河马公舍公寓 [“星期五公社”天第公寓策划]
“星期五公社”天公寓策划 前 言 当房地产策划案主体产品处房型较老、规模较、周边配套短缺、竞争压力情况这种耗金项目成笔烂产着实让房产商头疼要盘活项目当急就是如何制定准确策略让案顺利销售？如何通广告策略使产品销售达到白热化？如何使较规模发展商通这项目己品牌累积定基础？ 所谓知己知彼才能战不殆。
案与周边产品差异太情况下运用差异化企划和独特性企划（）策略规避产品身缺夸产品优势跳出传统包装手法以创新策略引导市场和特殊广告手法包装产品才是该案唯出路。
从策划案前期所作市场调研看产品是几年前遗留烂尾房它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方面都不具备优势。
从策划观看案客分布非常广泛从周边客到外地客；从年轻人到老年人 ；从投者到住者都是案所不能忽略客。
客层广泛使产品定位变得不确定。
然而以辨证唯物论观看缺陷必是致命如能很地利用缺陷那么它反而会变优势。
遭遇激烈竞争情况下策划案所做就是应用差异化策略和独特性策略基础上力图把劣势优势。
差异化策略即通设计系列有义差异以便使案竞争案相区分。
独特性策略即是案具有其他产品所无独有特性并发挥提议独特主张（这种主张是竞争对手曾提倡非常强而有力且能感动消费者）功能。
差异化策略和独特性策略指导基础上案提出以新主线提倡了种全新居住生活理念胆地运用创新产品设计和创新媒体组合以崭新广告手法表现手法。
价格&格局新 案所极力倡议原先烂尾产品格局上利用周边案面积、功能和格局空白采用新切割方法将产品进行了新面积分割和更合理功能划分并且建筑外立面上改烂尾楼老式传统手法变得更亮丽和新颖、现代从而也就让案产品相较周边竞争案有相当面积和总价优势也新颖外立面上给客户全新楼宇概念。
也就是奇货可居通这手法案周边市场关键面积、总价、建筑风格心理上就占了上风。
理念新案所提倡集体生活无论对年轻人、年人还是老年人都有定吸引力。
消费者营造了性与群体共存生活。
也就是说这烂尾型住宅产品被包装成人见人爱"众情人"星期五公社"（天公寓）并这新理念上首创了上海首座集体生活宅邸概念。
媒体新因案案量考虑到要精简广告成尽早盘活公司产所以媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发主基不考虑电视媒体和报纸媒体。
这手法相当胆而创新。
广告包装手法新广告包装手法上策划案也采取了与众不方式即采用成人漫画这新颖设计唤起消费者心不泯童真和向往。
"短、平、快"策略短花少成用快速将案产盘活发展商续发展奠定基础。
这些策略正确引导下通系列概念炒作"星期五公社"（天公寓）推出市场不到月即销售告罄其电访依然络绎不绝出现了供不应热销场面。
、项目分析 天公寓（市场推广名被定义"星期五公社")项目位上海浦东金桥地区社区仅仅幢高层由浦房开发建造到0层就因金短缺问题搁置。
上海浦东金桥地区住宅多以80年代末由当市政动迁原因建造多层动迁安置住宅主虽然生活配套设施已日趋成熟但由区人口密集新兴住宅量激增因而案周边正新建批新兴住宅。
但相较别竞争案案地理位置是不占优势离区域繁华心又远从环境讲还是很偏僻周边配套还是很短缺加案房型较老、规模较、竞争压力……面对众多竞争对手情况下要把这几年前遗留下烂尾楼——"天公寓"推向市场无疑是打场艰难突围战。
如何使产品竞争对手脱颖而出成了当急。
市场情况 环境让人欣慰产品得烂尾炎遭遇"十面埋伏"。
从市场眼光分析其较有利是案位置属金桥、金杨新村延伸段。
东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆嘴金融贸易区处三高能力消费区有充足客基础。
金桥新村作浦东广市民极熟悉老式公房区域其存已有十几年历史商业配套设施方面已相当完善足可以满足区域居民般生活。
对案讲虽不及区域其他质案便利但步行0分钟左右即可共享金桥配套设施而案周边目前上市销售案也会增加定量体商业用房另外杨高北路、巨峰路即将兴建"易初莲花"型超市使案住户生活更便利。
