广告表现中的民俗元素|民俗与广告
如今,广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分,人们会循着广告的指示去购物,会比对广告给出的价目表货比三家,会从广告本身的表现中获得娱乐。
当然,广告在给人们带来便利的同时,也给人们增加了很多困扰,甚或激起强烈的反对情绪。
例如麦当劳的下跪、立邦漆龙柱上龙的跌落、丰田汽车广告里向日本车俯首的狮子…… 这些并非是偶然事件,仅就以上三例而言,麦当劳是西方的舶来品,而中国人只是为了逞口腹之欲,便要给人下跪,如果消费者对此麻木不仁、无动于衷,那将会是我们国格和人格的堕落;而立邦漆龙柱上龙的跌落则被视为戏侮了中国人的民族感情,认为代表中国的“龙”这一形象从漆有立邦漆的中国特色的红柱子上滑落,其中隐含的暗示,令中国人感情上绝对无法接受。
至于第三则丰田广告里向日本车俯首的狮子,更是让人联想到日本侵华战争中卢沟桥上的狮子。
很显然这些广告的失败,源自广告公司在制作广告的时候,忽略了广告与文化之间的联系,引发了民族情感上的矛盾,最终给广告主带来了恶劣的影响。
在市场竞争如此激烈的时代,企业为了争取消费者而费尽心机,广告作为争取消费者的排头兵,更是责任重大。
近年来广告中的文化表现越来越受到重视,广告人已深刻认识到文化的认同感对于消费者的重要性,为此广告人所提出的国际品牌的本土化策略便应运而生。
所谓国际品牌本土化是指跨国公司将品牌形象等方面融入东道主国经济、文化中的过程,同时也是承担东道主国的公民责任,并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。
国际品牌本土化有着十分重要的意义,它在树立品牌的本土化形象,用文化的亲和力感动消费者,获得消费者的信任,建立消费者的品牌忠诚度方面发挥了重要的作用。
例如法国人头马白兰地的广告由于采用了本土化策略,取得了显著成效。
在欧美国家,采用“干邑艺术,似火浓情”的广告语,运用了比喻和拟人相结合的手法,融商业推销和艺术审美于一体,给消费者以明确的信息:白兰地制造商对顾客浓情似火,奉献的名牌酒必定质量上乘;白兰地酒品位热烈浓郁,回味悠长浓香,本身包含似火浓情;白兰地酒可使恋人烧起爱的火花,可使夫妇沉浸于爱的热烈,可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣,也符合欧美的文化风俗。
而对于东方,特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的吉祥广告语,抓住了东方人的“喜庆”心理,在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现,使得人头马白兰地的销路迅速打开。
从以上广告案例的文化表现中可以看出,民俗更是其中不容忽视的重要元素。
民俗作为民众传承文化中最贴切身心和生活的一种文化,它来自民众,传承于其中,规范着他们,深藏于人们的行为、语言和心理中。
也可以说,人类是生活在由民俗构筑的世界里,无时无刻不感受着民俗文化的熏陶。
因此,民俗的亲和性是其最重要的一个特点。
而广告由于是以市场为依托,以消费者的需要与偏好为出发点的,其内容与表现方式更是受到民俗的制约。
不同国家或地区具有不同的风俗和生活习惯,对于同一广告,不同国家或地区人们的感受和解释往往有差别,做广告必须充分注意到这一点。
例如,“红色”在中国代表着传统,代表着喜庆,红色能让人进取,红色使人感动,它形成了中国的国色,成为中华民族最具有代表意义和象征意义的颜色,乃至成为整个民族的一种强劲、浩然的精神气节。
而在西方,红色则是一个贬义相当强的词,是“火”、“血”的联想,它象征着残暴、流血,如red revenge血腥复仇;它又象征激进、暴力革命,如a red revolution赤色革命;它也象征危险、紧张,如red alert空袭报警;它还象征着放荡、淫秽,如a red light district花街柳巷(红灯区)。
因此,在广告活动的过程中,只有尊重当地的民俗生活习惯,“入乡随俗”才有可能取得良好的传播效果。
中国长期以来的农业社会形态决定了人们极为注重家庭的稳定与团聚,这也让人们习惯了这种稳定与团聚的生活方式。
而随着中国市场经济的发展,社会的商业属性正逐渐改变着农业社会的属性,原来坚守着自己那“一亩三分地”的人们为了生存发展的需要,越来越多地离开了世代居住的地方,寻找属于自己的新天地。
由此家庭也出现了前所未有的长期分离,原本生活中习以为常的家庭团聚现在却变得弥足珍贵起来,很多家庭一年中甚至只有一次团聚的机会,而这个机会更多的只能是在春节。
这样的一个社会变化让商家看到了其中潜藏的巨大商机。
因为,人们表达丰富感情的媒介不仅仅是语言,同时还需要借助于某些物质,这些物质可以是一杯水,可以是一杯酒,也可以是一件衣物或其他的什么。
但不论是什么,只要是能把所要表达的感情准确地表达出来就是好的。
所以,从某种意义上讲,春节消费不仅仅是物质上的消费,它更是情感上的消费,是消费者表达内心情感的一个重要机会。
综合这些因素,很多商家就把春节的民俗与自己的产品紧密结合起来,让消费者认为自己的产品是最适宜完成其感情表达的。
其中佼佼者当属可口可乐公司。
可口可乐公司作为第一个提出“Think local,Act local”的跨国公司,注意走特色营销之路,其中在中国的营销方式便是一个很成功的模式。
该公司结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性,自1999年就开始注意在营销的各个环节上有针对性地把中国民俗元素融入其产品中,这项策略一直延续至今。
2002年至2005年连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动――2002年推出“春联篇”,2003年推出“剪纸篇”,2004年推出“滑雪篇”,2005年则推出“金鸡舞新春”篇。
在这些活动中,不论是广告创意表现还是在特色包装及其他小细节上都将中国的民俗文化及元素(如鞭炮、春联、十二生肖等)渗透其中,传递了中国人传统的价值观念――新春如意,合家团聚。
另外一个做得比较好的是金六福。
2004年底,金六福经过深入市场调研之后,果断地推出了“春节回家,金六福”大型营销活动。
金六福在许多大城市设立了大型户外广告,其中大红的底色、倒立的福字,以及围在酒瓶上的红围巾,无一不在传递着金六福的本土文化特色;在2006年又推出一则电视广告,其文案利用山歌的形式,即:“什么不怕火来炼?――金;什么当头事事顺?――六;什么过年贴门面?――福!什么有喜更吉祥?――金六福酒!金六福酒更吉祥――我有喜事,金六福酒!”在整个广告中“男女一问一答”,互相应和,既点出了产品名称和特性,又给受众以亲切的感觉。
通过这些有利的措施,金六福不仅实现了销售的迅猛增长,更有力地提升了其整体品牌形象,促使金六福更为深入人心。
当然,也有一些广告主由于不重视消费者的民俗事项,给自己带来了严重的损失,更有甚者会给自己的品牌带来致命的打击,文章开始所列案例便是其中问题比较突出的。
因此,要做广告的前提之一就是一定要先弄明白当地的民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌,等等,只有这样才能更好地将自己的产品、服务及企业文化融入当地人们的生活中,建立良好的互动关系,从而使自己的产品赢得更扎实牢固的消费市场。
(作者单位:山东建筑大学艺术学院) 编校:郑 艳。