【跨域体育消费理论基本模型与发展探究】跨域
摘要：基于跨域消费与体育经济学的研究成果构建起跨域体育消费理论的基本模型。
经分析发现，随着北京奥运会的临近与举办大型体育赛事机会的增多，跨域体育消费发展空间巨大，一方面可以拉动相关经济的增长，为展示举办城市的历史文化提供平台；另一方面也需要完善的城市基础设施的大力支持，更需要对消费市场进行正确市场定位。
关键词：体育消费；跨域消费；体育赛事；举办城市；文化 中图分类号：G80―05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)03―0306―03 跨域体育消费是在跨域消费与跨期消费研究的基础上，对有关体育消费构建起来的一种消费方式。
关于跨期消费的研究比较深入，费雪发展了一种可用来研究理性和有远见的跨期消费模型。
跨域消费是在跨期消费的基础上发展起来的，主要是指消费者在既定收入约束下，由于价格、商品、消费环境等不同而在本地消费和异地消费之间做出选择以实现效用最大化，该理论从地域的角度来探讨一种横向和短期的消费关系。
在体育消费方面，跨域消费主要是由于大型体育赛事的举办，引起人们消费空间的转移。
根据国家体育总局公布的2004年全国体育竞赛招标计划，在我国举办国际赛事196项，国内赛事599项，总计795项；2005年全国体育竞赛招标计划中，在我国举办国际赛事256项，国内赛事625项，总计881项；2006年全国体育竞赛招标计划将在我国举办国际赛事247项，国内赛事671项，总计918项。
这说明在我国举办大型体育赛事的机会越来越多，消费者跨域进行体育消费的发展空间也就越来越大。
这对满足体育爱好者、主办城市的政府、体育赛事的赞助商、体育媒体等各自需要提供了广阔的空间。
本文在消费经济学理论的支撑下，构建起体育的跨域消费理论，力求为举办2008年北京奥运会及其以后国内、国际大型赛事的经济效应的深入研究方面提供参考。
1 跨域消费理论模型分析 前提假设：为了使分析比较简单，我们假设只存在甲、乙两个地区；代表性消费者生活在甲地区，消费者是理性的，在一定收入水平上追求其个人效用的最大化；交易费用为零。
代表性消费者要解决的问题是最大化其效用函数：u＝U(x，y)(Ux，Uy＞0)；同时受到可支配收入(I)的约束：X・Px＋Y・Py＝1。
其中：U―代表性消费者的效用函数；X―代表性消费者在乙地区消费的商品数量；Px一乙地区商品价格；Y―代表性消费者在甲地区消费的商品数量；py―甲地区商品价格。
最优化模型的拉格朗日函数是： Z＝U(x，y)＋λ・(I－X・Px－Y・Py) 作为一阶条件，我们得到如下一组联立方程： Zλ＝I－X・Px－Y・Py＝0 Zx＝Ux－λ・Px＝0 Zy＝Uy－λ・Py＝0 (1) 由最后两个方程得到： (Ux/Px)＝(Uy/Py)＝λ (2) 所以，一阶条件实际上要求满足(2)，满足预算约束――(1)中的第一个方程。
(2)所表述的不过是古典消费者理论中所熟悉的命题：为使效用最大化，消费者必须分配其预算以使每一物品的边际效用与价格之比率相等。
拉格朗日函数乘数的最优值可以解释成当消费者效用最大化时，货币(预算货币)的边际效用。
如上图所示，如果代表性消费者其收入全部在甲地区消费掉，消费的商品数量为YO，则其获得的效用为U0，即预算约束线OY0与无差异曲线U0相切；如果代表性消费者在甲地区消费的商品数量为Y1，在乙地区消费的商品数量为X0，则其获得的效用为U1，即预算约束线Y1X0与无差异曲线U1相切，增加的效用为(U1－U0)。
如果乙地区的商品价格(相对于甲地区)越便宜，或者乙地区的稀缺商品越有吸引力(一单位货币的边际效用就越高)，或者乙地区的消费环境(相对于甲地区)越优越，则代表消费者在乙地区消费的商品数量越多，即预算约束逆时针旋转的幅度越大，与更高的无差异线相切，一直到每一物品的边际效用与价格之比率相等。
