基于零售终端健康性指数分析的市场营销策略
毕业论文。
[摘 要] 市场管理的症结在于很难将反映市场健康情况的指标量化，然而，市场管理其实在很大程度上就是对渠道成员特别是0售终端的管理，这样，我们就可以通过对渠道成员特别是0售终端的健康性分析来判断市场的运行情况，并且根据这些指标来制定相应的市场营销策略。 [关键词] 0售终端；市场覆盖率；渠道稳定性；承载能力；渠道利用率 当生产企业新品上市或意欲开发新市场时，生产企业通常借助代理或经销方式来尽快打开局面，并迅速获得市场优势。此时，分销渠道的各级成员就扮演着10分重要的角色。特别是堪称营销阵地最前沿的0售终端，直接担负向顾客提供高附加值产品和服务的重任。因此，0售终端的健康程度直接关系到营销意图和战略目标的实现。 那么，怎样去监控0售终端的健康程度，并以此采取针对性的营销组合策略就变得尤为重要。首先，我们必须确定0售终端健康性指标；其次，量化各个健康性指标；最后，根据各个指标制定指导性营销策略。0售终端健康指数除了包括销量、销量增长率等常规指数外，还涵盖市场覆盖率、0售终端稳定率、0售终端承载能力、渠道利用率等指数。 1、健康性指数 1.市场覆盖率 市场覆盖率是生产企业最为关注的市场指标之1，但它不像测定森林覆盖率那样利用高科技进行量化测定，通常大部分企业只能凭借市场经验进行定性判断，从而造成了这种主观判断与实际情况相差甚远。 怎样去量化市场覆盖率呢？既然生产企业是通过0售终端间接占领市场的，那么0售终端在某个区域市场的数量和分布情况就可以在很大程度上反映该区域的市场覆盖率。我们可以用该区域市场所有的某1等级0售终端所覆盖的行政区域数量除以该区域所属的所有该等级行政区域总数量来近似表示该区域市场覆盖率，如公式(1)所示： μ≈M/N (1) 式中，μ表示区域市场覆盖率；M表示某1等级0售终端所覆盖的行政区域数量；N表示该区域市场所属的所有该等级行政区域的总数量。例如，某企业在河南省有235个0售终端分布在158个县级行政区域中的88个，根据公式(1)可以得出:河南省的县级行政区域市场覆盖率大约为88/158=56%。同理，如果企业的销售触角已经延伸到乡镇1级行政区域，企业想了解在乡镇1级市场覆盖率，只需将上式中分子分母换成对应的行政区域数量即可。 2.0售终端稳定率 渠道稳定性在很大程度上标志着1个区域市场的成熟程度，也可以反映生产企业对渠道资源的掌握能力。在“得终端者得天下”的今天，如何将0售终端稳定性量化，并以此判定生产企业对市场的掌控能力就变得极其重要。那么，怎样测定0售终端稳定性呢？传统的方法可以借助在某1时间段内0售终端流动性来定性评价稳定性。但是，这样很难反映哪些0售终端实际承担分销任务的情况，因为在考察的时间段内注册的0售终端可能出现某个月没有提货的情况。而从理论上讲，如果1个0售终端本月没有提货，那么它实际上本月并不算是我们的有效0售终端，这在计算0售终端稳定性时就必须扣除。因此，不如我们另辟蹊径，采取新的方法，兼顾0售终端流动性和提货波动性来解决0售终端稳定性的问题。 为了量化0售终端稳定性，必须清晰地定义几个规则。(1)时间段规则。所考察的所有0售终端必须处在同1时间段内，通常为1年或半年，最短不能短于1个季度。(2)进入和退出规则。在考察的时间段内，如有新进入的0售终端需要接受考察，那么考察期1定要扣除进入前的时间段。例如，1个新0售终端4月份刚刚加入，那么在本年考察该0售终端稳定性时考察月份为9个月，而非12个月。而对于在考察期内退出的0售终端，通常包括退出后的月份。例如，1个0售终端因为某种原因在8月份退出，在计算该网点的考察期时则通常为12个月，而非7个月。(3)提货量规则。在考察期内，0售终端有效提货量必须大于0，而对于新进入的0售终端，只考察进入后大于0的有效提货月份。上述规则定义后，我们就可以将某区域市场0售终端的稳定性用考察期内所有0售终端有效提货月份数之和除以考察期内所有接受考察的0售终端考察期月份数量之和来表示: [NextPage] 4.渠道利用率 渠道利用率又是1个评价生产企业渠道体系分销效率的重要指标，它可以用市场占有率比上市场覆盖率来间接得到，即渠道利用率可以用下式来表示: α=ζ/μ(4) 式中α表示渠道利用率；ζ表示市场占有率；μ表示市场覆盖率。例如，某企业上年在河南省市场占有率为23%，根据公式⑴计算得市场覆盖率为56%，根据上式得渠道利用率为α=23%/56%=40.1%。 2、基于健康指数的市场营销策略 从市场经验的角度来讲，销量在1定程度上同市场覆盖率、渠道稳定性、0售终端承载能力成正比。