[“哥德堡”号中国行传播策略浅析]哥德堡
瑞仿古船“哥德堡”国行引起了全球媒体关尤其国有关“哥德堡”报道成006年七八月份媒体报道焦如央电视台黄金段长直播“哥德堡”进入国、各地纸质媒体也以量幅连续报道“哥德堡”航程与活动。
当然从更高层面说也是次成功国际传播―――让瑞这人口不到900万北欧国通艘船实现了国形象高知晓与高美誉。
詹姆斯・卡瑞和珍・辛顿《英国新闻史》说能够有幸成新闻事件通常都是容易获得信息。
它们不定是实际发生重要那些。
了能够成新闻事件必须要发生媒体容易进行采访地方；事件类型要容易理、易接受；消息必须可靠；事件要合新闻记者新闻价值框架。
这些规则和习惯已成全球通用新闻准则。
“哥德堡”对我们商业传播甚至国际传播有什么样启示呢？笔者全程参与了“你哥德堡”上海国际航海化节传播策划活动这里介绍些对我们不无参考义理念和做法。
．新闻价值赋予。
瑞“哥德堡”曾是往返国与欧洲贸易使者也是航行“古代海上丝绸路”上极其重要“海上邮差”75年沉没。
60年重建“哥德堡”重返国。
从历史讲二多年瑞直与国保持着良贸易往“哥德堡”是欧贸易友象征。
从政治上讲上海市与瑞哥德堡市是友城市“哥德堡”国行也传达了欧和谐共处信息这恰合央所提出“和谐世界”理念；从济上讲上海正打造“国际航运心”而努力“哥德堡”到延伸了上海港历史深。
另外瑞国投年年增长瑞企业国利益也越越重要许多华投瑞知名企业如沃尔沃、爱立信等全力赞助“哥德堡”国行；从化上讲“哥德堡”化交流义不言而喻它沿着“古代海上丝绸路”再次回到国它又是当今世界上艘仿古帆船……再加上十年前“哥德堡”重建候就引起了国政府关多位央领导都亲到重建现场参观更增加了“哥德堡”政治份量。
通这样价值开发可以发现“哥德堡”具有很强宣传义尤其是对党报、台等主流媒体说更是如。
因主办方就精心准备了系列相关保证主流媒体要。
从结看各级主流媒体报道主要从“哥德堡”历史与化义切入比较强调盛世旅、和谐交往。
其热包括十年建船只向国、举国欢送启航国、年无现代动力风力航行、多次遭遇风暴依然不改初衷、积极平和国际交往姿态、瑞人民尤其是青少年向往国情结等。
上海主流媒体报道则更集“和谐世界”理念、“上海国际航运心”、城市“和谐交往”理念、欧贸易惠利等。
而对都市类媒体说则要更有新闻性、事件性传播容主办方特别强调了“哥德堡”娱乐价值。
．新奇。
新奇包括两方面。
其60年前欧洲帆船重现。
其二这是艘“不断漂移主题公”路停靠7国并向公众开放参观。
．冒险。
它保留了航海代原貌完全凭借风力鼓帆重走60年前水路再次驶回国是冒险、挑战、财富象征。
3．悬念。
悬念也包括两方面。
其航行长达年途7国到底会发生什么情况？其二媒体先期宣传使受众对“哥德堡”期待越越强烈。
．参与。
其寻受众代言人参与整航行体验“哥德堡”上生活艰难和乐趣；其二直接向受众开放参观。
由“哥德堡”独特新闻价值媒体像发现了新闻“金矿”样使出浑身数开发新闻这就策划者策划议题并抛出议题提供了机会。
可以说正是这系列具有娱乐性报道把上海市民参观“哥德堡”热情完全调动起使数万游客登船感受“哥德堡”感受瑞化。
媒体组合策略。
以纸质媒体核心原因有二其虽然络媒体传播效但络采访能力远不能与传统媒体相比络媒体新闻报道主要当地媒体报道。
其二电视与广播虽有采新闻但由电视与广播单位报道容数量有限它们也会参考纸质媒体报道确认议题坊重要话题。
报道策划我们也发现只要当地主流媒体、重要都市类媒体介入报道其他媒体也会迅速跟进让议题不断升温。
沪上媒体记者、编辑肩上担子很重他们都希望抢到独新闻至少也要重要报道上不落人。
因我们新闻策划程以主要都市类报纸议题头每次凡有重新闻要优先保证到两主流媒体首先获得其他媒体然会因媒体生态压力迅速跟进多议题就这样迅速传播。
策划者根据议题不每次选择重媒体都有差别以保证所有主流媒体都有刊发独报道机会。
