积极产业化:“入世”后中国出版业的发展方向
为寻求进一步的发展，中国出版业应走产业化之路，积极组建出版集团；建立出版产业现代企业制度；实施名牌战略；探索新的营销形式；延长出版业价值链。
毕业论文网 /2/view—461472.htm 关键词：“入世”；产业化；出版业 中图分类号：G239.20 文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2002)05—0026—03 2001年12月11日中国加入世界贸易组织，这意味着中国与世界的全面对接。
在中国市场经济尚不健全的情况下，这种对接实际上意味着中国经济将受到巨大的冲击与挑战。
就出版业而言，与西方国家相比，中国目前存在着明显的差距：在市场经济环境中运作的经验不足；规模经营和综合实力欠缺；文化和文字上的差异，使中文出版物的国际市场不可能太大；出版业人力资源稀缺，复合型人才尤其匮乏。
在这种状况下，如何面对“入世”的冲击与挑战，这是中国出版业无法回避的问题，也是亟待解决的问题。
通过对中国出版业现状的考察，结合WTO的有关规定，笔者认为，积极实施产业化应是中国出版业实现可持续发展的对策。
一 “入世”后，经过5年的过渡期，中国必须全面履行WTO协议规定的成员方应尽的义务。
研究中国出版业“入世”后的发展问题，首先必须研究与出版业有关的WTO的协定对出版业的开放所作的规定。
涉及出版业的WTO协定主要有《1994年关税与贸易总协定》［简称GATT（1994）］、《服务贸易总协定》（简称GATS）和《与贸易有关的知识产权协定》（简称TRIPS）。
GATT（1994）涉及的主要是出版物的市场准入问题，其实质是出版关税的减让及取消出版物进口方面的非关税壁垒。
总的来看，GATT（1994）对中国出版业的影响主要集中在出版业生产过程中所需要的原料、器材和设备等方面。
具体而言，主要是纸张（浆）、印刷器材和印刷设备。
与货物贸易不同，GATS规定，服务贸易的开放主要通过承诺实现，成员方出版业的市场准入程度由各成员方根据本国的政治、经济、文化发展状况，通过双边或多边谈判作出承诺。
中国在加入WTO的一系列双边或多边谈判中虽然没有承诺完全开放出版业，没有承诺编辑出版环节特别是创办出版单位等方面的市场准入，但中国政府却承诺“入世"后将逐步开放出版物的发行和印刷市场。
TRIPS主要涉及国民待遇、保护公共秩序、版权自动保护原则等问题。
TRIPS规定，各成员方必须按照WTO的规定建立保护知识产权的法律法规和执法体系，并且加入几个世界性的保护知识产权公约，如《巴黎公约》、《伯尔尼公约》、《罗马公约》等。
中国在“入世”谈判中已经签署了TRIPS，并且也已加入有关保护知识产权的公约。
二 以上这些涉及出版业的规定，将随着中国“入世”承诺的兑现而影响中国出版业，其结果是中国有关出版业的关税水平将逐渐降低，非关税壁垒将逐渐被取消，国内出版业市场因此将会逐渐放开。
尽管不能在中国设立出版社，但它却利用符合法律规定的多种合作出版形式，涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等。
该集团CEO托马斯?米德尔霍夫先生表示：“中国是全球发展潜力最大、文化产业发展速度最快、文化交流内容最为丰富的媒体市场之一。
只要能找到东西方文化的结合点，我们与中国的合作将迈入新的阶段。
”在教育出版方面堪称世界巨无霸的美国培生公司，则与中央电视台合资成立培生CTV传媒公司，制作英语教学节目在中央电视台播放，不难想象，随即就将会有大量配套出版物面世。
此外，还有一些国外出版公司凭借其经验和技术优势渗入出版流程。
如OREILY公司就帮助国内出版社找译者，为翻译质量把关。
国外出版商的这些市场渗入行为使中国出版业主要面临两个方面的竞争：一是出版资源的竞争。
一些外国出版商挖掘中国本土的出版资源，聚集国内某些领域领先的作者，买断中国图书的版权，然后组织翻译出版，通过其覆盖全球的营销网络销往国际市场；二是优秀人才的竞争。
外国出版商通过提供优厚待遇、提供出国机会、进行在职培训等手段挖掘中国出版界精英人才，使中国出版业人才本已匮乏的局面更加严峻。
这些冲击与挑战具体来说，主要表现在以下几个方面： 1.中国出版业的国内市场份额将会逐渐减少。
“入世”后，随着图书分销权的放开，市场的准入，整个中国图书市场的格局将会发生重大变化。
国外大型出版集团和超级书店将会迅速进入中国市场，在中国市场上与中国出版业展开竞争。
由于中国出版业机构重复、业务交叉、力量分散、管理不顺、存在着严重的人力、物力、财力上的内耗，影响和制约了出版企业的市场竞争力。
中国出版业的这种状况很难抵挡外国出版商的进攻，中国出版市场的很大一部分份额将会被外国出版商迅速占领。
这并非危言耸听。
中国目前在出版立法和执法方面还存在很多薄弱环节，不少法规过于原则化，操作性不强，执法力度又不够，因此，很难对非法出版活动形成强大的震慑力。
诚然，从长远来看，“入世”会使中国出版业逐渐进入一个有序竞争的局面。
但也不能否认，在短期内，面对“入世”后更加激烈的竞争，在投机心理的驱使下，国内一些不法出版商的不法活动会有加剧的可能。
从理论上讲，“入世”将会给中国出版业进入国际市场提供更多的机会。
因为“入世”后，一方面中国市场要对外开放，另一方面，根据WTO的基本原则，其他成员方市场也必须对中国出版业开放。
