论新型实体书店的数字化生存
赵疆。
摘要：新型实体书店的生存是线上书店通过数据营销向线下布局生态链的有效途径。新型实体书店依据线上数据进行选品、布局、销售与运营，获得较为明确的营销导向。由此，新型实体书店可以利用数据做好销售各个环节中的营销工作，并利用数据充分导流到实体书店，提高流量利用率。
近些年来，线下图书零售业在多方诉求的共同作用下，开始有回暖之势。西田集团的调查数据显示，美国72%的读者在网购之前要在实体书店看过，而78%的读者在实体店购买之前要在网上看过。①由此可见，网上书店和实体书店之间应是相互裨益的，实体书店是读者购物体验中不可或缺的一环。在我国，除了读者的体验需求，政府的政策扶持以及商圈的引流需要也推动了线下图书零售市场的回暖。
鉴于线下形势趋好、线上竞争激烈，一些图书类电子商务平台开始根据线上釆集到的数据向线下布局，融合网络和实体渠道开设新型书店。2015年7月，当当网上书店与湖南步步高集团签订战略合作框架协议，合作开办了当当阅界（长沙梅溪店），双方在资源利用、业务开发和商品销售等领域进行战略合作，共享商品销售、仓储物流配送、线上线下资源。②这家新型实体书店背靠当当庞大的数据库，以其得天独厚的优势，在书店的定位，图书的选品、分类与图书个性化推荐等方面展现了去中心化、针對性强等特征。同年11月，美国亚马逊也在西雅图开设了第一家亚马逊实体书店，并相继在圣地亚哥、纽约、波特兰等城市开设了多家实体书店。亚马逊实体书店中到处都能“看见”线上的数据痕迹。亚马逊可以利用用户的线上浏览记录、购买历史、心愿单等信息，为客户线下购物提供指导;也可以收集记录用户在线下选书购物等行为信息，使其成为线上数据的有益补充。《界面》撰稿人赵蒙旸在探访亚马逊的实体书店后，说“它和阅读无关”，“亚马逊是通过实体店，将互联网数据有形化，将线下数据与网络数据合并，更精准地预测用户行为：什么样的用户会购买高评分的书籍？书架如何呈现可以提升购买率？线下消费促进还是代替了线上消费？这也是为什么亚马逊会不断开设实体店的原因。”③2018年当当举办供应商大会时发布的数据显示，当当在全国开设的160多家新型实体书店都已经开始盈利。④。
连接线上线下，以线上数据为依托，新型实体书店通过运通数据打造了一个虚拟与实体相融合的多渠道的线上加线下链条。伴随这种模式的线下实体书店有了复兴之势，传统实体书店却接连关门。表面上，这只是一种形式取代了另一种形式，但实质上，二者最大的不同在于运营逻辑和营销模式。
新型实体书店的经营不同于传统实体书店，其主要特征及区别在于：一是新型实体书店由数据驱动，且主要依靠数据对其进行运营管理，二是新型实体书店的布局与其线上电商之间存在战略化联系，是企业升级产业结构及布局生态中的一环。⑤在不断扩张、将数据驱动力最大化的过程中，新型实体书店先后进行了积极探索。而新型实体书店数据营销的具体方式，基本可以被归到这两个方面：一是基于数据的选品与布局，二是基于数据的销售与运营。
新型实体书店依据线上线下数据，在选品、分类与图书推荐等方面展现出自身极大的优势和人性化与个性化的趋势，并通过把线上的数据优势和线下的体验优势结合起来，决定在何地开何种类型的实体店，把线下的新型实体书店真正布局到自己的产业链中来。对于新型实体书店而言，以其数据驱动的选品模式是其运营的核心。以数据为基础，精准地挑选出读者感兴趣、受欢迎的图书，并将其摆放在恰当的位置，便于线下消费者快速找到想要阅读的书籍，而其他图书留给线上书店进行销售。实体书店提供网络咨询、下单及配送等相关服务，并在此基础上建构起涵盖所有品类图书的线上线下供应链，完善企业的布局。
以当当实体书店为例，其货架上摆放的图书就是根据当当供应链平台等各种数据所挑选出的。尤其针对不同地区、城市或不同定位类型书店用户群的消费需求，当当基于精准数据分析，为新型实体书店选品、布局，为不同用户群做个性化推荐。在用阅读大数据来分析长沙人的阅读喜好时，当当阅界（长沙梅溪店）得出了这样的结论：相比体育类及休闲类书籍，长沙人更偏爱政治和军事题材的书籍。当当的选品思路是覆盖大量的偏好类目，精选少量的阅读不足书目。与传统图书分类不同，基于大数据的多维度个性推荐使当当实体书店设有特色书籍空间“当读”“阅享当下”和“当当书湘榜”。“当读”涵盖了诸多有关湖南地域精神文化相关的图书，“当当书湘榜”则是以各类榜单的数据作为依据，通过分类的方式绘制出当当线上最受湖南地区读者喜爱的前十名的图书图谱。⑥除此之外，我们在不同的地理位置可以看见不同定位类型的新型实体书店，而不同定位类型的新型实体书店也有着不同的销售内容，如身居超市的“当当书吧”，货架上多为大众类书籍;地处购物中心的“当当阅界”则以青年白领的喜好为主进行选品;“当当车站”则以图书销售做引导，旨在建构文化休闲空间。
新型实体书店的销售与运营也是基于数据营销开展的。新型实体书店通过整合釆购、销售、库存、人员绩效等数据，在供应商资源管理、库存比例分配、仓库作业人员优化等方面做出更优更合理的规划安排，统一管控线上线下多种购书渠道，提供全渠道无差别服务，并配备一套完整的系统来支撑线上书店与实体书店的销售与运营。不论是销售产品还是营销方案的选择，还是差异化营销战略的制定，书店都可以通过多维度数据的重叠复合分析，获得较为明确的数据营销指向。
