新媒体时代广播节目的优势转化
朱胜玲。
[摘要]新媒体被美国《连线》杂志定义为“所有人对所有人的传播”。近几年，新媒体以蓬勃之势迅猛发展，同时凭借其便捷、互聯、数据、资本等优势对传统广播形成巨大冲击，导致广播听众分流，广告投放减少。挑战与机遇并存，移动互联网同时也给广播带来崭新的发展空间，传统广播将自身的特点和功能与新媒体有机融合，将会实现广播广播不可替代的优势转化，形成广播未来发展的有效策略。
[关键词]地域优势 内容为王 资源优势 新媒体运用。
上世纪九十年代，中国人开始迈入汽车时代，车载收音机以其强劲的场景式服务和伴随特质，从众多的媒体中脱颖而出，成为驾车人士的首选媒体。这一人群具有较强的社会竞争力、消费能力、影响力，是媒体和商家最为重视的黄金受众人群，他们对广播的依赖和信任，为广播的收听规模和创收能力带来了一段持续上升的繁荣时期。而新媒体的兴起，却以令人措手不及的速度给广播造成巨大冲击。因此广播人被倒逼正视这场“被改变”，着手研究广播媒体的自身优势、寻找着广播突围的方向。一、新媒体对传统广播产品的削弱。
新媒体以全新技术和理念为支撑，衍生出一系列颠覆传统广播的运营方式，在人才吸纳、节目生成、上线传播、社会营销、交互增粉等方面灵活多元，致力于给用户提供更极致的丰富体验，极大地改变了广播市场的产品布局，对传统广播形成一系列强劲挑战。
1.新媒体利用网络数据，轻松实现用户精准画像，生成用户喜好产品，实现精准送达，新媒体用户的增加意味着传统广播听众的流失。如喜马拉雅、酷我音乐等等媒体基于数据分析后的精准推送，用户的有限时间被牢牢锁定在的既有节目里，再也没有时间成本去触及新的收听喜好，形成对新媒体平台的高度依赖，同时他们对传统电台的消费时间持续下降。
2.新媒体向广播的渗透导致了广播业务人才流失。传统广播在人力资源、编制体制、薪酬分配受到诸多制约，新媒体单纯的上升通道、丰厚的薪酬制度，使得部分传统广播的业务人才为之心动继而跳槽。年轻的广播爱好者在就业选择时往往更倾向于新媒体广播。传统广播逐渐出现人才流失和后续新鲜血液缺乏的问题。人才的争夺正成为新媒体和传统广播现在及未来博弈的黄金资源之一。
3.新媒体节目的丰富性、选择的多样性等特点，暴露出传统广播产品和营销方式的单一、单薄、单调等问题。目前，在车载人群中，使用移动终端收听的受众正成上升趋势，目前在喜马拉雅上的月活跃用户中有超过四分之一是25岁至30岁之间的人群，他们都是未来购车一族的潜在人群，可以预期的是他们也将成为未来在车载空间收听喜马拉雅的受众人群。
4.新媒体在投融资方面具有完全自主权，雄厚的资本带来技术的不断提升和内容生产专业人士的加盟。喜马拉雅、荔枝等移动终端在技术及体制的加持下，实现了“人人都是主播”的概念，直播门槛降底，UGC内容突出，UGC模式不断刺激用户活跃度和生产更多内容，同时高薪酬的赋能吸引着明星、专家加盟广播，极大地丰富了节目可听性内容。他们在新闻、音乐、小说、历史、科技、有声书籍等诸多方面都有涉及，而且质量上乘，优秀而丰富产品促进了用户的爆发性增长。而广播在创新节目研发方面虽然一直呼声很高，但是研发人员和资金的短缺，激励措施的疲软，导致新产品的数量和品质不尽如人意。
5.音频付费给新媒体广播带来更多机会。知识付费服务和需求的兴起，使得分众化、垂直化、专业化的音频产品不断增加，优质的内容将会吸引更多优质用户的触达。如蜻蜓FM用户以男性、超一线及一线城市高消费人群为主，年龄多集中在30至40岁，这部分用户选择蜻蜓FM的目的性较强，即希望利用碎片化的时间提升自己。音频知识产品付费给新媒体带来新的人气积累和资金积累的机会。广播音频通常具有及时性，时效性强，不具备长期储备价值，知识产品付费目前传统广播很难实现。二、借力新媒体发扬传统广播特质。