但是，我们很难准确设定销量与健康指数之间的数量关系，因为利用相关分析或线形回归得到的结果都很难通过显著性检验。不过，知道这些市场健康指数，仍然可以为企业制定市场策略提供1些有益的指导。表2是某企业在27个重点市场的数据表。 根据表2中数据，利用各个区域市场的销量和销量增长率的平均值，将市场分为成熟市场、成长市场、明星市场和新兴市场4类，如图1所示。 对于高增长率、大销量的明星市场，我们发现其共同的特征是终端承载能力和渠道稳定性较高，应该采取巩固策略。如对于安徽市场，可以通过优化网点结构来提高渠道利用率，以巩固其市场地位；对于高增长率、小销量的成长市场，我们发现其共同特征是市场覆盖率较低、终端承载能力较高。如广西市场，应该采取进攻策略，通过提高其市场覆盖率来提高其市场的份额；对于低增长率、大销量的成熟市场，我们发现其共同的特征是市场覆盖率、终端承载能力和渠道稳定性都较高。如辽宁市场，应该采取防御策略，通过保持渠道稳定性和0售终端承载能力，优化0售终端结构来维持市场的份额；对于低增长率、小销量的新兴市场，我们发现其共同的特征是市场覆盖率、终端承载能力和渠道稳定性都较低。如海南市场，应该采取渠道渗透策略，寻求实力代理商，通过扩大市场覆盖率和终端承载能力等方法来寻求更大的机会和市场份额。 当然，我们可以根据各个市场自身的健康指数来实行更精确的差异化营销策略，在企业管理水平和资源允许的范围内实行“1商1策、1地1策、1品1策、1时1策”的差异化营销策略，以促使各市场健康指数向良好的方向变动。 3、结论 综上所述，1个企业的健康程度可以由其0售终端的各健康指数来显示。通过对企业0售终端健康指数的定义和计算，我们可以得到1个企业市场的健康程度。以各区域市场的销量和销量增长率的平均值为准绳，将1个企业的所有市场划分成不同的类型，根据其健康指数的不同特征来实行不同的营销策略；也可以根据各个市场各自的健康指数来制定更精确化的营销策略，使得我们的营销策略更有针对性，并且有利于我们对营销策略的效果进行检验。 参考文献: [1] 田波，曲震霆，刘敏.企业分销渠道效率评价与调整策略研究[J].工业技术经济munication Flows in Distribution Channels： Impact on Assessments of Communication Quality and Satisfaction [J].Journal ofretailing，1995， 71(13)：393～416 [3] Mayo， Donna T.，Lynne D.Richardson，and James T.Simpson.The Differential Effects of the Uses of Power Sources and Influence Strategies on Channel Satisfaction[J]. Journal of Marketing Theory and Practice，1998，spring， 16～25. [4]Geyskens，I.， Steenkamp and Nirmaly Ku—mar.Generalizations about Trust in Marketing Channel Relation—ships Using Meta—Analysis[J]. International Journal of Research in Marketing，1999， 15(3)：223～248. [5] Chu，W.， Desai，P.Channel coordination mechanisms for Customer satisfaction [J]. Marketing Science，1995，6(17)：475～ 490. [6] Desa，P.，Srinivasan，K.Demand signaling under unob—servable effort in franchising[J]. Management Science，1995， 40(16)：1608～1623. [7] Desiraju， R.， Moorthy，S. Managing a distribution channel under asymmetric information with performance require—ments [J].Management Science，1997， 7(43)：1628～ 1644.