而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近咫尺众多公交路线和即将兴建轻轨（L线）使区域交通出入畅通无阻。
案房型也是比太太还老梯八户式蝶型建筑有些户型通风采光上会受到影响。
这两栋高层建筑容积率较高得房率较低物业管理费较高社区规模又可怜再加上底下紧靠杨高北路局部楼层会受到定噪音影响。
这些都导致了购房者心理认上障碍。
而且金桥区域住宅量增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。
00年周边市场供应量500住宅单元共计5万平方米左右整市场销售率50%出头（受"上海故事"量体拉动比较严重）有效供应量万平方米左右。
案推案周边市场上供应量将近8万平米。
综上所述案环境还是良但项目身却有较多先天不足处且周边竞争案推出都案销售带了定程上抗性。
客情况 地、外地、老年人、青年人不能少。
针对区域当情形考虑案客主要由3部分主 ①周边居民 金桥新村以及其他新村居民人口扩张、居住环境改善但又受济支付能力限制对所购房子总价极其看重案出现对这部分客将是极冲击。
这部分客也是案初冲击销售率得支撑。
②市政拆迁户 上海整城市规模改造必能吸引量拆迁户入场。
③外工作者 上海作人才高地已成国人理想"就业创业基地"而区域发展潜力对这批客将有极吸引力。
二、策划思路 关键问题是怎样才能做众情人呢？ 无可辩驳"天公寓"缺陷是显而易见烂尾房、房型老、规模、配套少和周边众多新兴多层建筑相比较它根是普通不能再普通房产项目。
不幸"天公寓"还是有值得叫人安慰优势。
良金桥环境给了它有力地支撑交通便捷无疑也是吸引力。
从产品身看亮丽建筑立面、独无二钢结构堂、面面俱到会所以及我倡议寻区域面积空白将面积放到济实惠低总价策略都是和周边项目有得拼。
但是案和其他案明显区别就是案客层次分布广泛。
不性别、不年龄、不行业、不地区甚至是不买房目客都是项目力争取对象。
诉客广泛造成了诉心不确定性使得做策划无法做到有放矢这是房产策划致命客模糊。
怎样才能使"天公寓"成人见人爱"众情人"呢？做 "众情人"是要冒风险但是只要了这问题"天公寓"周边产品就是独特有性这就是策略运用。
怎样使产品成"众情人"呢？构想这问题我还是从产品身开始着手。
既然要使案与竞争产品形成定距离上差异那么必然要设法到产品身与众不亮。
除了案上专案组建议原先烂尾产品格局上利用周边案面积、功能和格局空白采用新切割方法将产品进行了新面积分割和更合理功能划分并且建筑外立面上改烂尾楼老式传统手法变得更亮丽和新颖、现代从而也就让案产品相较周边竞争案有相当面积和总价优势也新颖外立面上给客户全新楼宇概念外弘扬产品优是毋庸置疑关键怎样规避产品缺。
老子·《道德》曰祸兮福所倚,福兮祸所伏。
理缺陷往往也可优势。
关键怎样合理利用缺陷使成优势。
想要成"众情人"除了产品新鲜性还要生活理念上从情感上真正感动消费者了他们渴望生活状态触及他们心深处柔软地方。
那么现都市人喜欢什么样生活心深处又渴望什么样生活呢？是就有了下面段概念提炼 "星期五公社"策划构想集体生活概念由。
记得学代学是到校外租房子因他觉得受不了男生宿舍嘈杂混乱可是近碰到他是人群很多俱乐部里碰到他他说我受不了办公楼里那种气氛我现特别怀念学代有那么多学那么多朋友不像现环境办公室简直就是伏契克写《绞刑架下报告》走是七步走是七步我突然发觉己是喜欢和向往集体生活。
80年代开放年代。
90年代我年代。
00年代性年代。
今天性群体共存矛盾年代 现都市俱乐部如鲜花我们殷勤如蜜蜂什么呢？因我们渴望集体就像我们曾特别渴望私人空样。
我发现诸如俱乐部是这样种地方这里相聚起没有人追究你没有人关心你起可以聊天可以起做件事情依据人品位兴趣这里可以重温久违了集体生活。
所以我愿把它衍生种社区生活而且称"集体生活"因这样集体是发愿形成不像学代或是公社年代集体多少带不可抗拒色彩喜欢这种集体生活人不要误以他们不喜欢独处其实他们更喜欢强调生活我。
