【别让习惯思维阻碍地方报媒发展】
如果没有文化体制改革,时代的发展也需要地方报媒好好考量一下在报业征程中是否已体力不支、气喘居后了。
文化体制改革其实是对没有进行上述考量或考量践行不足者下的一剂“猛药”,意在促使其在“媒体大战”中不至老死、淹死、渴死、战死。
很多一二线城市的媒体早已在竞争的硝烟中安身立命,仍安居于三四线城市的一些地市、县市报媒却还把“官本位”当做救命稻草。
已形成习惯思维的地市、县市报,如何在产业升级中有所作为、赢得主动? 产业:加快角色转换,办报、发行、广告的“合理泡沫”是推进发展的“科学元素” 报业已不再是传统意义上的“事业”,很多保留了“事业”性质的报媒早已企业化经营,与企业惟一不同的是维持着“事业”的身份。
当文化体制改革需要剥掉报纸的“事业”外衣时,工龄较长、接近退休者的担忧甚至抵触在所难免。
他们倒不是看空“产业”二字,而是担心自身退休以后的利益是不是随着“事”改“企”而一落千丈。
事实上,“新老有别”会让他们得到这次“体改”的充分尊重。
海门日报近几年就已在聘用人员时未雨绸缪,为改革大势铺垫。
当人员性质这一最难做的工作不成问题时,在坚持报媒正确舆论导向的基本前提下,就要放胆面向“产业”。
产业的首要任务是突出财富的创造,承担的载体是企业。
报业刚改制或在改制前夜,其中很多人,包括一些领导者一下子转不过弯来或只能转大半个、小半个弯,因为习惯思维束缚太大,但这不要紧,只要预先行动,分几步到位也不碍事。
分步走时必须走到位、走得正。
如首先必须引进现代企业管理制度,原来大锅饭、半大锅饭以及部分人员中的平均主义形态必须打破,用人管人上的“衙门”陋习要下狠心狠劲消除。
重要的是要致力推进报业发展,提高经济效益,增强实力。
笔者认为,当下,办报、发行、广告都不能有慢慢来的思想,要在制度和考核形成的体制下超限紧追,能做到8分的,要有9分、10分的目标,宁愿出现“合理泡沫”。
比如,报纸本来出版12个版,可以加量到16个版;发行量一般为3万份,可设法增至4万份;广告经营按常规可达2000万元,可冲刺2500万元。
“泡沫”看似并非市场的正常表现,是通过外力达成的“虚拟”数据,但在目前中国报业多种元素与国外发达国家相差一大截的情况下,“泡沫”让报纸由被市场主宰变为主宰市场。
海门日报的广告总量占财政之比等十多项数据居全国县市报业首位或前列,曾有人称之为“广告泡沫”,可是实践让我们感到,正是这种在合理区间的“泡沫”,呈现出引导市场的效果。
品牌:离之不该遥远,时刻假设有多个同质媒体参与激烈竞争 在中国最具价值品牌榜上,很难找到地方媒体的身影。
今年跻身中国500最具价值品牌报业的县市报为零,地市报也只是一家老牌的市场化报纸深圳商报。
一张品牌报纸一年或多年经营额只有数亿元,它的品牌价值却可能有数十亿元甚至更多,深圳商报的品牌价值就达到了47.15亿元。
报业经营在自身发展中,一方面要靠每年的经营积累实力;另一方面则需要追求影响力,形成品牌。
很多地市、县市报过去因为没有竞争对手而“独大”,因而也无所谓“品牌”,当然也不会自测自己的品牌价值。
现在以至接下来的一段时期内,或许仍没有能与其抗衡的对手看好或顾及这方市场,但这不是高枕无忧的理由。
省级报业到地市级办报已有案例,而地级报业进入县市级办报,浙江义乌的浙中新报可谓一例。
随着文化产业改革深化和深度发展,下一波地市、县市区域将成为报业竞争的“处女地”或是“主战场”。
