【城市居民现场观赏武术赛事消费行为因素的实证研究】2019武术赛事一览表
摘要：运用文献资料法、问卷调查法、因子分析等方法对影响我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的25种主要影响因素进行了实证研究。
研究表明：城市居民现场观赏武术赛事消费行为主要受赛事产品的质量因素、成本因素、消费者自身因素、宣传因素、人文环境因素、场馆景观因素六方面的影响。
根据分析和论证，提出了具有针对性的建议，以促进我国城市居民现场观赏武术赛事消费的发展，加快武术产业化发展进程。
关键词：现场观赏；消费因素；实证研究 中图分类号：G80—05文献标识码：A文章编号：1007—3612（2011）08—0026—04 Empirical Research on the Influencing Factors of Urban Residents’ Consumption Behavior of Scene—watching Martial Arts Competitions LI Zhi （Research Department of Psychical Education， Southwest University of Finance and Economics， Chengdu 611130， Sichuan China） Abstract:Through the methods of literature， questionnaire survey， factor analysis， this paper analyzes the twenty—five kinds of factors of urban residents’ consumption behavior of scene—watching martial arts competitions. Empirical research shows that the factors of urban residents’ consumption behavior of scene—watching martial arts competitions are multi—dimensional， including product quality factor， consumer’s own factor， cost factor， propaganda factor， venues landscapefactor， human environmental factor. According to the empirical research and analysis， constructive suggestions have been proposed which would promote the consumption of watching martial arts tournament and accelerate the process of martialarts’ industrialization. Key words: scene—watching； consumption factors； empirical research 武术是以技击为主要内容,以套路和格斗为运动形式,注重内外兼修的中国传统体育项目。
［1］作为我国传统体育的优秀代表，武术运动具有悠久的历史，蕴含丰富的哲学思想，兼具多方面的价值功能，并且拥有广泛的群众基础和影响力。
武术运动通过每一招每一式表现出的武德精神美、动作造型美、劲力节奏美、技击对抗美、意境和谐美等等的美学价值，［2］同时由于武术运动的激烈对抗性和武术赛事赛果的不确定性，增强了武术运动的可观赏性，能够极大满足武术消费者的的审美需求和好奇心理。
因此越来越多的人把武术作为一种艺术资源，通过开发武术赛事来满足广大武术消费者的需求。
目前，影响我国城市现场居民进行观赏型武术赛事消费决策的因素复杂多样，而且各个影响因素之间并非独立不相关的，各个因素之间是相互作用和相互影响的。
笔者认为我国城市居民现场观赏型武术赛事消费行为是这些众多的因素共同影响的，而各个因素又是通过某些公共因子共同影响消费者的决策行为。
因此提出以下假设性命题：众多的影响因素是通过某些共同因子影响我国城市居民进行观赏型武术消费行为，城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素是多维度的。
1 研究对象与方法 1.1 研究对象 为提高样本数据合理性和准确度，笔者分别调研了现场观赏2010年具有影响力的两场武术赛事的300名消费者。
