中小企业网络营销现状及对策
中小企业网络营销的现状及对策郭蔚然贵州财经大学MBA研究生贵州贵阳550004【摘要】中小企业是我国创造社会财富的主体之一，是推动我国国民经济平稳加快皮展，促进社会和谐不可或缺的重要力量。互联网技术的迅猛崛起和普及推广，信息技术网络化和全球化是大势所趋。网络营销对中小企业来既是发展的机遇也是生存的挑战。因此，中小企业如何有效建立网络营销渠道，降低企业成本、提升利润空间，抢占企业市场份额，达到产业升级转型;是我国中小企业长期关注研究的问题。本文从中小企业的现状入手，通过对企业网络营销的现状进行分析，针对网络中存在的问题提出相关的对策和建议。【关键词】中小企业网络营销现狀对策一、中小企业对国民经济的贡献市场经济体制深入推进.我国中小企业迅速发展.中小企业在国民生产总值的贡献率、国内就业率、税收等方面已经起到其他大中型企业所无法替代的作用，其作用主要体现在:一是对经济总最的贡献巨大。二是提供了大量的就业机会，解决了百分之四十多的国民就业.三是缓解了地方发展的不平衡。四是激活了社会主义市场经济。中小企业炅活的经营机制，完成我国申请专利技术的65 %、技术创新的75 %; 完善、激活社会主义市场经济。二、我国企业网络营销现状一4网站建设稳步增€根据2007年的官方的统计数据表面:我国百分之二十五的企业建立了自己的网站、百分之六4*五的企业准备或将于建立自己的网站,百分之九十七的企业接入互联网。二是销售业绩高速增长:国美网上购物、苏宁网上购物、阿里巴巴等一批知名电子商务平台服务商建立为企业发布信息，到现在的在线销售;功能和服务的升级不断改善网络销售环境。根据统计:2013年网络购物交易金额达到了1.85万亿元，网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。三是网络广告迅猛崛起:网络广告增长速度十分高.尤其2013是中国网络广告快速发展的一年,2008年中国网络广告规模为170亿，到了2013年市场规模突破了1100亿元大关。由于互联网广告投放的精准性，互联网广告市场呈现蓬勃发展趋势。互联网广告也越来越会受到市场的关注。.四是手段方式不断创新:网络营销的方法很多.目前常用的有:网上调研营销、游戏置入式营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销）、社区营销等等几十种,随着互联网技术不断的开放.新的如微博营销、微信营销方式也不断推出。三、中小企业网络营销面临主要问题一是网络营销整体水平不高:网络热潮中一些企业盲目跟风，建立起来后网络营销没有利用，浪费了很多人力和物力，有的网站外表华丽, 有价值的信息不多,内容空。这样因为信息量少，没起到营销的作用，致使客户大置的外流。有的企业管理者思想观落后，坚持“酒香不怕巷子深”原则，不进行网络营销推广。成了建立网络营销企业多,受益的企业不多。二是营销目的不确定。在网络营销具体方案的选择时，各种网络营销手段全部用上，不讲营销效果存在很大的盲目性。不从企业实际角度出发，造成大量的财力人力浪费:甚至对企业形象产生不良影响.起到了负作用。三是网络营销人才缺乏。中小企业人才的缺乏是实施与应用网络营销的最大障碍。中小企业网络营销深入推进，离不开自己的网络营销人才。四是宣传深度力度不够。中小企业建设好网站后，后期的宣传深度力度不够。企业管理者把网络广告认为是网络营销的惟一宣传途径;网络广告形式单一,没有将将品牌、商品属性和网络产品属性等有机的结合。四、破解中小企业网络营销的对策(一）立足实际，加强网站内涵建设中小企业要结合自己情况，根据网络营销特点，建立适合自身企业发展需要的网站。企业用科学的方法,有目的地收集、整理信息，需求客户的需求，掌握客户、消费者购买动机和购买行为。网站的建立上应做到功能、设备完善:内容尽量做到信息饱满,对于企业产品的信息尽量详细等。虚拟商店建设，做好与进入真实商店感觉一样，激励消费者的购买动机和兴趣?，同时在网站的设计上体现企业、产品的文化内涵，提升产品的文化价值,塑造良好企业形象。(二）明确定位，丰^网络营销手段网络营销是一种全新的营销方法.将逐步成为市场营销主要手段。企业应做好定位网路信息所提供群体和对象，即企业信息是给谁看，不同的人群喜欢能接受的营销手段各有侧重。企业在可以举行网上客户联谊，利用网上查询功能、釆取智能型网上议价系统、自动调价系统等多种营销手段，促进产品库存的消化。同时利用网路互沟通和及时性,提升高客户的忠诚度，力争把多数客户融入营销过程中，形成互惠互利，共同发展的局面。(三）以人为本，培养储备网路人才企业之间的竞争说到底最终是人才的竞争,我国中小企业由于诸多的历史原因，人才培养储备是中小企业的短板。一是做好人才引进工作。建立缋效奖金制度、产股权和福利等模式来吸引人才。基本工资可以使人能够安心和专注于本职工作;而适当绩效奖金制度、产股权和福利等模式可以激发技术、管理特殊性质岗位工作人员创新激情，完成企业制度目标，使企业高速发展。二是做好企业内部人员培养。始终坚持把网络人才的培养，作为网络营销的引擎,建立良好的培训环境,打造良好的培训平台。管理者舍得对人才培训和继续教育的投入，不断提高网络人才的综合素质:同时企业建立一套奖励机制，对刻苦学习，专研网络营销的员工给予精神上的肯定及物质上的奖励。三是不断充实网络人员库。任何企业人才不是固定不变的，定期后备网络人才进行考察;根据其表现对其岗位进行调整，使能者上、庸者下，提高员工的干事、创业的积极性。(四）脚踏实地.加大网络推广力度网络信息传播的多维度、网民互动性，加快信息传播广度。企业网络营销通过博客、论坛制造的口碑效应，加大对企业的宣传。宣传推广的方式很多，如与其他媒体进行有效互动;也可以参加政府、公益组织举办的各项网络公益及赞助活动，通过公益活动塑造、提升企业形象.达到推广宣传的目的;还可以结合自身优势，采用与客户沟的形式，发布各种网络广告，引最大限度导客户参与营销活动,加大客户对企业的忠诚度，形成口碑效应，提高产品和服务的市场占有率。在推广宣传时,企业也要提高阔络服务质量。网上购物是一种便利快捷的购物服务方式，也是许多消费者选择的原因之一。企业在网路营销的不能忽视物流配送问题。目前我国中小企业还没有实力建立自己的配送中心，可以选择信誉度好的物流公司进行合作，及时跟踪服务质量、解决配送中出现的问题。结论互联网时代的到来，带来一场新的产业革命,既为企业带来诸多的困扰和困难，更为企业发展转型升级带来了无限生机，作为在我国国民经济中，占有重要位置的中小企业，应该面对互联时代面前，牢牢主要利用网络营销这样营销效果好、成本低、方式多样、灵活的优势，推广自己的产品和服务，吸引消费者的购买欲望,占领市场份额，最终实现完成企业转型升级，打造现代化企业。参考文献赵忠涛.我国中小企业网络营销模式及其选择[D].郑州大学硕士学位论文，2008.廖兰秋.我国网络营销的现状及发展建议[J].商业经济，2009 (6).中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京.2010.1572014. 5随着社会经济的不断发展，互联网带来的网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境。为了更好满足消费者日益提高和多样随着社会经济的不断发展，互联网带来的网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境。为了更好满足消费者日益提高和多样化的消费需求，节约消费者的时间，从我国网上商城的市场发展出发对苏宁易购的网络营销状况进行分析和研究，找出并深入分析其在市场营销中存在的问题，对其发展提出建议。