虽然现在暂时没有同质媒体竞争,但要假设有多个同质媒体已加入竞争行列,这种忧患意识并非庸人自忧。
哪里有市场空隙,哪里就会引来创业者和逐利者。
而哪里市场已被挤占殆尽或逐利创业难度已被抬高,就会让强势的地方报媒反而免遭竞争之忧。
海门日报正是因为“广告铁军”的声威,使很多意欲在此攻城略地的同质媒体大多惨淡经营或功未成而身退。
商品:每个报人,包括记者都应是严格意义上的“商品”生产、经营者 新闻不仅是作品,还是商品。
县市报早在2004年就变为“市场化报纸”;而一些地市晚报、商报等都市报从其开门之日起就是“打市场”;地市党报虽然仍可以靠红头文件“摊订”,但发达地区的地市报大多自收自支。
当记者完成一篇新闻并被放到版面上,犹如生产了一件产品被放到商场的货架上。
新闻是否被购买了,表现在有没有被阅读或达到期待的“阅读指数”。
作为精神产品的新闻与物质产品不同,是否已被阅读似乎无法像物品出售一样可以轻松判明。
其实,资深报人衡量一件新闻能否成为“商品”并非难事,报纸上推出的新闻或其它文章在市场上的表现,应该有确定性的预判,正如优秀的物质产品生产者能预判自己产品的销售结果一样。
一张报纸的品牌价值、市场地位显然是由其全部新闻、文章的“综合市场指数”的长期积累来决定。
新闻整体“商品指数”的打造不是首先源于具体的作者,而是取决于总编思路、一批策划人以及渗透到每个细胞的“执行力”。
一个企业家要有政治头脑,优秀的企业领袖历来是“找市长更找市场”的高手。
报人要身兼政治家和企业家两重身份,这并没有多大的矛盾。
智能:集全媒之力,在人才“紧缩”和“产能”局限的夹缝中笨鸟先飞 地方报媒最大的优势是读者集中、密度大,广告也就容易达到预期效果。
但地方报媒最大的劣势是区域小,人才难招聘。
虽然学历并不是衡量人才的主要标准,但它是判定人才的普通法则。
地方报媒的人员原本“七拼八凑”,通过相当时间的适应和培养,大多只能说是“赶鸭子上架”,尚能过得去,加上这几年在聘用人才方面存在理念、地域、薪酬等方面的局限,整体队伍素质远不能与大中城市的媒体相比。
但在文化体制改革或报媒市场化进程的大潮中,要面临相同的游戏规则和竞争法则。
有人认为如果沿用旧式市场垄断或许能保一时勉强糊口,但现在的情况是,即使大中城市的媒体不搞“登陆”办报,其报纸“地方化”的步伐也让地方报媒不能无忧无虑。
没有远虑,必有近忧。
如何在人才“紧缩”而“产能”又相对局限的夹缝中争先创优?笔者以为,应充分利用“船小”的优势,看重“集全媒之力”。
现在地方报媒存在一种不协调的情况,总体智能不足,但实践中没有用足有限智能。
如果受限的智能没有一种机制的统率使其“竭尽全力”,要想在下一轮的产业升级中修得正果,实在是十分困难的事情。
做事应看重“集全媒之力”: 一是要把聘用的“智能”都用到报业上,建立相应的科学管理制度,特别是要在用人、薪酬等主项上得到充分体现; 二是可根据实际,分工细中带粗,发挥每个人的主辅特长,建立内部兼职制度,让有能耐的人多占岗多工作,避免智能浪费; 三是要让报业资源充分利用、互助,当报业走向市场,成为产业,我们仍不能用有偿新闻增加收入,但是要让报人既成为采写新闻的高手,又成为服务企业的宣传顾问、谋划大师; 四是在一些冲刺市场的应急工作上,可以实行“倒逼机制”,形成战役之势,如为了突破某项工作,可以发动从总编室成员到后勤人员在内的所有人的资源和智慧; 五是必须瓦解“垄断细胞”,从记者、编辑到广告、发行都要设置竞争体系。
(作者为海门日报社副总编辑) 来源:青年记者2010年11月下。