产品多样性、集群的联盟营销和团体营销

摘要：本文以汕头澄海“见客制”为例，在salop环状城市模型中引入产品差异性，通过这个扩展模型，对集群的两种营销模式(联盟营销和团体营销)进行了 分析 。本文的主要结论是，集群的营销模式与产品的差异性有关，随着集群产品差异性的演变，集群的营销模式也会随之演变。当集群产品差异化较大的时候，厂商更愿意采取联盟营销，反之，厂商会采取团体营销。另外，本文给出了最优的团体营销规模。 　　关键词：“见客制”；联盟营销；团体营销 　　　 　　一、前 言 　　 　　中小 企业 集群，指的是在某一特定领域(通常以一个主导产业为核心)，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上的聚集，并形成强劲、持续竞争优势的现象。在集群内部，大量专业化中小企业集聚在一起，区域内所有的企业利用空间上集中的优势，共享各种显性的、隐性的公共生产性资源，形成一个柔性整体，实现规模市场，相应地创造出一个巨大的需求空间。集群内部中小企业之间专业化分工明确、细致，相互独立、平等，无严格的等级关系，企业之间基于信任、认同与互惠进行交易，通过垂直、水平互补关系形成区域性生产系统。它是一种介于市场与等级制企业之间的新型产业组织 形式。中小企业借助于这种产业组织形式，可以获得集群外企业所不具有的外部规模 经济 和范围经济。企业集群通过地理集中和参与组织优化，通过群体协调效应获得生产成本、基于质量基础的产品差异化、区域营销和市场竞争等竞争优势。 作文 /zuowen/ 　　囿于本文的目的，我们将关注于集群企业的营销 问题 。现有的 文献 通常认为中小企业通过集群，能够将集群内同类产品作为一个整体推向市场，以区域的整体形象参与市场竞争，创建区域品牌，形成一个柔性化的企业联盟。众多的文献认为集群内部的企业利用产品市场在空间地理位置上的相对集中，可以大大降低消费者购买产品的搜寻成本，减少产品运输过程中的摩擦，形成集群整体的营销优势。产业集群 理论 的先驱马歇尔早在其《经济学原理》中指出外部性是促使经济活动空间聚集的一个主要驱动力。各种经济活动的聚集能够促使生产过程专业化程度和产品多样性的提高，这些因素使得越来越多的厂商愿意聚集在一起。这进而促使厂商期望产品有更广阔的市场空间，换句话说，经济活动的聚集产生一种滚雪球效应。沿此思路，Eberts 和McMiUen指出由于存在信息外溢，处于集群之内的厂商能够较为轻易地观察和 学习 模仿其他 　　但是，这些文献对于集群营销模式的 发展 变化以及内部各厂商对营销模式的选择条件少有触及。营销对 现代 企业发展至关重要，它不仅是价值链活动的重要环节，而且也是确保产品适应市场需求变化的重要环节。快速、灵活适应市场需求的弹性专精是集群强大、持久的竞争力主要源泉之一。从宏观的角度看，活跃的市场交易对于地区的、国家的经济增长也是非常重要的。因此，对于集群的营销模式进行更为细致的分析，可以帮助我们更加深入了解集群的内部结构，为分析集群的竞争优势提供新的视角。本文的目的在于以汕头澄海“见客制”为 案例，提出了集群的团体营销概念，结合区域营销对集群的营销做了进一步的分析，并对集群营销的两种模式进行了分析，给出了厂商选择营销模式的条件，以及最优的团体营销规模。 思想汇报 /sixianghuibao/ 　　本文的结构如下：第二部分对汕头澄海“见客制”的情况进行简单的介绍；第三部分建立了一个模型，对集群营销的两种模式进行了分析和比较并给出厂商选择营销模式的条件；最后给出了结论。 　　 　　二、汕头澄海玩具业案例简介及启示 　　 　　(一)“见客制”简介 　　汕头澄海拥有大量玩具生产厂家以及各种相关的上游配套企业和下游的销售公司，当地的玩具厂家多达3咖余家，形成了一个典型的中小企业集群。集群内部产品品种繁多是当地玩具业的一大特点，而且各玩具厂商普遍规模小、专业化分工程度高。当地的玩具产品主要销往海外，经常有外国客商到当地选看样品、洽谈业务。起初，在产品销售过程中，当地的玩具制造商很少从事营销业务，而且很多中小型工厂也不具有进出口资格，因此在产品销售方面，集群内部的制造商通常委托贸易公司代办。而大量的玩具厂家聚集一处，为外商购买产品提供了非常多的便利。因此，集群内的玩具制造商共同享受集群的整体营销优势。 　　随着当地玩具业的发展，该地玩具产品的营销模式出现了一种新的形式：“见客”。当外国采购商 (当地称之为客商)访问贸易公司洽谈业务时，贸易公司就会在集群中发布信息，各生产厂家闻风而动，派员前去推销产品，联系生意。当地称此商务活动为“见客”，即见客商，专门从事见客活动的人则被称为“见客工”。几乎每一家都有自己的“见客工”，构成澄海玩具界的一支庞大的营销队伍。“见客工”的任务，就是千方百计推销产品，为厂家揽回源源不断的订货单和市场需求信息。每一次“见客”，都会来很多厂家的见客工，就好似一次交易会。见客工在展示样品的同时，直接(或者通过翻译)向外商报价，贸易公司为工厂办理出口业务，从销售收入中赚取一定比例的代理费。见客工在当地拥有非常广泛的 社会 关系 网络 。他们不但和很多贸易公司有联系，而且还代理好几家工厂的业务。