当新媒体以自身的传播优势跨入传统媒体领域，对传统媒体掠城夺地、造成巨大冲击之时，一场轰轰烈烈的传统媒体自我变革、自我救赎行动风起云涌、遍及整个行业，他们积极借鉴新媒体大数据、智能、接地气、互联思维等特质，深度挖掘传统媒体的独特优势，不断拓展新的机遇。
1.着力地域性特色，增加节目的服务功能，从而增加节目粘性。传统媒体具有在地性、区域性强的优势。新媒体的受众面向全球，在地域性服务上具有天然的短板.如在本地天气、出行、重大事件、购物、美食等方面，新媒体广播很难照顾所有地域人群千差万别的具体诉求。早已融入本土生活的传统广播，则可以通过丰富多样的服务内容，增加广播的实用功能，满足了更多目标受众需求。同时，这种在地性还完美体现在线下活动中，新媒体通常很难深入到某一个地区组织粉丝线下联谊。而传统媒体的却具有常态化组织本土听众聚合、分享、交流的能力。湖北广播电视台音乐广播部的品牌活动“江湖音乐节”，从2015年至今已经连续举行了三届，吸引了几万粉丝参与，同时也受到众多广告金主的青睐，实现了粘粉和创收的双赢。音乐广播部全年的各类小型活动多达近百场，针对不同的受众人群，组织包括旅游、卡丁车比赛、烘培蛋糕、诗歌朗诵、击剑比赛、零违法交通挑战赛等风格各异、形式新颖的线下互动，满足了用户娱乐、交友、学习等多种功能需求。他们通过线下活动建立了一个个颇具特色的广播受众圈，将有相同兴趣爱好的听众“圈”在一起，由听众而成为具有相同兴趣爱好的朋友，聚拢在楚天音乐广播旗下乐享自己的品质生活。音乐广播部旗下的“10381058汽车汇”依托两套频率的主持人，组织听众，游遍全球。很多武汉听众成为汽车汇的忠实旅友，他们跟随汽车汇多次自驾前往美国、欧洲、埃及、日本等地旅游，为节目带来丰富生动的一线旅游体验分享，同时也创造了可观的经济效益。
2.充分利用互动功能，在直播状态下分享生活动态、心情感受、人生经验等内容，加强情感交流的及时感、真实感。新媒体的付费产品和播出节目不具备直播属性，网友无法与主持人及时互动，这使得媒体互动功能被迫弱化。而传统广播几乎都是直播节目，为直播的互动性提供了有力条件，充分利用这一优势将是广播体现直播趣味性、实现及时满足性的有效手段。楚天音乐广播《拜托了！晚高峰》节目每周二设置了“下班我接你”小单元，该单元每周挑选一位听众，由楚天音乐广播的主持人带队驾驶豪车前往听众的工作地点，接送听众回家。回家途中，他们实现车载直播与直播室同时互动，一路分享这位听众的工作及生活故事、同时向听众介绍沿途的美食圈、购物圈，具有很强的现场感和代入感，为听众带来快乐而亲和的情感体验。楚天音乐广播的“主题日”单元更是让互动成为“玩乐”的一部分，如在情人节主题日当天，全天13档节目的听众在官微后台激活互动游戏，从而获得资格、赢取奖品。丰富的互动形式，不断激活着听众的参与意愿。这一特质充分呈现出传统广播的互动能力，将传统广播的气质与新媒体广播的气质区隔开来，形成了差异化竞争，以己之长攻其之短，从而打败对手，留住人气。
3.借助新媒体手段，构建跨平台、跨地域、跨介质的广播生态。无论是上海广电的阿基米德app还是湖北广播的九头鸟App，都是运用移动广播的技术和思维，在体现地域优势的同时，实现了网路移动终端的播出，拓展了广播的受众范围，增加了受众接触更多广播媒体的选择机会。当广播主持人将自己擅长的互动和设置话题能力与新媒体结合，往往碰撞出更加精彩的火花。广播节目主持人在这些App的直播交流中如鱼得水，他们积极引导听众采用发红包、点赞、打赏、留言等功能，使得主持人与听众的交流更加热烈和充分。在App上的直播交流突破了传统广播的地域限制，扩大了广播的覆盖范围，有很多省外甚至国外的用户成为节目的粉丝，传统广播的互动内容更加多样鲜活，听众参与度大大提升。
