道歉的正确姿势
链家与饿了么相继陷入品牌危机……一番危机公关之后，这两家明星企业是安然无恙还是一地鸡毛？ 毕业论文网 没有经历媒体危机的企业也许不是一家完美的企业，“海底捞勾兑门”“丰田汉兰达上坡门”“农夫山泉‘水质标准门’”“永和豆浆冲制门”“阿里巴巴假货门”等，纵观这些优秀的企业，无一不曾面临过媒体危机，最终，挽狂澜于既倒，扶“品牌”之将倾。
面对媒体危机，进攻还是防御？认错还是辩驳？事发后，很多局内人纠结于这些维度上的分寸拿捏。
而事情的真相是：你掉进了一个流传甚广的故事，并负责扮演坏人。
此时只有三条路可选：1.讲另外一个故事，这是高手；2.用可爱遮蔽可恶，用有趣挽救有罪；3.卧倒装死，等雨过天晴或者下一个倒霉蛋问世。
这几天，链家与饿了么就是这个“倒霉蛋”，前后不到一个月，它们先后摊上大事――遭遇全国媒体密集“做空”，没有任何症兆，危机突如其来，链家CEO左晖自嘲“链家从来没有享受过这种待遇。
” 有趣的是，差不多同一时期发生的媒体危机，我们观察到链家与饿了么在应对时看上去采用了截然不同的手法，耐人寻味，结果自然立分高下。
背景介绍 首先，请容我们花上几分钟，还原链家与饿了么被媒体密集做空的原由。
上海链家客诉事件，链家内部称之为“2?23事件”，事件发生后，上海市消费者保护委员会在通报会上点名链家，通过链家购房的消费者讲述了链家中介服务存在的一些问题。
此后，上海市住建委介入调查，上海市住建委2月24日回应表示，链家公司相关门店存在不规范经营行为，对其已展开正式调查，处理结果将及时向社会公布。
此事被全国媒体大量传播，链家被讯速聚焦，大家才发现这家称霸存量经济的独角兽企业有诸多不合规嫌疑――房源信息不规范、独家代理模式炒高二手房价、P2P金融杠杆等。
饿了么则是在央视3?15晚上会被爆出存在黑外卖。
央视记者在调查中发现，申请“饿了么”开店，可以没有实体店，甚至不需要提供任何证照。
“饿了么”燕郊城市经理说：“说白了就是跟黑店似的，我也可以帮你。
”饿了么的问题在于主动提供虚假商家，为不具备资质的店铺提供虚假地址、虚假资质。
因此这表现的不是餐饮地沟油的问题，不是监管问题，而是诱导商家违规。
事后复盘 显然，面对危机，我们观察到链家与饿了么从两个不同的维度，为大家展示了危机公关有多重要。
1.认错还是辩驳？ 首先谈链家，第一时间开启“认错”模式，彻底整改曝光的问题，从而快速切断了负面舆论传播链条。
接下来，链家CEO左晖的“不去辨解，会努力并不负所托！”申明，开始建立正向舆论存在环境。
反观饿了么，一封“致亲爱的消费者声明”不可谓不快，但是“声明”里通篇没有出现“道歉”二字，语境里还暗含几分“辩驳”味道――订餐O2O里的黑外卖并非饿了么独有。
没有成功转移媒体的焦点，反而激化了矛盾，负面舆论周期非但没缩短，反而变长。
2.舆论风暴一旦成形，作秀是速死之道 危机公关一般强调两点：信息发布和信息控制，说白了就是“管住嘴、不做秀”。
“2?23事件”爆发后，链家在信息控制这块做得很到位，话不多，上至CEO、高管，下到普通员工，对这次媒体危机均没过激反应，给人留下诚心改正的良好形象。
饿了么却在信息控制这块犯下大错，先有微博认证的饿了么员工调侃“没有给央视续费”，后有在饿了么的媒体群里员工喊出“求涨粉”等过激言论。
这些言论让饿了么的官方声明成为一张废纸，于是又在网上引来一波对饿了么的舆论攻击，批评饿了么对3?15质量曝光不怎么在意，没有第一时间在内部严格管控信息，规范员工“作秀”的行为，企业缺乏改正诚意。
如此糟糕的公关应对策略，实在与饿了么如此大的品牌调性不匹配，这也足以说明快速发展的互联网公司在公关体系方面十分不健全。
3.做一个会讲“故事”的好企业 基于同一个“事实”，可以讲成不同的“故事”，这是互联网时代危机公关的第一心法。
不妨想想潘金莲：淫妇？还是追求自由的新女性？事实都一样，看你喜欢哪个故事了。
还有个段子：父亲问我有什么理想。
我说“金钱和美女”，结果挨了揍。
我改口答“事业和爱情”，父亲慈祥地摸了我的头。
链家在这方面又可以得到高分，“2?23事件”危机本质是链家房源管理混乱，存在不规范经营，经纪人为牟取高价出卖了买家利益，这本是一件足以摧毁企业品牌信任度的丑闻。
链家在危机公关中成功转移了媒体注意力，把链家危机往“P2P金融”“推高北、上、广房价”等社会热点话题上引，如此高大上的话题，“故事”渐渐变味成了社会责任问题――P2P金融事关国家监管，链家只要没爆发资金断裂，和消费者有何切身关联？大家关心的一线城市房价高企问题，更是个无厘头，这也不是链家一家能说了算的。
饿了么就没这么好命了，虽然它很想事情点到为止，但是内部员工不合时宜的表态，关停的黑外卖死灰复燃，包括它最新的危机公关动作――豪掷千金，在各大纸媒大打广告，刊出七大举措，积极展现了对于问题的应对措施，但都有意无意地强化着饿了么的黑外卖、不规范经营等等问题，并没有转移开公众的视线。
结果 危机过后，两家互联网明星企业的舆情如何？是安然度过还是一地鸡毛？我们在百度上搜索“链家”与“饿了么”。
搜索结果显示，链家几乎被洗白，首页上很难再看到“2?23事件”及后续报道。
而饿了么则有点惨，首页上仍能看到3?15曝光出来的负面新闻。
我们考虑到百度有收费排名的问题，为了看得更明白，选择用搜狗引擎搜索“链家”与“饿了么”。
结果触目惊心，满屏的3?15饿了么负面新闻及后续发酵事件，提醒我们以正确的姿势做好危机公关有多重要，饿了么CEO张旭豪仍在苦寻“救生圈”，而链家CEO左晖已洗脚上岸，点上了根烟压压惊…… 链家危机 24小时，上海链家在其官方微博发布《关于近期与上海链家有关的两项纠纷的声明》被上海住建委暂停网签的两家涉事门店停止营业 上海链家门店的窗贴广告牌已经全部完成更新 上海链家暂停承接新的金融业务。
48小时，链家集团常务副总裁王拥群发布《链家常务副总裁王拥群博士给各地总经理的一封信》，信中谈到了目前对两起链家用户交易纠纷的处理结果。
链家CEO左晖在其朋友圈，转发王拥群的信并首次做出回应……“不去辩解，会努力并不负所托！” 168小时后，一周后，在链家总部，链家邀请各大财经媒体，针对媒体对链家的各种质疑当面解释与澄清。
饿了么危机 2小时，发出一份简短的“饿了么致亲爱的消费者声明”，但这个声明通篇没有出现“道歉”二字（从字面到感受）。
2小时，饿了么微博认证员工调侃，“未给央视续费”、饿了么媒体群里员工喊出“求涨粉”等令人反感言论。
24小时，“流出”饿了么CEO张旭豪先生的内部邮件，诚恳道歉并整改。