[数字电视时代电视广告的发展策略]儿童电视广告的策略创意研究
数电视含义和特。
数电视是指从节目采集、制作到节目传输,以及到用户终端接收全部实现数化电视系统。
①按照麦克卢汉学说媒介及讯息,媒介技术进步将对社会发展起到重要推动作用。
②因,数电视发展将使我国目前电视由以传播者心向以受众心,电视机将成集公共传播、信息、、化娱乐、交流动体多媒体信息终端,是电视产业次革命,根据拉斯韦尔“五”模式,可对其主要特分析如下。
传播者多样化由数方式不像模拟方式要占用相当电磁频谱空,传统模拟方式因频道“稀缺”导致垄断将会被打破。
电视业将进入全面竞争代。
传播容海量化数电视相对模拟电视能够传输更多频道数量,理论上可达到500多套,并且节目质量更。
传播渠道交化数电视还可提供各种交式,比如说视频播、上、动游戏等公共和特殊。
受传者性化数电视可以满足观众性化,电视节目将不再是传统“你播我看”模式,而是以用户心,充分满足特定观众多样化。
传播效智能化借助类似(销售数据系统)计算机系统,数电视能够对观众收视行及收视效进行更精确跟踪和分析,这将使电视业可以进入从进入市场。
根据我国广电总局制定《我国有线电视向数化渡表》,到005年我国有线数电视用户要超3000万户(能实现),00年全面实现数广播电视,05年停止模拟广播电视播出。
重庆数电视公司和重庆康市场研究有限公司(R)009年对重庆主城七区数电视用户对电视广告相关态调报告显示近90%数电视用户不会看广告,收看电视节目程,旦他们遇途插播广告,60%人会立马换台,等广告完了再回看节目;有5%人立即换台,看看别频道,可能就不再回看这节目了;有9%人不换台,但他们也不会看广告,己干己其他事情,等广告结束,再看先前节目。
作电视观众说,他们般对广告反感两方面,国目前广告容及表现形式确实较差,根无法达到老姓欣赏广告水平;二,每广告重复率太高,级电视节目播放程,可能会插播～3次广告。
而数电视用户因交纳了高模拟电视相关费用,再加上数频道多样化、性化、交化,观众对传统电视广告容忍更低。
③。
传统电视媒介是社会化生产期出现,其电视广告是种众化传播工具,传播观念是尽可能多地覆盖目标人群,没有多地考虑也无法对准确目标受众进行性化传播。
,因数电视具有交性,用户可以根据已要数电视终端选择相应广告信息,广告商也可以通对目标受众反馈信息收集、处理进行进步性化传播。
传统电视广告代,电视栏目收视率定了其电视广告客户心目地位和广告费高低,电视广告效却无法直观、迅速地反映。
而数电视代,借助计算机统计系统和交式数电视络,广告客户将对用户反馈信息有更直观、更迅速了,广告效测定可能量化,广告费收取标准将由收视率和广告效定。
因数电视频道专业化、多样化、性化,原综合频道收视用户将会分流,每数频道终用户将会更少。
这样,原综合频道可以达到广告目标受众数量将会由几数频道共达到目标受众数量构成,广告商数电视代必须忍受更繁琐工作和更高成。
,由数电视用户拥有更多频道选择,更容易收看广告台,广告终效将面临挑战。
,数电视代有除电视以外更多新兴传播手段,如络、手机短信等,传统电视广告客户将有更多选择。
传统电视代,由节目段稀缺而造成垄断让电视栏目可以收取高额广告段费用,电视栏目可以依靠单广告收入生存。
而数电视代,垄断被打破,卖方市场变买方市场,电视栏目和观众关系发生了根变化。
对用户而言,数电视味着两是付费电视,即多看电视多付费,看和先看多付费,通付费就可以看到更电视节目。
⑤因,数电视代,观众观看节目逃避不要传统电视广告成可能,这对依靠捆绑传递传统电视广告无疑是场颠覆。
传统电视栏目依靠垄断赢利模式将无以继,要生存下就必须寻新收入。
传统电视广告代,电视广告营链由广告制作机构、媒介购买机构与媒介播出机构组成,彼是分离。
而数电视代,这样结构已不能适应性化、分众化、交化广告传播要。
加拿学者达拉斯・斯迈思(ll)其提出“受众商品论”指出我国电视媒介生产消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,不是其重要产品,只不是引诱受众到生产现场――媒介前 “免费午餐”,“重要产品其实是受众,电视媒介根据受众多寡和质量高低向广告客户收取费用”⑥。
