【用模特方式理论探究广告的有效性】 市场有效性理论
广告效研究现状。
对广告效研究我国这0多年成比较丰富但也存着些问题。
方面对广告效研究系统性不强即对消费者产生认知、态改变与行改变系系统性研究还比较缺乏；另方面将广告与消费者心理学、行学等作交叉学科验性研究多学术性研究少。
因将独辟蹊径以电视广告例基行学模特方式理论研究广告“模特”效应对消费者信息认知、改变态与终采取行动系统性作用效。
模特方式理论是替代性学习模式种而替代性学习是指人们因观察到别人行和行结而改变身行程。
通常当人们看到别人行带结般会仿效当结不会避免种行。
因作种替代性学习模式模特方式通让受众接受模特行发出信息所产生正面或面结影响受众身是否采取行动。
模特方式理论主要有三类即外模特方式、隐喻式模特方式和口头模特方式。
外模特方式要能观察、能亲眼看到模特行即观察到模特行及动作结；隐喻式模特指不展示具体动作和结而是通讲述主题使听众想象模特不情况下如采取某行动将会产生怎样效；而口头模特方式是指不展示行并且不要人们想象某模特动作相反人们被告知和他们类似人群某种特定环境下是如何行动以建立起种社会行规影响其他人行。
因电视广告主要表现出就是种外模特方式即消费者通亲眼观察广告模特行产生对产品认感。
广告模特方式可以用展示些产品使用方法特别是模特展示使用产品程与方法可以得到正面效那么这种展示可以促进购买行发生。
尤其对那些技术含量高工业产品和消费品模特方式可以展现其独特功能以便显示产品优势。
当然对多数消费者已有认知产品模特行目就不再是告知其新功能带新体验而是助消费者加深对已有产品印象促使他们再次采取行动购买。
因模特情感催化因素刺激下加深了消费者对产品印象消费者再次涌现了对产品认知新体验促进消费者购买冲动。
模特方式除了引发受众新行体验与加深受众对已认知产品印象外还能降低不受欢迎行发生。
对模特行带反感效观察者们就会避免这种行发生因替代性学习是降低潜或现实消费者行不受欢迎要素发生十分有效方法。
例如公益广告些不被社会所欢迎行可以通模特令人反感行展示而产生积极效。
了进步证实模特方式理论对广告效提升作用笔者以焦组讨论形式随机组织了三次年龄5～0岁消费者①对电视模特影响受众购物调。
这三次焦组讨论共收集了参与35人见。
尽管调结所显示模特方式理论促使消费者产生购买行效及有效性因素不能代表普遍共识但对业界如何更地利用广告模特达到宣传产品、提高广告有效性作用将带重要启示。
焦组讨论发现绝多数参与者都偏爱有人物模特广告比例高达9%他们认类广告表现形式更生动、更亲切。
但当调进步深入被问及关喜欢和讨厌模特类型参与者分歧就比较明显了。
调对名人、诉说者、专偏爱分歧参与者多将喜欢理由归因形象、体验式更具说力、可信高而讨厌理由不真实、虚伪、做作等可见由体认知差异性不消费者对类型模特评价不尽相。
但值得是对调另问“对广告出现不喜欢人物是否影响产品购买因素”只有%人明确表示不会购买。
从以上这些调数据显示消费者方面偏爱广告出现人物行即对产品被通模特生动形象地介绍抱以感相对无人物模特广告接受升高广告效因相对更；另方面对即使消费者不喜欢广告模特也不会因而很程上影响其购买该产品行。
从已有实证角看广告模特方式对消费者行影响无疑是有效但产生效程以及何有效原因还存着研究难。
目前阿尔伯特其《社会认识理论》所列举种影响模特方式次程得到了行学领域较广泛认可其包括次程、保留次程、行次程以及动机程。
基础上笔者认对广告说模特方式对受众感知广告描述程也有四程阶段分别观看阶段、记忆停留阶段、心理行阶段、购买动机阶段。
类型产品电视广告如何发挥吸引人技巧对广告传播信息步――吸引消费者眼球是至关重要这也就是什么广告要讲究创原因比如模特可以表现新奇手法和对比手法等影响公众程。
记忆停留阶段是指受众记忆对曾观察到广告模特以及其行再现包括视觉和再现。
当然要指出是对广告模特记忆无论坏都有可能对激发受众行产生影响。
例如脑白金广告尽管由冗余形式停留受众记忆印象并不但消费者商场购买类型产品依然会想起脑白金。