4.打造“看得见的广播”，实现了视频用户向广播用户的迁移。网红经济曾经红极一时，资本和市场曾经形成了无数引人注目的风口。在此大背景下，一批广播节目主持人纷纷加入到视频直播的行列中，成为了提升听众粘性的一剂良方，并实现了视频粉丝向广播粉丝的迁移。楚天音乐广播晚间节目主持人朱珠，入驻YY视频直播后深受网友欢迎，单期节目观看量超过20万。被评为YY视频直播金牌主播，她曾获湖北省首届正能量网红——最具亲和力奖。很多网红直播以娱乐节目为主，这类节目隐藏着新鲜感丧失、粉丝流失的问题，而电台主播因为自身多年的素质积累，使得她的网络节目具有持续的内容优势，网络人气持续走高，并为线上广播节目带来视频的增值。
5.广播的内容生产以其品质、权威、严谨等特性成为新媒体时代的稀缺资源。一段时间以来，新媒体价值被数据、估值、流量、资本所挾持，追求娱乐、庸俗、搞笑等眼球经济，“标题党”大行其道，快捷、抄袭、转发喷天盖地，原创力脆弱不堪，新媒体产品的吸引力后续乏力，在推动社会的公平、正义、进步以及良好风气等方面美誉度不高，在受众信任度上无法进一步提升，也无法挖掘更深的商业价值。而传统媒体经过几十年的锤炼与积淀，在策划、采编播、运用等方面拥有一只优良的职业新闻队伍和成熟的流程。这些要素保证了产品的温度、深度、广度和高度，从而为传统广播带来媒体的影响力、引领力、权威性和公信力。多年的从业经验告诉我们，媒体的竞争实质上是内容的竞争，“内容为王”的理念最具有生命力。传统媒体应该坚守“内容”这一核心竞争力，并将这一竞争力运用到媒体融合之后的各个端口，做好原创、分发、传播和变现。
6.运用新媒体融合端口，放大已有的广播优质资源，扩大资源的辐射功能，提升广播的影响力。广播电台经过几十年的积淀，拥有大量优质资源，如明星资源、政府公共服务资源、专家资源的等等，广播相对单一的传播方式阻碍了优质资源的进一步传播，而新媒体具有便于分享、信息到达率更广等优势。广播资源通过新媒体融合的方式推送优质资源，延伸了广播平台的广度，推广了优质资源的覆盖范围。上海动感101音乐广播在2018年10月15日开启张艺兴音乐周活动，这次活动，动感101为张艺兴特别推出做视频直播，邀请20位粉丝达到直播现场，同时还启用了海陆空宣传矩阵，如外滩大屏、出租车车身、公交车车身，带来上海乐坛事件级热点效应，此项活动微博预告阅读201万，话题阅读量2.7亿。融媒体的充分使用，完美呈现明星资源的冲击力和影响力，提升了音乐广播在音乐传播上的权威性和引领性，更带动了动感101粉丝由新媒体向广播的倒流。
7.利用广播名牌节目和名牌主持人的自身价值，借助新媒体平台，发挥广播的商业价值。2018年，湖北广电集团音乐广播部两套频率——楚天音乐广播和湖北经典音乐广播，取得了收听率和广告创收双赢的傲娇成绩。一直以来，音乐广播部的领导决策层居安思危，积极探索广播节目商业化运营的思路。2018年，他们大胆尝试电商平台，利用王牌节目的明星主持人，运作“电波商城”的商业项目，在重点节目中开辟5分钟小单元，通过官方微信的渠道，针对受众消费喜好和消费能力，在节目中营销化妆、食品、日化等中高端商品。电波商城售卖的商品借助明星主持人出色的主持能力，向听众生动二次美化产品和推荐产品。此单元一经推出便受到听众欢迎，短短几个月，带来120万元的营业额。电波商城是利用官微、粉丝群等新媒体进行用户聚拢变现的一个有效尝试，也是广播走出创收困境的一次先锋探索，它将为我们利用广播节目挖掘自身商业价值开辟一条新道路。