在世界出版业格局中，发达国家及大型跨国媒体集团占有绝大部分市场份额，拥有主导权。
与美、德、日、英等发达国家以及贝塔斯曼、皮尔森、美国在线―时代华纳等大型跨国媒体相比，中国出版业无论在整体水平还是在个体实力上都存在很大差距。
在WTO“公平竞争”原则下，无论在国内市场上，还是在国际市场上，中国出版业都将处于劣势。
对中国出版业而言，保持目前的国内市场份额尚且不易，遑论占领国际市场。
三 面对“入世”的冲击与挑战，中国出版业应该怎么办？有人提出利用WTO给予发展中国家的优惠待遇，制定壁垒措施，“保护”中国出版业；有人提出依靠政府扶持，在国内国际市场上与外国出版商展开竞争；还有人提出利用国民的爱国主义情绪抵制外国出版物以支持中国出版业，如此等等，不一而足。
虽然这些观点对中国出版业迎接“入世”挑战不无参考意义，但又都失之片面和短视。
“入世”对中国出版业的影响与对其他行业的影响一样，是长期的、系统的，因而，制定应对措施也必须具有长期性、系统性。
笔者认为，积极产业化应是中国出版业应对“入世”冲击与挑战、健康稳步发展的必由之路。
这不仅符合中国建立社会主义市场经济体制的要求，也是出版业增强内功、提高自身竞争力，与外国出版商打好持久战，获得长远发展的根本举措。
出版业的产业化运作至少包括以下几个方面的内涵： 1.积极组建出版集团。
世界著名的出版集团大多拥有雄厚的资金基础、较高的市场占有率、著名的产品品牌和先进的经营管理水平，一般在国家出版产业中占据主导地位。
以发达国家的出版业为例，日本的日贩、东贩基本控制了日本的发行市场，大体占发行市场份额的70%，剩余份额则由其他百家发行公司分享。
从以上例证可以看出，要把出版市场的蛋糕做大，必须以大流通、大市场为目标。
中国的出版业在产业化进程中，也应积极组建出版集团，实现规模经营和规模效益，以有效抵御“入世”的冲击。
针对中国出版业的现状，组建出版集团应遵循积极调整、稳步发展的原则。
所谓稳步发展就是说出版集团建设不要急于进行融资和资本的扩张，而应以自我积累的发展方式为主。
所谓积极调整就是通过产权关系、组织结构、经营结构的调整，完善企业在人员、财务等方面的管理规范，以提高企业的竞争能力。
现代企业制度是按照产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的原则进行管理，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人实体和市场竞争主体的企业管理体制。
现代企业制度是符合当代市场经济运行要求的科学的企业组织形式。
出版产业是由众多的出版企业组成的，不建立现代企业制度，一个出版企业可以辉煌一时，但要长期健康的发展则是不可能的，更何况还要面临外国出版业的残酷竞争。
建立现代企业制度的关键是建立科学、规范的管理制度；建立以年薪制为基础的分配制度和以职代会为基础的监督机制。
3.实施名牌战略。
出版物结构不合理，产品缺乏竞争力，是当前中国出版业普遍存在的问题。
这一问题在出版业从粗放式经营向集约式经营、从数量型增长向优质高效型增长转变时期显得更加突出。
尤其是中国“入世”以后，这一问题的存在将会直接影响到中国出版业的国际竞争力。
之所以出现这种情况，主要是因为业界对企业发展的一般规律不甚了解造成的。
品牌经营是当前企业经营的最高级形式，当然，也是出版业经营的最高级形式。
随着出版经营状况和经营环境的改变，出版业的经营观念也应发生相应的改变。
考虑到中国出版业目前所处的经营阶段和外国出版业加入中国市场竞争的现实，中国出版业的当务之急是树立品牌意识、实施名牌战略。
实施名牌战略主要应做到：经过市场分析，准确市场定位；了解读者需求，出版畅销图书；拓宽服务渠道，发展系列产品；抓好质量品位，取得社会认可。
4.探索新的营销形式。
如何销售这些出版物，就成为顺利实施出版产业化的一个关键问题。
20世纪90年代以来中国图书销售增势由强变弱，在某些特定时期或局部表现出的低迷状态说明，中国出版产业化正面临着市场条件的遏制。
因此，探索新的营销形式，走出营销困境，将是业界未来工作的重中之重。
近来，不少出版社引进并在实践中加以运用的图书整合营销，就是一种比传统营销方式层次更高的营销活动。
整合营销的优势在于，通过树立出版单位的强势品牌形象，使品牌具有较强的亲和力与丰富的内涵，并形成明晰的差异风格，让读者在购买、阅读图书中获得超越图书本身功能的价值感。
进行整合营销首先要进行市场定位，锁定目标市场，有针对性地做好自己的目标市场；其次要制定和实施整合营销方案，这包括选题开发、人员配备、市场诉求范围的确定等；同时还要求出版社的管理模式、组织结构等根据市场营销的需要不断作出调整，如减少管理层次，使各个部门之间沟通顺畅，以提高工作效率等。
出版产业的价值体现在出版物在生产、流通过程中所形成和延伸的价值链中。
中国出版业要在竞争中取胜，仅靠主业是不行的，必须延展出版物价值链，展开全方位竞争。
出版物的价值链可以采取横向延展的形式，也可以采取纵向延展的形式。
横向延展包括向相关产业（如纸张加工业和影视业）延展和向非相关产业（如文学爱好者俱乐部和文艺文学论坛）延展；纵向延展包括后向延展（如电脑排版、软件制作）和前向延展（如改编电影电视剧本等）。
出版业通过延长价值链，就能够达到有效分散竞争压力，争取竞争主动的目的。
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