我国保健品市场现状及营销对策

摘　要：回顾中国保健品行业二十年的发展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，整个市场都是采取简单粗放式管理，江湖气息极重。所以，中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。本文分析了当前的保健品市场之后，提供了几种营销策略，最后对保健品市场的未来做一展望。 作文 /zuowen/。

关键词：保健品；营销模式；多元化营销 一、我国保健品市场现状 　　随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。 　　2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。 　　2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。2008年1—9月，中国保健品进出口额1.45亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%。 毕业论文 　　中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。 二、营销策略分析 　　探讨中国保健品市场的发展轨迹，早期的市场处于空白状态，当时的保健品企业的营销策略是，炒作一个概念、推出一个点子、几个狂轰的广告,接下来就是找代理、收钱。由于市场好、利润高，保健品市场很快到达了顶峰。然而市场上出现了夸大宣传、盲目模仿、鱼目混珠、假货充市的恶性竞争局面。随着市场的发展，消费者保健意识的提高和对概念和广告的再认识，使保健品的市场又上升到了一个新的局面。现今的保健品市场越来越成熟，大众的消费心态越来越理智，市场的划分越来越细。保健品可划分为几大类：补血产品、美容类保健品、减肥保健品、降血脂保健品、提高免疫力类保健品、补钙保健品和维生素类保健品和其他类。 　　各大类的市场发展趋向平衡，形成群雄割据之势，要想在竞争激烈的商战中，保持或争取到理想的市场份额，首先就要对市场进行分析，制定可行的营销策略。对市场的分析主要集中在几个方面：一是产品的定位，主要包括对目标客户、产品价格和销售方式的定位。二是对销售时间的分析，逢年过节对保健品的需求量会更大，商家应抓住这些特殊的日子进行宣传和广告。具体的营销策略主要有以下几种： 简历大全 /html/jianli/ （一）市场细分区域化 　　全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。市场的差异性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场大。对区域市场精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出却不一定低。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南沿海几个省；保健茶做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市；直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝光浙江市场就占其近50％的市场份额。因此，在今后一段时间内，对区域市场的精耕细作将会越来越受到商家重视。 （二）多元化营销 　　“天上打广告，地下铺通道”的营销模式，在经过几年市场低迷后，逐渐被市场打入冷宫，企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后，开始探求一些新的营销模式。八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞公益活动。植入式广告开始广泛受到追捧，从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法，减少了消费者对广告的抵触情绪，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上。一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续发展之路。 简历大全 /html/jianli/ （三）从专业营销到杂交营销 　　从一定意义上来说，医药保健品营销是真正将整合营销发挥到极致的领域之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆。很多从医药保健品领域转移到其他行业的营销人士，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感觉很轻松，用上从前贯用的一两招，效果成倍增长。 　　其实营销的本质是相通的。在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，学习一下其他行业的营销方法，学会从恐吓营销转到朴素营销，从专业营销转到杂交营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却定位成白酒的风味、保健酒的功效。“劲酒虽好，可不要贪杯！”把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒的消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华传统养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，集科普、体验、购物、休闲、娱乐于一体，让消费者全面体验天年健康新时尚。石药新 论文网。