他们是都市非主流非主流他们喜欢集体喜欢朝九晚五聚到块因他们希望这集体空能到他们类有相似品位有相似生活体验有相似生活观价值观世界观然他们可以享受到集体生活愉快。
这种集体生活他们容易忘日常办公室里琐碎人际交往复杂他们可以任性地这空尽情享受生活带给他们快乐唱唱怀旧歌曲叙叙工作酸甜苦辣和人生目前与长远。
当新太阳升起他们挥挥衣袖各又回到己圈子里集体生活对他们说就像星期五感觉能让人想起善待己生活对他们而言就是能让人可以忘工作或是人际压力地方是可以快乐、幸福、轻松、生活地方。
这地方对外打拼甚感朋友太少刚结婚青年付款条件压力少办公室里白领品位相似更或是从知青年代走人……是种渴望种期待种这代轻松怀旧也是依依不舍告别告别永远学生代知青年代公社年代那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀光。
就这样座城市新型集体生活宅邸诞生了。
这崭新概念被我用句很感性语句表达了出"金桥有很生活集体我们叫她"星期五公社"。
这样句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光话无疑对任何人都具有神感和吸引力。
所谓万事开头难既然策划上难被突破了接下事然就办了。
众多周边产品强力围攻下我认产品价格应该与周边产品拉开定距离。
这样才能吸引到潜购屋对象所以根据产品格局和面积特性我给"星期五公社"定下了低总价面向市场价格策略。
我认尽管案与周边案有定距离但由价格优势且量体上市必然会引起消费者。
结合区域市场情形以及以往操作案判断我们将以"短、平、快"销售策略月前期准备正式公开3月销售率将达到7080%。
拟定广告表现策略前我样让专案组对市场质竞争案企划表现方式进行了收集整理和归纳我目是想用差异化和独特性指导思想从别人企划表现到己表现突破先看看竞争案表现方法 "青年汇"也是由烂尾房改造它抓住了房型、地理位置特目标客针对青年人。
广告表现上以另类年轻主上市迅速造成房型市场火爆。
不可否认"青年汇"是十分成功。
"蓝朝部落"也是房型白领住宅企划策略与广告表现和"青年汇"类似难免有步落尘味道。
3"东方空"房型市场火爆借机推出与先前类案相似无己创新落入了人云亦云俗套。
"领都会"连广告表现手法都和"青年汇"极其相似根没有己性。
项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据己性表达己。
这不免又要谈到客问题了。
虽然案客分布较广泛但也并非无迹可寻。
这里我把客分这样几种类型 、迷恋金桥老顽固——金桥当地客 B、进蜜罐鸳鸯——热恋要结婚族群 、学会了走路虫——行业、广告行业者 、想占便宜人类——新薪人类、知青、外地打工 、有钱有闲尖头鳗——投先生 、这城市主力居者——办公族、由职业者及由单身族客被细分就不难发现案性就是案各类型客都有着己不其他类型性而每种类型又都是我们所不能忽略。
太多性就成了没有性怎样这呢？ 是我试图这些性发掘共性。
城市共环境————新集体 金桥公认生活地————新生活 社区共 —————新集体 堂共进式 ——————集体 络共享式 ——————动集体 会所共享式——————动集体 建筑两幢独立—————集体独立 综合起不就是种性与群体共存矛盾新集体生活方式吗？包容这种新生活产品可以说上海是次出现因而我们不妨称它"上海首座集体生活宅邸"。
既然是生活宅邸那么其案基调不妨轻松、俏皮、煽情些可以针对各种类型客分别描述他们不生活状态然再阐述不生活状态与集体生活宅邸这概念相融合。
设计色彩表现上以轻松、活泼、稳重主矛盾寻统。
纵观以上那么什么样设计是所接受呢？ 当50年代人听见叉铃声音 ；当60年代人听见让我们荡起双浆音乐；当70年代人看到玻璃弹子；当80年代人看到魂斗罗游戏……他们会有什么样感触呢？无疑童年美回忆会瞬流淌。
由可见每人对己童年都有着份难以割舍情怀而且每人心都存留着份永不泯灭童真。
不年龄、性别人对童年回忆里到了共契合那就是心不泯童真。
基想到了成人漫画。