(二)两种销售模式的比较及其启示 　　在上面这个例子中，我们看到汕头澄海玩具产品的营销模式随着集群的发展历经了变迁。起初，各玩具制造商直接委托贸易公司代办销售业务，集群内部所有的企业利用产业集群在空间聚集上的优势自发地营造出一个共同市场，简单地享受由此带来的区域营销优势，他们并没有主动参与产品的营销活动。这种营销模式就是众多文献提及的区域营销，本文把其称之为联盟营销，因为集群内部所有的企业形成了一个企业联盟，以一种柔性联盟的方式进行产品的营销。随着集群的发展，集群内部各玩具制造商在产品营销方面出现了新的变化：在厂商和集群销售联盟之间出现了一个新的中间层—— “见客工”，部分玩具制造商开始联合起来，通过“见客工”而直接介入销售业务，推销自己产品。我们把这种营销模式称之为团体营销，因为在集群这个柔性企业联盟中的许多企业组成了众多的更小规模的销售小团体。从该案例中，我们可以看出两种销售模式的最大区别在于集群内部生产同类产品的厂商在销售过程中是否建立起一个销售团体而介入产品的销售。在“见客制”中，我们看到，即通过“见客工”，销售联盟中的部分厂商彼此交流产品的生产和需求信息，比如说产品的质量、性能、特点、市场的需求趋势和潮流；然后，通过销售团体共同代理人 ——见客工在集群的共同市场中推销营销团体产品。显然，和集群的联盟营销相比，集群的团体营销将厂商的产品营销的专业化水平向前推进了一步。

下面我们用一个简单的例子来对比一下两种营销模式。在集群联盟营销模式中，所有的厂商直接在集群营销联盟构建起来的共同市场上与消费者(当然也可以是中间产品的需求者)见面洽谈产品的买卖业务。由于集群高度专业化的特性，各厂商的产品不尽相同，尽管这些产品聚集一处，但是消费者如果要了解所有的产品信息就需要跟所有的厂商见面、洽谈。如果我们假设市场上的厂商数目为N，买卖双方见一次面的成本为C，那么交易过程中发生的搜寻成本为NC。我们假设厂商迫于集群内部激烈的竞争环境，厂商承担该交易成本。而在联邦式营销模式中，N个厂商建立了n( 　　面对这两种营销模式，一个很 自然 的问题会浮出水面：在什么条件下，团体营销对集群的厂商更具吸引力呢?一旦团体营销模式占优，那么该营销团体的最优规模又是多少?接下来，我们建立一个扩展了的Salop环状城市模型来分析集群内这两种营销模式，并对他们进行比较。