一、公司概况。
苏宁电器 1990年创立于江苏南京，是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截至2011年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，拥有近1700家连锁店，员工17万人，2011年销售规模达1800亿元，名列中国上规模民营企业前三强，入选《财富》2012中国企业社会责任100强。
1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。
2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。
2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。
2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。
2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购(如图1)，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元(含税)，跻身国内电子商务行业前三甲。
1.供应链与服务体系——苏宁电器已经积累了近20年的家电零售经验，与全球数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。
苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。苏宁易购采用网络营销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为全球家电连锁零售业市场中的佼佼者。
2.品牌定位明显——苏宁电器作为消费者最信赖的品牌之一，经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2011年品牌价值达728.16亿，作为苏宁电器旗下的电子商务平台，苏宁易购也拥有了与生俱来的品牌信誉度和信赖感，苏宁易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能感受到苏宁安全、可靠的信誉保证。由于拥有一个优秀的品牌定位，苏宁易购已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。
3.人力资源丰富——人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁电器高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。苏宁易购在苏宁电器的基础上减少了人力资源利用的成本。
4.组织体系完整——信息管理能力。苏宁易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企业等进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。
5.强大的融资能力——苏宁易购已经获得了与外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁电器的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。
1.企业观念误区导致经营管理不畅。
(1)由于电子商务门槛较低等原因，网上商店越来越多，而苏宁易购企业领导者对于网络营销的认识不足。认为网络营销只不过是网上销售而已，没有充分认识到网络营销给企业带来的好处。
(2)企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，公司没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。
(3)企业本身在网络营销推广这一环节投入的力量不够多，重视力度不够，企业信息化水平低，阻碍企业应用网络营销，所以企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，需要提升企业的信息化水平。
(1)信息更新少。论坛的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动，同时可以向企业提出疑问或建议，客户也可以看论坛相关人员的问题和答案，从而解除心中的疑惑放心购买。苏宁易购网上商城相关论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题不能及时、准确得到答案。
(2)在线客服效率低。在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是在线客服存在的意义所在。虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟通上的障碍性等问题。
(1)苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。企业网站与传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上应根据市场调查的需求，尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客，扩大市场。并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及相应的管理。
(2)网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物心存疑虑。因为在其他网站购物时曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不太信任，而且由于交互界面的技术性太强，需要长时间才能找到需要的商品。目前，苏宁易购网站以通讯、电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主，客户担心产品价格和质量的问题，可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。
4.总体目标定位因地区差异而有所不同。