在2010年12月18日对在广东顺德体育馆现场观赏2010年中国武术散打VS世界职业泰拳争霸赛的武术赛事消费者发放150份调查问卷，实际收回144份。
在2010年12月30日对在青岛现场观赏中国武术职业联赛决赛的消费者发放150份问卷，实际收回139份。
针对两场武术赛事消费者共发放调查问卷300份，实际收回调查问卷合计283份，实际收回调查问卷283份，回收率为94.3%，其中27份调查问卷的填写不完整，18份调查问卷由于被调查者均选取极端值，因此回收的问卷中共有45份调查问卷不能使用，剔除漏答信息及出现极端信息的问卷后实际有效问卷为238份，因此有效的回收率为84%。
实际有效问卷中男性172份,占有效被调查者人数的72.3%，女性66份，占有效被调查者人数的27.7%。
1.2 研究方法 1.2.1 文献资料法 通过在中国知网上搜索查阅有关消费者行为、体育消费、观赏型武术消费研究等方面的文章，力求从中得到启发和借鉴，为研究提供理论依据和方法依据。
1.2.2 问卷调查法 以2010年中国武术散打VS世界职业泰拳争霸赛和2010年中国武术职业联赛的现场观赏武术赛事的消费者为调查对象进行问卷调查。
1.2.3 因子分析 因子分析是将复杂多样的变量综合为少数几个相互独立隐形共性因子，实现多变量的降维的统计技术。
因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，体现原始变量与因子之间的相互关系。
1.3 研究设计 根据消费者行为学理论，消费者的决策过程主要受三部分的因素影响：1）内部或者心理因素；2）外部或者社会文化因素；3）作用于消费者决策制定过程中的情景因素。
［7］ 现场观赏武术赛事的消费行为决策机制如图1所示，现场观赏武术赛事的消费者的行为是受内部因素、外部因素和情景因素三方面影响的。
为保证问卷设计的科学合理有效，笔者通过对文献资料的整理、相关专家的访谈和有武术赛事观赏经历的消费者进行访谈，筛选出以下的25种主要影响着我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的因素（表1）。
表1 城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的因素 根据上述影响我国城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的因素，自编调查问卷，调查问卷第一部分统计被调查者的人口统计学状况，第二部分以量表上形式对影响城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的25个因素进行影响程度调查。
为方便确定各个因素对我国城市居民现场观赏型武术赛事消费行为的影响程度，量表中对上述25个因素采取5分制程度划分。
“根本不影响”赋值1分，“很少有影响”赋值2分，“稍微有点影响”赋值3分，“比较影响”赋值4分，“非常影响”赋值5分，用于测量各因素对城市居民现场观赏武术赛事的影响程度。
2 结果与分析 应用SPSS17.0统计软件对搜集到的数据先进行信度和效度检验,然后采用主成分分析法对影响城市居民现场观赏武术赛事消费行为的25项属性变量进行因子分析,分析结果如下: 2.1 信度检验 克伦巴赫信度系数是一套常用的衡量心理或教育测验可靠性的方法，克伦巴赫信度系数评价的是量表中各题项得分间的一致性,属于内在一致性系数。
作为信度的指标，它克服部分折半法的缺点,是目前社会研究最常使用的信度指标，广泛应用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。
一般认为一份信度系数好的量表，最好在0.8以上，0.70～0.80还算可以接受的范围。
通过对有效问卷的量表结果做信度分析，结果显示克伦巴赫信度系数为0.753，说明这25个影响因素的测量结果之内部一致性具有较高可信度，因此符合研究的需要。
2.2 效度检验 量表的效度类型有三种：内容效度、效标关联效度与建构效度。
笔者对调查量表的建构效度进行检验。
量表的建构效度（或称构念效度）指量表能测量到理论上的构念或特质之程度。
检测量表是否具备建构效度，最常使用方法为因子分析法的适应性检验。
KMO和球形Bartlett检验用于因子分析的适应性检验。
根据Kaiser（ 1974 年） 观点, KMO值大小用于衡量一组变量的相关程度高低。
如KMO 值越接近1, 则所有变量越适合做因子分析, 相反, 如果KMO 越小, 则越不适合做因子分析。
［8］从表2中可以得出本问卷的KMO值为0.719，Bartlert球形检验非常显著，说明个变量之间具有较强的相关性，因此问卷比较适合做因子分析。