2 跨域消费概念的完善与跨域体育消费的形成 2.1跨域消费概念的完善在范方志等人对跨域消费的研究中淡化了空间转换界定的标准，认为只要消费者在异地进行消费就是属于跨域消费。
关于界定异地的标准可参照邮政与金融行业――以行政省(直辖市)为标准，例如“外埠”与“异地取款”等说法。
因此，“跨域”的标准也以行政省(直辖市)为界线，消费者跨越行政省(直辖市)进行的消费称之为跨域消费。
2.2跨域体育消费概念的形成依据于异地的商品便宜、稀有与消费环境优越等原因促使跨域消费的发生。
另外，还由于某地由于举行一场(次)大型体育比赛，从而引起消费者跨地区进行消费。
例如举办奥运会、世界杯足球赛、洲际运动会等。
依据跨域消费与体育消费概念，跨域体育消费是指人们在跨越行政“市”支付货币购买体育产品以满足自身体育需求的行为(过程)。
跨域体育消费是一种牵动消费产业，即体育产品消费只占跨域消费的一部分，另外还包括交通费、住宿、餐饮、旅游、购物(除体育商品)与邮电通讯等费用。
依据跨域消费模型与体育消费的实践，建立跨域体育消费基本模型。
其中，假设跨域体育消费的总量为C＝(Z1，Z2)，其中Y0 Z1代表体育产品消费，Z1Z2代表除了Y0Z1，之外的相关消费。
随着商品销售信息的公开化，两地体育商品的价格不会出现太大差异(Y0Z1与X0X2之间没有太大差异)。
但是，由于消费者消费空间的改变，体育消费的附加费用大大增加，从而Z1Z2大于Y1Z1，这样消费者必将减少本地体育消费的总 量来支付跨域体育消费。
依据范方志等人对跨域消费理论的研究就忽视了Z1Z2消费，换言之，这部分消费也就是跨域体育消费的独特所在，即跨域体育消费不仅是异地购买体育商品，还包括实现异地体育商品消费的相关费用，所以跨域体育消费C＝CY0Z1＋CZ2Z1。
依据跨域体育消费理论，举行体育赛事的组织者或者销售体育商品的经营者深入理解跨域体育理论，从宏观的角度讲，举行体育赛事时，赛事组织者不仅要对体育赛事进行最大化地经营，也要对消费者的配套消费项目进行全面地规划，即对跨域体育消费理论的基本模型中的Z1Z2，这样既可以方便消费者，还可以提高赛事的收入。
从跨域体育消费理论中的消费者的角度讲，细致深入的认识Z1Z2的存在价值，将Z1Z2所发生的成本，也就是将跨域体育消费中的交通费作为赛事组织者的承担项目。
3 跨域体育消费的研究意义 跨域体育消费理论是在跨域消费理论基础之上建立起来的，但是跨域体育消费的突出特点是消费源于体育赛事的举办。
在正确定位体育市场的前提下，跨域体育消费加速着基础设施的建设，刺激相关产业的迅速发展，而且还集中展示该地区的文化与城市面貌。
3.1跨域体育消费市场的正确定位许多关于体育产业的研究表明：体育产业是我国当前的朝阳产业，发展前景巨大；体育产业将带动本地区经济的快速增长。
跨域体育消费就消费经济学理论而言是属于消费环境的转移引起消费者的异地消费。
例如，观看F1中国大奖赛的消费者与参加云南民族村的体育活动的消费者的消费目的存在着明显的差异。
前者是以观看体育赛事为首要目的，后者是以旅游为首要目的。
消费者行为与动机的差异性引导体育消费市场的定位也要具备差异性，不同城市的体育产业在经济社会中所扮演的角色也不同，所起到的作用也有所差异。
F1赛事类的体育产业是主导产业，在自身发展的同时，带动相关产业的发展；云南民族村体育活动类的体育产业是属于伴生产业，伴随着云南民族村旅游产业的发展而发展，起辅助作用。
结合跨域体育消费而言，主办城市要开发体育赛事就要对体育市场进行正确定位，必须考虑开发体育市场的直接、间接成本与效益。
举办体育赛事除了预算直接财务成本之外，城市还必须考虑交通堵塞、污染与公共安全之类的间接成本H]。
同时，也应该长远考虑举办体育赛事的间接收益，例如城市宣传与城市文化的展示等社会效益。
另外，对举办体育赛事进行正确的市场定位有利于体育赞助商战略的制定与实施，有利于体育爱好者的观赏选择和体育媒体的宣传定位。
