超竞争格局下的主题公园合作机制研究
摘要:随着传统工业经济时代向后工业经济时代的转变,以前的竞争格局也由对抗性竞争、宽容性竞争演变为现在的合作性竞争,即超竞争环境。
基于新的市场环境和竞争格局下,研究主题公园的竞合机制,藉此找到主题公园可持续发展的途径。
关键词:超竞争格局;主题公园;竞合机制 一、主题公园竞合机制的构建 现代旅游市场环境已经进入超竞争市场格局,即竞争格局也由对抗性竞争、宽容性竞争演变为现在的竞合格局。
竞合的概念最初是由亚当•布兰顿伯格和巴里•纳尔布夫在《哈佛商业评论》上发表的一篇论文中首次提出的,其实质是实现企业的优势要素的互补,增强企业的竞争实力,即为竞争而合作,靠合作来竞争。
主题公园是为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求需要和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[1]。
在这样竞争格局下,主题公园的发展不再是一方受益一方受损的“零和游戏” 而是双方获益的“正和游戏”,是竞争中有合作,通过合作达到双赢[2]。
从旅游角度研究竞合机制,最初主要是从空间概念上就旅游区域之间关系提出来的,如我国陶伟、戴光全(2002年)在以苏南三镇为例探讨区域间的竞合机制时,提出竞合是指基于竞争前提下的有机合作,其实质是推动和实现区域旅游的一体化,竞合机制对协调旅游空间竞争和空间合作的关系起到显著的协调作用[3]。
吴泓(2004年)等以淮海经济区为例进行了基于共生理论的区域旅游竞合研究,探讨了区域旅游竞合的理想组织模式和理想行为机制[4]。
史春云(2005年)认为区域旅游空间竞合是如何在不同旅游区域之间建立一种稳定和谐、互惠共赢、动态平衡的空间竞争与合作关系[5]。
笔者在基于空间概念提出竞合机制基础上,借鉴经济学和相关竞争理论,这样理解竞合机制:在承认竞争和利益冲突的前提下,旅游利益主体之间主张将局部的对立变成更大空间的共存,着眼于发展和保护共同的优势,强调从竞争中产生新的,创造型的伙伴关系,通过利益共享和义务共担,寻求双方或多方共存共享和互惠共赢,构筑一个统一和谐的整体,从而获得任何单个一方无法达到的高水平和整体的最大利益。
就主题公园来讲,理想的竞合机制是在一定的区域范围内,主题公园以市场为导向,在政府引导、社区参与下,按照一定的条件在基于竞争的前提下与相关利益主体开展有机合作,寻求互惠共赢,形成统一和谐的整体,从而在加强整体的实力同时也提升了各自的竞争力,实现区域旅游的可持续发展。
二、主题公园竞合机制动因 (一)加强竞争地位和激发企业活力 从降低成本、改进产品、组织创新和跟上技术变化潮流来说,有活力的竞争者扮演着一个重要的激励角色,它能激励和训练自己提高水平,提高生存和发展的能力。
从中国大部分主题公园的生命周期来看,都比较短,因此主题公园如果能够与合适对象结成竞合关系,能够激发企业活力,提高创新能力,加强企业的竞争地位。
(二)实现资源共享,获得成本优势 主题公园与各利益主体进行合作,相互之间通过共享资源设施,实施一体化的开发,形成“规模经济”来减少资源浪费;通过开发技术和方法的交流获得学习效应来提高效率从而降低开发成本;通过共享品牌形象,共享销售队伍、销售渠道来降低广告费用和销售成本。
(三)协助细分市场开发 旅游市场的开发存在着“搭便车”的现象,单个旅游企业没有实力也没有动力去开发某一个区域旅游市场,由于主题公园与竞合对象在资源条件、市场特征上都存在着一定的联系,对整体市场的开发都有共同的诉求,因此,如果通过政府引导,主题公园与其他企业或旅游主体进行合作,在开发整个区域市场的同时,能够协助自己开发某一细分市场。