苏宁易购目标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类与其他类型(如化妆品、服饰鞋帽等)消费需求的的网购群体；由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经很大，家电产品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。
5.细分市场不明确，价格定位不明显。
新的竞争者进入家电零售业市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，这方面主要受到规模经济、渠。
道建设、预期的报复等因素的影响。从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家，现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联，还有很多同样拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。苏宁易购面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。
苏宁易购网上商城中大部分产品不具有价格优势，仅少数热销产品与京东、新蛋等专业B2C网站持平，全国线上线下同步定价困难较大。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，只有拥有明显的价格优势才能在激烈的B2C市场上获得更大的市场份额。
(1)企业的领导者要针对网络营销的知识及应用进行重新培训，应充分认识网络营销带给?酒笠捣⒄沟幕幔髡驹擞桨福哟蠖酝缬耐度耄淹缬扇肫笠底芴逵铰灾欣础?。
(2)企业加大宣传力度，采用与其他媒体进行有效互动，积极参与公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动，也可结合自身优势，发布各种网络广告，广告内容可以是中、英文版本，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度参与营销活动，使企业走向国际化，利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息，提供折扣券或赠品等，提高客户购买产品的意愿。
(3)在营销推广上，苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴，创造就业、扩大市场。同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设苏宁易购“网上连锁”，与各类商圈的“版主”以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力。苏宁易购将加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，加快苏宁易购“网上连锁”的拓展。
(1)加强专业人员招募和内部员工培训，或者将论坛外包给其他专业机构打理。
(2)在论坛上设置专题新闻。把顾客比较感兴趣的相关信息发到论坛上，让顾客能够及时了解促销活动及一些产品知识和购买产品所需注意的地方。同时鼓励顾客注册论坛会员，并提供给会员更多信息和优惠。企业还应该建立完整的售后服务体系，利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E—mail)提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量。
(1)苏宁易购应该在网站上提供饱满的信息量，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，建立功能、设备完善的网站，以此提升产品的价值，树立企业良好形象，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益。
(2)苏宁易购将着力打造综合类电子商务门户，从丰富商品品类、拓宽服务、提供全面的专业知识、内容资讯以及建立易购社区等各个方面完善网站的功能和增值服务。譬如商品拓展上增加软件、电子书籍、影音、游戏等内容性产品；服务上拓展方便个人生活、出行的话费充值、酒店机票预订等增值服务；针对大客户或VIP客户提供专业、个性化的整体办公解决方案、集成解决方案和管理外包服务；在家电专业知识上建立家电专业知识库，方便消费者查询家电专业知识，同时提供各类资讯，为消费者提供使用心得、评测对比，为购买提供决策依据。在丰富资讯的基础上，苏宁易购将更多内容服务，如电影点播、音乐下载等；建立起苏宁会员的网上社区，方便网民交流。上述措施一方面能为定位于综合电子商务门户的苏宁易购创造更多增值项目，另一方面也能大幅度提高易购客户的信任度。同时，随着电信运营商和互联网服务商对3G的不断扩展，苏宁易购还将充分利用与广大供应商的战略合作关系，将苏宁易购植入到智能手机、电脑、智能电视等多媒体终端。
4.缩小与其他企业之间的差距，增加市场需求。
随着中国经济的快速发展，生活节奏的加快、消费观念、习惯日趋多元化，未来将会有越来越多的消费者选择网购。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，而农村对家电的需求很高，虽然电子商务逐渐发展，但部分农民对信息化了解不深。苏宁易购在电子商务运营中突破传统思维，进行了诸多服务和用户体验方面的创新和尝试，缩小与其他企业之间的差距，增加农村市场的需求。
5.产品明细化，合理定价。
(1)品类规划进一步发展完善。
苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透；在3C领域，将提升3C商品与关联配件搭载率；在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。
(2)合理定价，重视产品质量。
苏宁易购独立运营体系已形成，为适应行业发展需要，苏宁易购也将建立独立的定价体系。具体定价策略将重点考虑电子商务市场特点、合理成本控制下基于长期运营发展的合理盈利需求，以及能够体现对消费者涵盖产品、价格、服务在内的价值。苏宁易购将在同样的商品质量、用户体验和服务等条件下，确保价格具有竞争优势，最终给消费者提供最高价值的购物体验。
五、总结。
通过对苏宁易购网络营销现状的分析，对苏宁易购以及与其竞争的同行业企业有了更深入地了解，对于进一步研究家电连锁行业的发展与前景有了更深入地认识和看法。苏宁易购能够快速形成全国销售规模，呈现几何式增长，同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络，能够共享现有资源，快速建立自己的盈利模式。根据行业整体发展预期和自身发展战略，苏宁易购计划在三年之内成为中国最大的3C家电B2C网站，引领中国电子商务的发展潮流。