换言,传统电视以广告主心,忽视了受众,靠是将广告与节目捆绑强行传输,终导致电视广告效不尽如人。
而数电视代基新性化、交化双向络支持,电视广告将可以由向观众强行灌输变和观众双向动,实现提供人性化,从而终改变受众与电视广告关系,改变传统广告模式。
英国学者艾伦・格里菲思《数电视战略》里对数代电视广告观众特进行了进步表述“有限,众多媒介和体验方式争夺他们力;他们媒介流荡,感觉相当快乐,也就是说,随地涉猎其,他们以某种方式到了诀窍,使他们既能汲取到信息又不会被信息体所牵绊。
因他们看电视不断换台,并不信息接收方式跳跳;对任何图非常明显讯息,他们容忍很低。
”⑦这种情况下,传统电视广告已不能吸引数代观众,我们必须创立新广告传播方式。
数电视首先技术上创立新传播方式提供了可能与传统电视广告信息传播相比,基数电视代电视广告可以提供多种信息传播方式,它不是单,可以由、图片、图像、声音等进行组合,还可进行跨媒体传播;它不是单向,除了电视将信息“推向”受众,受众还可以从数电视平台“拉”出己想要信息并和数电视平台进行双向交流,这些方式可单独应用,也可使用,进行复合传播,用户提供更丰富、更具性化广告信息产品和。
这种情况下,我们可以创立新广告传播方式,如基众讨论组,这和聊天室类似,他们长地讨论种产品,交换见,并刺激新购买行。
如新浪B笔记电脑群、宝汽车等。
这种广告制作成低,效,认知高。
这就是数电视广告发展方向将广告信息通各种方式渗透到只有你和朋友参与并相信众化传播媒介上,让产品目标受众和终使用人群限地重合。
以广告商要做是根据广告目选取合适见领袖,再根据不媒介、人群特发展出不广告容,然通有针对性各种众媒介上渗透,达到不知不觉感染目标受众目。
寻新收入增长。
因,广告公司必须和广告客户深合作,寻新收入增长,如英国L公司对广告客户每年收取固定金额咨询费用以提供广告创运用、广告效评估,完成了由单纯广告制作机构向媒介购买、咨询机构型,被英国老牌广告杂志评选“近十年杰出广告公司”。
而欧洲K、L等新兴广告公司则专门建议如何对其他公司广告创加以实际运用,也近年获得了很成功。
传统电视代,他们只要考虑收视率高栏目投放广告即可,而数电视代,他们将面临更多频道选择、更多投放方式(单向传播、交式、跨媒体式)、更复杂广告效分析等。
所以,广告客户也有与广告公司深合作要,如重庆数电视公司和重庆康市场研究有限公司(R)009年对重庆传统电视广告客户户――房地产开发商调显示,有7%以上客户知道和数电视进行深合作可能性和重要性。
⑨。
数频道身也面临观众选择和市场激烈竞争,会加强身广告宣传,铸造身品牌。
,由数电视代分众化、众化、交化广告传播方式,频道身将会比广告公司更了目标受众,更容易和目标受众进行双向沟通并对广告策略进行及调整。
出对广告成和效考虑,量广告业将流向数频道运营商,数电视栏目将成广告商与数频道运营商融合。
这种融合了传统电视广告媒介播出机构、购买机构与广告制作机构分离,将会对数电视代电视广告带场革命。
呼唤整合营销。
整合营销传播理论代表人、美国西北学舒尔茨教授认,营销组织应该更多地理他们客户和潜客户。
如早期市场发展竞争阶段,只要了产品销渠道和价格,那么,今天这竞争环境更要知道客户以及客户。
“制造商座右铭是由顾客行责‘消费者请’,现,它己被‘请消费者’所取代。
”市场已步入“消费者导向”代,切以消费者核心代。
从传播学角讲,消费者从以往信息受众变信息控制者;从营销学讲,消费者从市场弱势群体化市场主导者。
⑩。
数电视广告是天生整合营销体,数电视代,电视广告从以传者心变成以受者心,恰合整合营销理论核心思想。
释。
①②刘雪颖《从媒介形态嬗变看数电视现状和发展》,《当代传播》,003(5)。
③⑨重庆广电络传输公司、重庆康市场研究有限公司(R)《重庆主城七区数电视已有用户报告》,009年0月。
④⑦⑧艾伦・格里菲思《数电视战略》,国传媒学出版社,009年版,6页,7页,07页。
⑤李应欣《论数电视代国电视广告发展》,广西学出版社,00年版,95页。
⑥单波《评西方受众理论》,《国外社会科学》,00(5),33页。
⑩唐・舒尔茨、海蒂・舒尔茨[美]著,何西军、黄鹂等译《整合营销传播》,国物价出版社,00年版,7页。
(作者单位四川外语学院)。
编校董方晓