在具体销售与运营的过程中，为了提供更加贴合用户需求和提升用户体验感的服务，书店基于多维度数据分析，在产品、价格、渠道、促销等多个方面展开销售与营销工作。产品方面，新型实体书店以网络书店无法提供的良好体验和针对性服务为核心竞争力，以多品类的产品以及跨界经营等实现其个性化的服务来满足顾客多元化的需求，最终实现自身的持续发展。当当阅界全面提升产品的丰富度和个性化，除了出售图书，还出售文创用品、餐饮产品等，经常承办主题展览、作家讲座。价格方面，新型实体书店基本都釆用线上线下同价的销售方式。在当当和亚马逊任意一家实体书店，消费者都可以享受到线上图书销售的规模成本优势，以线上相同的价格在实体店购买图书。渠道方面，企业在整合多渠道数据的基础上，统一管控线上线下多种购书渠道，以期满足消费者任何时间、地点、方式的消费需求，釆取整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道的方式销售商品或服务，为消费者提供了全渠道无差别的服务。比如在当当和亚马逊的实体书店，消费者们除了可以现场买书，也可以体验后扫码下单，通过物流投送给收件人。且无论是通过何种渠道购买产品，消费者都可以享受到基本无差别的售前、售后服务。促销方面，企业充分利用线上线下的优势，规避其不足，将线上线下的各类活动完美结合，向顾客推送个性化的定制服务并提供优惠券或奖励。比如当当阅界会员也可以享受购书低至65折、购买文创商品低至5折、跨界业态专属折扣、会员专属促销及礼包、文化活动会员专属座位等服务。
就经营策略而言，当当和亚马逊选择高调下线、开设新型实体书店是在数据营销指导下的探索转型之举。但事实上，当当基本只是扭亏为盈，亚马逊的实体书店也只是新增了小部分营收。那么新型实体书店能否凭借数据营销真正实现它在转型升级中战术层面的意义，或者说数据营销在新型实体书店的运营中到底能否成功，这还要考量实体书店固有的缺陷能否由数据营销弥补，或者说基于数据的相关功能、服务能否实现到位。
从已有的实践来看，新型实体书店在自我定位、选址选品、空间布局和销售运营等方面都可圈可点，并通过数据营销转化为了线下消费者的“买手”。
虽然“买手制”销售模式让实体书店拥有了与线上书店相似的筛选荐书方式，以及线上書店无法比拟的购书体验，但也有着运营成本高、图书数量少等天然弱点。比如，图书数量少就是亚马逊实体书店被诟病最多的问题。相比亚马逊西雅图书店不远处的大学书店的16万本书，纽约SOHO区的麦克纳利·杰克逊书店的6万本书，西雅图和波士顿的亚马逊实体书店只有5000多本书，纽约时代华纳中心店甚至不到3000本书。有限的图书限制了实体书店的销售半径，消费者的体验需求依然无法得到完全满足。虽然未上架的图书仍然能够在店内查询并下单，但此时，消费者对这类未上架的图书已经没有了消费欲望，是否要即刻在店内下单已经没有了意义。同时，这种情况的积累也会削弱实体店对消费者的黏性。消费者在店内的选书体验无法得到满足，将慢慢失去进入实体店逛书的兴趣。尤其是爱读书或是有明确专业需求的消费者，实体店内的畅销书对他们而言显然是不够的。
为此，实体书店至少需要从两个方面来努力。一是利用数据做好销售各个环节中的营销工作;二是利用数据充分导流，提高流量利用率。首先，由数据主导的选品与荐书方式是提高交易效率的销售技巧。实体书店可以通过大数据预测商品热度，从而做出相应的、积极的售前策划，准确把握消费者购书趋向，同时在销售中也要紧扣即时数据，集中、快速地反应，更新营销策略，通过预测热度、提升热度、延长热度的方式提高商品交易效率。其次，实体书店可以通过数据来导流，提高流量利用率。一是将线上流量导向线下，吸引更多的线上消费者到实体店进行体验、消费;二是可以进行多领域导流，即实体书店可以通过其他功能来吸引消费者，并从中盈利，从而弥补实体书店高昂的成本，例如实体书店可以搭建文化、餐饮等主打社交功能的商业空间来吸引消费者，消费者将乐意为生活美学、情怀文创而买单。
综上所述，实体书店依靠数据营销有“卷土重来”之势，但仅仅依据数据营销为实体书店带来的现有成效，就对实体书店的数据营销表示乐观，还为时尚早。实体书店的种种不足是否真的可以通过数据营销弥补，仍需等待市场的进一步检验。
注释：
①王玮.亚马逊开实体书店的启示和联想[J].房地产导刊，2015（12）：66—67.
②喻向阳.步步高与当当网签署协议将实现线上线下资源共享[EB/OL].赵蒙旸.我逛了亚马逊新开的纽约实体店结果发现它和阅读无关[EB/OL].文化当当.当当2018年供应商大会在京盛大召开[EB/OL].徐文松，王立新.殊途殊归：亚马逊、当当实体书店的发展及经营策略[J].编辑之，2018（11）：42—45.
⑥联商网.当当全国首家O+O实体书店落户长沙有六大看点[EB/OL].相关热词搜索：
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