媒体“先知者”与“跟进者”直存但又总飘忽不定媒体直处“你追我赶”阶段。
3．分阶段推出传播重。
“哥德堡”上海停留期两月这程既要吸引受众眼球又要避免议题多次传播给受众造成疲劳效应。
阶段是从启航到抵达广州属预热阶段重强调冒险旅程与上海水手。
主办方聚集“哥德堡”人气策划送两名上海水手离沪抵南非水手们海上神故事媒体上广传播。
抵穗策划重则强调“哥德堡”华盛况与历史机缘多用神奇、悬念手法叙述这次历史性航程使受众对“哥德堡”不断予以关。
二阶段是“哥德堡”离穗抵沪受众对“哥德堡”关由期待体验这要通策划有新闻价值事件吸引媒体、社会团体与消费者兴趣使有关船新闻起彼伏。
策划者提供了采访、参观名额给沪上媒体是了媒体报道方便二是使媒体主要集对船身报道。
这阶段岸上报道迅速升温“航海化节”活动越越媒体关媒体上“航海餐”、“移动海景”、“海上丝绸路”等娱乐议题越炒越热尤其是“郑和船头”议题急速升温使“哥德堡”到上海媒体已先热了起。
8月9日“哥德堡”抵沪所有疑问与奇全部有了答案全面报道“哥德堡”成了无邀请发行。
几乎所有上海媒体都开足马力抢发新闻头版、头条报道形式延续了多日。
三阶段是“哥德堡”对公众开放日前了吸引公众参观宣传重从提高参与角进行议题操作。
沪上都市类媒体这期关焦是开放二是票价。
其他议题如“密哥德堡”、“玩哥德堡”、“哥德堡体验”等也是与、票价公布配合报道策划者因势利导媒体采访这些容开绿灯给记者列出广受关报道亮。
活动策划者上述三节上不断媒体提供详细、全面、有新鲜感和采访条件保证媒体整事件报道高潮迭起。
这主要借助主办方手多种信息优势把信息优势化巨传播效。
议题。
议题义是引起人们不断刺激人们记忆系统形成形象与记忆。
议题如夜空绽放朵礼花又如天空划道耀眼闪电使受众信息剩接受状态感到议题震撼。
议题不是炒作是策划者通长期观察而发现能打动记者与受众那根琴弦。
比如005年是郑和下西洋600周年006年又迎“哥德堡”受众想到环游世界“哥德堡”然也会想到下西洋“郑和宝船”。
8月日“郑和宝船”巨船头被运到接待“哥德堡”现场主办方邀请上海媒体介入报道二天多上海媒体头版位置报道“郑和宝船”与“哥德堡”共耀浦江。
其实“郑和宝船船头”身新闻价值并不而且005年也已上海展览但放到“哥德堡”国行环境下“郑和宝船船头”新闻价值陡增受众期待心理也得到了极满足媒体、受众、主办方达成了“三赢”局面。
线议题。
拉高人们对“哥德堡”期待造成心理紧迫感旨强化人们对议题记忆以及延续某焦热。
比如006年是上海人“婚庆年”婚庆报道从年初就是沪上媒体报道热报道量直居高不下如“哥德堡”以婚庆依托推出与“哥德堡”婚庆设计定会引起媒体关。
事实也是如7月旬我们《青年报》上推出了有关“哥德堡”举行婚新闻婚庆议题各类媒体上被不断报道前延续近三月。
尤其是国庆长假期是否“哥德堡”上举行婚庆成媒体议论焦话题“哥德堡”婚庆议题温再升高。
“哥德堡”将要离开上海两位新人船上举行了婚庆《青年报》则头版报道了这条新闻。
“哥德堡”婚庆是型线议题通长议题拉动带动整新闻界关保持了“哥德堡”媒体热。
面议题。
“哥德堡”抵沪前周相关议题集呈现如“古代海上丝绸路”、“登船路线图”、“七国缤纷秀”、“郑和宝船”、“格莱美奖获得者欢唱哥德堡”、“罗佑登船”等等主办方了使议题落到实处将票价与参观通知几乎上海所有媒体。
这些议题与“名船济”、“盛世旅”、“哥德堡婚”、“航海化产业”等等多长线议题交织起使上海受众感到“哥德堡”上海真是炙手可热。
通对以上三种议题交替使用整事件程以线带不断入新要素不断形成新兴奋达到传播效化。
对“哥德堡”访华新闻策划程可以发现传播力拼主要不是规模与成而是创、策划、营销将企业传播放体验创、快乐参与平台才能取得效。
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