表2 KMO and Bartlett"s Test 2.3 因子分析 对收集的数据进行因子分析，从表3总体方差解释中可以看出，变量相关系数矩阵的7大特征值依次分别为5.736、3.955、2.997、2.813、2.360、1.491、0.910。
根据特征值大于1的原则，提取前6个因子比较合适。
从图2碎石检测图（scree plot）中也可以看出，第6个因子是转折点，因此提取6个因子合适，它们累计贡献率达到77.4%。
选取的6个因子所代表的信息量已能比较充分地解释并提供原始数据所能表达的信息。
从表4中可以得出，第一公因子主要是赛事的品牌B14、赛事的竞争程度B2、赛事结果的不确定性B3、武术明星的参加B6，选手以前的战绩B7、场馆人员的服务B10、场馆内的安全性C7的正向载荷最高，分别是0.898、0.858、0.854、0.842、0.831、0.806、0.749，该因子的贡献率为22.943%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的赛事产品质量因子。
第二公因子是以闲暇时间B5、可支配收入B1、消费理念A2、消费动机A1、武术迷情结A3的正向载荷最高，分别是0.812、0.790、0.736、0.694、0.640，该因子的贡献率为15.819%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的消费者自身因素因子。
第三公因子是以其他活动的举办C4、促销活动B15、赛事门票价格B4、交通便利性B13的正向载荷最高，分别是0.737、 0.694、 0.668、 0.571，该因子的贡献率11.988%，其他活动的举办可以看做消费者的机会成本，促销活动和赛事门票价格可以看作货币成本、交通便利性可以看作是时间成本，因此，该因子是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的成本因子。
第四公因子是以广告宣传B9、新闻媒介的宣传B12、武术迷组织的影响B8、朋友和家人影响B11的正向载荷因子最高，分别是0.741、0.704、0.532、0.517，该因子的贡献率为11.253%,是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的宣传因子。
第五公因子是以场馆的设计和布局C5、场馆的基础设施状况C1、场馆的档次和规模C2的正向载荷因子最高，分别是0.879、0.790、0.778，该因子的贡献率为9.439%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的场馆景观因子。
第六公因子以其他观众的表现C6和与观众的互动性C3的正向载荷最高，分别是0.688、0.635，该因子的贡献率为5.965%，是城市居民现场观赏武术赛事消费行为的人文环境因子。
表3 总体方差解释 15.73622.94322.9435.73622.94322.94323.95515.81938.7623.95515.81938.76232.99711.98850.7512.99711.98850.75142.81311.25362.0042.81311.25362.00452.3609.43971.4422.3609.43971.44261.4915.96577.4081.4915.96577.40870.9103.63881.046通过对城市居民现场观赏武术赛事消费行为的研究，经过因子分析可以得出：影响城市居民现场观赏武术赛事消费行为的因素可以划分为6个维度：赛事产品质量因素、消费者自身因素、成本因素、宣传因素、场馆景观因素、人文环境因素。
首先赛事产品质量因是赛事服务产品的核心，直接关系到武术赛事消费者的心理满足程度和消费者的效用，因此能够成为影响消费行为的一方面。
消费者自身因素包含的消费动机和武术情节等，根据动机理论可知观赏武术赛事消费行为是有功能性的，因此能影响消费行为。
其他活动的举办可以看做消费者的机会成本，促销活动和赛事门票价格可以看作货币成本、交通便利性可以看作是时间成本，成本因素是消费行为的重要考虑因素。
宣传因素促使消费者获取消费信息，并对赛事服务产品产生期望效用，因此能够影响消费行为。
场馆景观能够为消费者提供便利性和美学价值，也是影响消费行为的一方面。
最后人文环境因素主要是现场的氛围和互动，由于消费者的社会属性需要，人文环境能够满足消费者的归属感和自豪感等心理需要，因此也是影响消费行为的一方面。