现流行几米漫画所以广受欢迎是因它能勾起人们对美生活向往与憧憬。
成人漫画吸引力由可见斑。
因我定用成人漫画作"星期五公社"设计把各类型客用漫画形式分别量身定制表述出。
上海各已销售或销售房产案运用成人漫画作设计几乎没有即使有也是"拿主义"。
据我了目前只有复地集团开发"柏林春天"报纸广告上曾用几米漫画《地下铁》场景。
由我可以豪地说上海用量身定制原创漫画作广告表现手法"星期五公社"是首例。
所以我定用不与以往媒体策略以达到减少公司销售成提高公司利润目。
基上述原因我对常规媒体策略作了些改动案销售基以户外看板、公交广告、引导旗吸引客现场派发海报和并由销售人员说"星期五公社"这新概念和它所营造种新生活引起消费者兴趣。
电视媒体和报纸媒体因费用较高所以基上不考虑仅看销售情况而定。
如销售遇上阻力才考虑用报纸媒体扩影响力。
六、广告预算 四两拨千金做预算才当 依据以低费用达到高效益原则我作了如下广告预算表 总销金额 9000万元 广告投放比例 5% 广告成 9000万5%≈35万元 企划周期 008 00330 00335 00350 0037 引导期 公开期 强销期 持续清盘期 阶段预算明细 (略) 七、市场反响 事实胜雄辩 了市场考验事实证明策划案是非常成功。
开盘当日就有80%房子被预订多月里又不断有消费者电访不到月"星期五公社"已告售罄。
可以说用不到月化不占优势住宅产品这金桥地区甚至上海都是不多见所以"星期五公社"策划案成功是显而易见。
产品形象是品牌重要方面。
良产品形象可以使企业获得社会公众充分信任进而形成稳定消费群。
"星期五公社"策划案实施不仅使公司开发项目炮而红赚取了利润也给公司带了定品牌知名公司将开发项目打下了扎实基础。
八、总论 房地产策划是项牵涉知识面很杂学问它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等容还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面容。
房产项目从初具雏形到推出都要周密审慎思考。
我人以作策划者要做策划案就必须用谈恋爱心态对待它以对待恋人热情了这案子策划者只有爱上了己所策划案子才能够使策划案市场上获得成功。
也就是说策划者要以相当热情了并接受策划案然才能制订出完美策划方案。
依据上述策划恋爱论我接手"星期五公社"就全身心地投入到项目前期准备所谓市场情况调和了只是了项目利、利空也就是卖什么问题。
搞清这问题就要弄清楚东西要卖给谁（客）问题其次也就是如何到己案突破问题这问题是房产项目策划关键问题突破准了项目也就成功了半。
因策划我从收集整理和归纳市场和客然准突破全身心投入。
就策划案看所以成功原因就是我利用差异化和独特性策划指导思想准了案突破然胆地把项目缺陷作项目优势推广即客层广泛原是房产项目致命缺陷（客广泛使诉多造成无法项目定位）而我却性到了共性并巧妙地用新概念把这矛盾统起。
由准了客层并很地了客层广泛所带问题面所面临问题也就迎刃而了。
众所周知只要策划案有己创新那么它肯定会吸引消费群体眼球因消费者通常会对新鲜东西感兴趣进而产生购买欲望。
项目身虽然没有十分特别地方但我还是平凡到了特殊利用周边案面积、功能和格局空白采用新切割方法将产品进行了新面积分割和更合理功能划分并且建筑外立面上改烂尾楼老式传统手法变得更亮丽和新颖。
新——产品设计手法新 ；消费者营造了份新生活方式提出了种集体生活概念二新——居住概念新；原创成人漫画广告表现唤起了消费者心对童年美回忆并情感层面上各类型客缔造了十分温馨感人生活场景三新——广告表现新 ；案抛开了传统媒体通路——报纸广告仅用户外媒体和现场销售媒体策略公司节约了销售成并给公司带了丰厚利润四新——媒体策略新。
抓住这四创新使得差异性策略和独特性策略楼盘行销很地得到运用再配合了低总价价格优势策划案极短里获得了市场认圆满地完成了销售任也公司市场美誉也公司下案品牌提升奠定了很基础。
公司因项目上获得丰厚利润从而将公司开发战略重瞄准了市场烂尾楼盘盘活。