(四)增强抗风险能力 单个旅游企业由于自身的实力和资源条件的限制,不可能都能满旅游市场的需求,如果利用合作伙伴的各自优势共同开发产品,变小的船队为大型“航空母舰”来提高整体的实力,这样可以抵抗市场环境变化带来的冲击。
主题公园一般投资都比较大,对客源流量的要求都比较高,通过与资源相近或互补的企业进行合作,可以加强整体实力,从而带来稳定可观的客源,增强个体的抗风险能力。
(五) 塑造区域整体吸引力,实现互惠多赢 单个旅游企业的存在着资源单调薄弱、产品结构单一等缺陷,无法提供市场需要的所有旅游产品,也很难形成对某个市场足够的、持久的号召力;同时如果利益主体相互孤立,恶性竞争,必然会损坏整体利益,最终恶化自己的生存环境。
在竞争的前提下实现合作,就是在立足于企业自身的优势基础上,把企业之间在资源上的互补性或共同性发挥出来,从而打造出富有生机、特色鲜明、产品丰富的区域性旅游大板块,提高区域的整体吸引力,实现互惠共赢。
另外,这种互补与结合,使区内联系更加密切,旅游环境进一步改善,旅游合作更易实现,从而促进了区内旅游发展的良性循环。
主题公园作为一个重要的旅游吸引物,要形成长久的市场号召力,一是要立足于自身的发展,进行产品和市场改革创新,提高竞争实力,二是要依托区域的整体发展实力,而区域的整体实力的提高有赖于各相关企业的竞争合作来实现。
三、主题公园竞合对象分析 (一)供方 这种市场力量包括为主题公园提供资源、信息、设施、服务以及日常运营所需的上游企业或个体,如水电公司、电信公司、营销广告公司、娱乐设备公司等。
供方企业是主题公园维持运营的基础,从业务上,它们与主题公园是一种合作关系,但实际上它们之间在利益的分配上存在着竞争的关系,因此主题公园在制定竞合战略时,要充分考虑到这部分的市场力量。
(二)买方 这种市场力量包括旅游批发商、旅游零售商、代理商等旅游企业以及旅游消费者,如各大中小旅行社、旅游代办处、公司购买者、个体旅游者。
主题公园和它们存在既竞争又合作的关系,竞争的关系体现在利益的分配上,由于买方讨价还价的能力,使各方竞争的焦点体现在利益的分割上,合作主要体现在旅游业务经营上,需要各方共同努力,才能保证旅游活动正常进行。
供方——主题公园——买方,构成了主题公园的一个产业链条,其中供方是上游,是其运营的基础,买方位于产业链的下游,是其生存之本。
(三)替代者 主要指与主题公园提供的旅游产品存在替代关系的企业或实体,它们之间在客源市场和销售收入竞争体现着此消彼涨的关系,但是提供的产品却在质上不同的。
例如历史文化主题公园和博物馆就在一定程度上存在着替代性的关系,二者也是存在竞争和合作关系,竞争显而易见,合作主要表现由于替代性关系都会消弱彼此的竞争地位,二者都有合作的愿望。
(四)互补者 互补者是指与主题公园在旅游业务上存在着互补结构的企业或实体。
一次旅游经历主要包括吃、住、行、游、购、娱等活动,主题公园可能提供了游和娱服务,而提供吃、住、行、购等服务的企业或实体就和其构成互补关系,如交通公司、各级饭店、各类餐馆、商场、购物中心等。
它们之间在市场上的关系合作的层面更大一些,但在资源和利益的分配上也存在着竞争的关系。
(五)同行业者 主要是指与主题公园提供相同或类似的旅游产品的企业或实体,如其它主题公园、旅游景区、旅游吸引物等,它们在市场上以竞争的关系来表现,但是面临共同市场环境的变化也有合作的要求。
(六)潜在进入者。