同时设赛事产品质量因素F1、消费者自身因素F2、成本因素F3、宣传因素F4、场馆景观因素F5、人文环境因素F6，可以从表4主成分系数矩阵中得出各主成分因子与影响城市居民现场观赏武术赛事消费行为的25个因素之间的定量关系。
表4 主成分系数矩阵 赛事的品牌B140.8980.057—0.0830.1470.180—0.057赛事的竞争程度B20.8580.023—0.1870.1650.052—0.017赛果的不确定性B30.854—0.0720.0250.1810.175—0.082武术明星的参与B60.8420.077—0.1240.0610.000—0.037选手以前的战绩B70.831—0.131—0.1360.1320.185—0.044场馆内人员服务B100.806—0.046—0.1310.2220.0900.178场馆内的安全C70.7490.097—0.0760.1710.141—0.067闲暇时间B50.2170.8120.254—0.381—0.044—0.065可支配收入B10.1500.7900.078—0.296—0.014—0.190消费理念A20.2490.7360.213—0.2630.059—0.023消费动机A10.2510.6940.074—0.258—0.1120.192武术迷情结A30.0430.6400.423—0.346—0.066—0.022其他活动的举办C40.189—0.3080.737—0.3380.0030.119促销活动B150.249—0.4510.694—0.1110.1670.198门票价格B40.245—0.3850.668—0.3030.2550.004交通便利性B130.249—0.4630.571—0.1840.0140.320广告宣传B9—0.0780.3340.2710.741—0.0450.345新闻媒介B12—0.1860.3010.2660.704—0.0160.223武术迷组织影响B8—0.2600.2460.3350.532—0.0890.014朋友和家人的影响B11—0.0550.4280.3020.517—0.0540.340场馆设计布局C5—0.3430.1150.0340.0290.879—0.134场馆的基础设施C1—0.3490.1040.0030.0770.790—0.008场馆的档次和规模C2—0.2690.2130.0610.1350.778—0.166其他观众表现C6—0.113.038—0.440—0.3390.2350.688与观众互动性C30.0540.126—0.504—0.3980.2110.635赛事产品质量因子F1与各因素之间的定量关系为： F10.898B14+0.858B2+0.854B3+0.842B4+0.831B7+0.806B10+0.749C2+0.217B5+0.150B1+0.249A2+0.251A1+0.043A3+0.189C4+0.249B15+0.245B4+0.249B13—0.078B9—0.186B12—0.260B8—0.055B11—0.343C5—0.349C1—0.269C2—0.113C6+0.054C3 消费者自身因子F2与各因素之间的定量关系为： F20.057B14+0.023B2—0.072B3+0.077B4—0.131B7—0.046B10+0.097C7+0.812B5+0.790B1+0.736A2+0.694A1+0.640A3—0.308C4—0.451B15—0.385B4—0.463B13+0.334B9+0.301B12+0.246B8+0.428B11+0.115C5+0.104C1+0.213C2+0.038C6+0.126C3 成本因子F3与各因素之间的定量关系为： F3—0.083B14—0.187B2+0.025B3—0.124B4—0.136B2—0.131B10—0.076C7+0.254B5+0.078B1+0.213A2+0.074A1+0.423A3+0.737C4+0.694B15+0.668B4+0.571B13+0.271B9+0.266B12+9.335B8+0.302B11+0.034C5+0.003C1+0.061C2—0.440C6—0.504C3 宣传因子F4与各因素之间的定量关系为： F40.147B14+0.165B2+0.181B3+0.061B4+0.132B7+0.222B10+0.171C7—0.381B5—9.296B1—0.263A2—9.258A1—0.346A3—0.338C4—0.111B15—303B4—0.184B13+0.741B9+0.704B12+0.532B8+0.517B11+0.029C5+0.077C1+0.135C2—0.339C6—0.398C3 