员以加倍的责任心投入企业运营。
对于庞大的跨国企业而言，有效授权能够促进各个分店提高运转效率，提升工作积极性、自主性、灵活性和能动性，也能让各地的营销活动更接地气、更具影响力。
目前，纪伊国屋在各地的开店流程主要是“当地提出开店方案―海外本部进行研讨―董事会进行决定”。
从中可以看出，当地的开店意愿和营销动力是海外分店能够建立的核心因素。
在具体实践中，各个分店也拥有更多的权限去设计适合自身定位的特色活动，推出的营销方案也更贴合本土实际，能够带来较高的工作效率和优异的市场业绩。
目前，中国文化企业也在积极践行“走出去”战略，但由于对跨文化传播和文化融合的相关问题缺乏认知与了解，导致在经营中面临诸多问题。
未来我们应该积极借鉴国际企业的经营经验，倡导多元文化间的尊重与理解、学习与沟通、磨合与适应，按照“先易后难，逐步升级”的战略选择华裔较多的国家和地区进行先期投资，同时保持长远的视野，关注文化产业的长线价值，促进我国文化在复杂多变的海外环境中获得新的发展契机。
注 释 [1][3][4]日本?Q易振?d?C??（ジェトロ）海外?{?瞬?. サ?`ビス?b?Iの国?H展?_?{?耍? 株式会社?o伊??屋??店[EB/OL]. [2010—03—15].