3.2跨域体育消费加速基础设施的建设与改进 跨域体育消费吸引了异地消费者来本地区消费前提是需要改善了本地区的基础设施建设，为本地区的跨域消费创造良好的环境。
许松涛等人认为如果一个城市得到承办权的话，肯定会得到国家及地方政府以及社会各界大量的资金、人力、物力的支持与赞助，巨大的投资带来巨大的乘数效应(一单位计划投资的变动引起的均衡国民收入的变动量叫做投资乘数，而把它对国民收入最终结果的影响作用称为乘数效应)。
因此，在政府以及社会的资金、人力与物力的支持基础，城市或者地区举办大型赛体育事必将带动本城市或者本地区经济的增长。
3.3跨域体育消费的传导效应――以北京奥运为例跨域体育消费的主体是举办体育赛事，就中国当前来说北京奥运是我国最具影响的赛事。
由于北京奥运的举办，刺激与带动了一些相关产业发展，有学者将这样现象称之为传导效应。
经济学意义的传导是指某一经济行为影响另一行为，某一产业影响另一产业或某一地区经济对另一地区经济作用的过程。
传导效应则是指经济传导的最终结果。
由此我们可以将奥运经济的传导效应定义为因举办奥运会引发的关联产业、地区经济发展的结果。
北京奥运相关的产业主要分为两个方面。
一方面是北京奥运的支撑产业，例如建筑业、交通业、通讯业、服务业、环保业等。
另一方面是北京奥运的带动产业，在举办北京奥运的前期与中期带动发展的产业，例如邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融保险、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的刺激作用。
北京奥运将为北京提供200万个就业；IT行业增值300亿；每年增加旅游者20％，收入年均增加20亿美元，7年为140亿等等。
同时，北京奥运将加速北京的基础设施、环境、能源结构、通讯等巨大的市政建设。
3.4本国或者地区的文化在跨域体育消费中得以充分展示 体育赛事就如同一个舞台，将城市所拥有、沉淀的文化得以展示，盛大精彩的开幕式、令人难忘的闭幕式、奥林匹克文化节，代表本国文化典型特色的会徽设计与发布推出，独具本国特色的吉祥物、火炬、主题歌等等都成为主办国和城市展示自己民族文化的亮点。
奥运会更是成了举办国和举办城市展示本国民族文化的盛大舞台，例如巴塞罗那奥运会所展示的是浓郁的地中海风情；亚特兰大奥运会所展示亚特兰大城的科技与商业文化；悉尼奥运会所展示的是土族人优秀文化；雅典奥运会所回顾的是奥运会的历史文化。
我们所期待的北京奥运是沉淀、传承着上下五千年的华夏文明与世界文明的舞台。
在跨域体育消费中，城市特色的突出表现，就是在于对城市文化的展示与传播。
4 总结与建议 1)跨域体育消费是在跨域消费理论的基础上构建的探索性理论，打破了消费者原有的消费思维，实行消费空间的转移与消费环境的改变。
虽然2008年北京奥运会的临近与大型体育赛事举办与日俱增的现状说明跨域体育消费具有广阔的发展空间，但是跨域体育消费毕竟是在体育消费研究中还处于试探性阶段。
这不仅需要经典的经济学理论的支撑，还需要通过大量的实践进行检验。
2)发展跨域体育消费是一个整体性服务体系，不仅需要对体育赛事进行周密的安排，而且更需要对举办城市的通讯、交通、住宿与餐饮等方面统筹规划。
3)由于北京奥运会的举办一次性，而F1中国大奖赛一类的举办却是持续的。
所以，在发展跨域体育消费必须要将消费的最大化与可持续化相结合。
消费质量不仅表现在消费的方便程度、舒适程度与享受程度，还表现在消费的安全程度。
当前国际安全形势的日趋严峻，另外举办大型体育赛事时，跨域体育消费者人数多、流动性大，因此，确保消费者的人身安全是举办城市的头等大事。
4)跨域体育消费是一种促进经济增长手段，也是城市形象的展示。
因此，在进行跨域体育消费的设计方面，要注意要经济效益与社会效益相结合的原则。
举办大型体育赛事的目的不是为了赢得经济利益的最大化，更重要的是体现一个城市、一个地区、甚至一个国家综合实力，不能因为短时的经济利益而损害长期的社会效益。