场馆景观因子F5与各因素之间的定量关系为： F50.180B14+0.052B2+0.175B3+0.000B4+0.185B7+0.090B10+0.141C7—0.044B5—0.014B1+0.059A2—0.112A1—0.066A3+0.003C4+0.167B15+0.255B4+0.014B13—0.045B9—0.016B12—0.089B8—0.054B11+0.879C5+0.790C1+0.778C2+0.235C6+0.211C3 人文环境因子F6与各因素之间的定量关系为： F6—0.057B14—0.017B2—0.082B3—0.037B4—0.044B7+0.178B10—0.067C7—0.065B5—0.0190B1—0.023A2+0.192A2—0.022A3+0.119C4+0.198B15+0.004B4+0.320B13+0.345B9+0.223B12+0.014B8+0.340B11—0.134C5—0.008C1—0.166C2+0.688C6+0.635C3 从上述的定量关系中可以看出我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素错综复杂，各个因素之间相互联系相互影响。
3 结论与建议 3.1 结论 通过实证研究可得出以下结论：我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素错综复杂，各个因素之间相互联系相互影响，众多的影响因素是通过赛事产品质量因素、消费者自身因素、成本因素、宣传因素、场馆景观因素和人文环境因素6个维度影响我国城市居民进行现场观赏武术赛事消费行为。
可见我国城市居民现场观赏武术赛事消费行为的影响因素是多维度的。
3.2 建议 为促进我国城市居民现场观赏武术赛事消费的发展，加快武术产业化发展进程，武术赛事的经营管理者可采取措施有： 1）在赛事产品质量因素方面，赛事主办方应注重武术赛事品牌化建设，建造品牌化的武术赛事以吸引消费者现场观赏；赛事主办方应注重运动员之间、各俱乐部之间的竞争力平衡，使得比赛结果不确定性最大化，吸引更多的消费者现场观赏；赛事主办方应注重武术比赛时运动员的选拔，高水平的运动员能更好更优秀的展现出武术技击技能，能提高武术赛事的可观赏性；武术赛事既要吸引优秀的武术明星的参加，又要实施武术造星计划，更多的武术明星会成为武术迷的偶像，吸引更多的武术消费者；注重场馆内服务人员素质的提高，培养其对消费者的服务质量，注重高服务价值的传递，让消费者满意，培养消费者的忠诚；加强场馆内的安全保证，产品的安全享用才能增加消费者的满意度，保证消费者的重复购买。
总之，赛事产品的质量最关键，只有高质量的产品才能保证消费者的满意度增加，才是效益的保障。
2）在消费者自身因素方面，通过举办各种活动培养消费者的兴趣和武术迷情结，让消费者感受到武术的魅力，深深被武术所吸引；同时应该安排适当的时间进行武术赛事，在消费者拥有充分的闲暇时间进行比赛；引导消费者正确进行消费，改变消费者的武术消费理念。
3）成本方面，即使同时期有其他举办活动，赛事主办方应该通过举办高质量的有吸引力的赛事增加消费者的转移成本，放弃对其他活动的选择；同时开展多样的促销活动，采取多样的促销手段，通过促销使消费者感受到额外的收益，增加消费者剩余，获得额外收益感；另外，选取合适的场馆举办武术赛事，尽最大可能增加消费者购买的便利性，节省消费者的时间成本。
4）宣传因素方面,通过宣传展示武术博大精深的技术内容和文化内涵，让人们了解武术的重要性，了解真正的武术，认清武术的本质，认清武术的多方面价值，让人们了解武术、关注武术、热爱武术。
通过武术的宣传，培养广大群众的武术热情，武术兴趣，武术情结，培养消费者的武术消费社会环境，让观赏型武术消费成为一种时尚，一种社会地位的象征，一种高品质文化。
优雅良好的环境，更利于观赏型武术消费的进行，武术举办者更应该注重场馆的基础设施建设、注重场馆的设计和布局、场馆的美感、赛事举办场馆的档次和规模的选择，让顾客在轻松休闲舒适的环境中消费。
这既让消费者享受物理环境的美感，又提高了消费者的自尊，可以充分刺激消费者的联想和重复购买。
6）人文环境方面，赛事主办方应在赛事进行期间，多举办活动与观众进行互动沟通，增加与观众接触的机会，了解消费者的心理，营造美妙的消费环境刺激消费；同时也需要培养部分忠诚的武术迷，在现场观看中这些武术迷的情感爆发可以感染其他消费者，引发情感共鸣，使消费者切身感受现场的娱乐兴奋氛围，并在消费者的大脑黑箱中占据一定空间，最终培养消费者的忠诚，刺激消费者的重复购买。
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