所以从这上说产品进行广告宣传有记忆是前提至记忆对促进消费者购买产品作用与广告创坏是否存必然系还有待考证。
简单地说广告是否能影响受众还广告表达容即模特行所展示产品信息是否与受众心潜预期致。
从焦组讨论发现当被问及日常使用产品出现竞争者电视广告57%被访者选择“都会购买”857%被访者表示“看情况”只有86%被访者表示“不会购买”可见多数消费者对广告接受都不持否定和排斥态这广告终能否影响消费者购买起到了积极铺垫作用。
购买动机阶段是关键部分受众通评价广告模特所展示行坏判断己是否作出购买行根据。
程受众会受到很多刺激因素影响如环境刺激、我刺激、替代产品刺激等。
从焦组研究发现受众观看则新广告购买产品考虑主要因素依次人要、济、性价比、人朋友、代言人等。
外消费者对看日常使用产品类竞争者广告采取购买行因素调显示相关因素则依次主要尝试心态、性价比信息、有喜欢代言人、人朋友等。
由可见对广告效有效性原因无论是新产品广告还是质竞争者广告受众观看广告产生购买动机都优先受到我因素(人要、品牌忠诚、尝试心态)影响接着是替代品因素(产品性价比)影响是环境因素(代言人、人朋友见)影响。
其济因素作我刺激和环境刺激共作用因素而不情况下优先级会有所差别。
所以对广告设计说如能模特行程加入消费者易受影响刺激因素对消费者欲体验模特行、产生购买欲望促进将有裨益。
由广告信息传播程模特行对受众定购买产品程各阶段都会产生影响除了调结所列举刺激因素广告效提升程还取其他些因素共作用。
当然由制约因素主观程方面研究还达到共识这就要我们对这方面作进步探讨。
这就味着那些有魅力广告模特比较容易被人模特广告对产品表现言谈举止如不仅能展现出产品功能而且具有特色然会吸引受众提高模特效。
外模特地位和能力对定模特是否成功也很重要因模特公信力受众心反映出是对产品可信。
这就是何广告主愿花重金请名人做代言原因这与实证调喜欢名人有86%比例也比较吻合。
值得提是焦组访谈喜欢普通人作广告模特比例33%讨厌0%参与者表示喜欢“普通人亲切然像看到己样”这正是什么当受众观察到模特性与己有共性会与模特行产生共鸣。
而这发现也理论上证实了商业广告使用与目标市场人群相似模特对消费者购买产品会起到积极推动作用。
二是观察者性。
阿尔伯特认许多情况下如观察者依赖性强缺乏信心和尊心并且因模仿行多次受到嘉奖那么这些人比较容易接受成功模特行。
但是有洞察力和信心观察者只对他们认够格模特所展示高级行感兴趣。
这就味着面对则广告由不性消费者反应会不对模特行不评价也会直接影响消费行发生。
因尽管研究还不能就某方面因素更有效而达成普遍共识但企业对产品进行广告宣传如能更地利用这些相关因素取长补短对利用模特行提升广告效将十分可观。
对模特方式理论提升其他媒体广告效主要是隐喻式模特和口头式模特应用。
隐喻式模特由是通讲述主题使听众想象模特如采取某行动将产生怎样效所以商业广播广告可以使用隐喻式模特方式。
而口头模特方式比起隐喻式模特方式显得更直接即受众被告知类似人群某种特定环境下是如何行动。
口头模特方式人上门促销十分有效比如推销员有可以告知潜买主像他那样人已买某产品、某牌或某型这就是有效促销技巧消费者就会因共鸣而趋认而采取购买行动。
当然值得是如推销员说谎或只是使用技巧诱导消费者购买贵产品那无疑是刻夸了口头模特方式广告效那就是种不道德行。
总尽管模特方式尤其是外模特方式广告设计上已被广泛应用模特方式也被看成是种有效提高广告效方法但由受众体差异性和信息传播接受程复杂性对模特方式起作用原因和制约因素还有待进步研究证实。
释。
①根据《005年国明星公众影响力指数报告》0世纪七八十年代出生人容易受到广告代言人影响。
外从年龄与收入关也可以看出5～0岁是广告受众主体人群和消费主力军。
参考献。
・保罗・彼得、杰里・・奥尔森著韩德昌主译《消费者行与营销战略》东北财学出版社005年版。
约瑟夫・卡德拉《模特换现状》《行治疗与实验精神病学杂志》976()。
3阿尔伯特・班杜拉《社会认识理论》986年版。
(作者上海交通学传播学硕士研究生)。
编校张红玲