时间压力和参照群体对消费者网络购物的影响分析

一、引言随着电子商务的发展，网络购物日益频繁。一种新型的网络团购的购物方式应运而生。团购网的起源美国团购网站GROUPON创造了上线一年营收5000万美元，上线一年半估值达13.5亿美元的商业奇迹。中国团购网站纷纷将其作为楷模仿效，从2010年初开始，国内出现了一系列的团购网站，例如美团网、拉手网、一起团、F团等网站，国内团购网站可谓风起云涌，迅猛增长，正刮起一阵团购旋风。根据购团网(发布的团购行业统计报告，截止至2011年7月10日，全国团购网站数量达到创纪录的5322家，平均每日新诞生团购网约7.1家，2011年网络团购规模总量预计超过240亿元人民币。团购行业在沿着预料的轨迹发展，随着更多的实力团购网站或者团购频道的加入，不适合发展的团购网站的逐渐退出，团购行业将会迎来第二个春天。在这种新兴的网络消费形式下，消费者的心理和行为较之以往传统的消费方式，较之以往的一般网络购物方式，更加复杂和微妙。鉴于这是一种合作性网络消费，消费者受到参照群体的影响是不容忽视的[1]，并且基于网络团购的界面操作，时间压力也会对消费者的心理与行为产生影响[2]。当前网络团购市场方兴未艾，同质化竞争异常激烈，在这样的市场形势下，深入研究网络团购中消费者心理、行为及影响因素对于网络团购的商家与第三方的团购网站制定有效的营销策略、促进销售增长、扩大市场占有率、提高顾客满意都有着十分重要的意义。

简历大全 /html/jianli/ 二、文献综述(一)网络团购的相关研究Webster和Wind(1972)对团购进行了定义，认为加入团购的个人或群体共同进行购买决策，拥有共同的购买目标，并共同承担决策带来的风险，这种团购受到了环境、组织、个人参与等方面的影响[3]。Kauffman和Wang(2001)认为网络团购中，由于有众多的消费者进行购买，使得他们能够获得更低的价格，网络团购涉及两点：一是达到某一限定的人数；二是在某一固定时间内完成购买[4]。目前国外关于网络团购的研究主要有：一方面是基于动态议价的网络团购研究。Kauffman和Wang(2001)对于网络团购的研究做出了重要贡献，研究中他们探讨了一种典型的动态议价机制，在这一模型中买方和卖方共同参与价格的制定，并且强调团购的力量，团购议价机制是众多购买者集合他们的购买力量从而获得更低的价格。另一方面是立足于消费者行为角度的网络团购研究[4]。Kauffman和Wang(2001)还分析了网络团购的基础与网络团购中的消费者行为，提出了消费者行为五个有趣的方面，即低价预期、团购心态、价格极限值效应、预定价格效应、口碑诱导行为等[4]。国内学者关于网络团购的研究主要立足于第三方网络平台或者商家，研究网络团购中三方的利益博弈或者是对网络团购模式的探索。王松涛(2007)在分析研究目前网上拍卖所存在问题的基础上，构建了基于消费者采购目标的网络虚拟团购模型，模型中个人消费者采购产品的价格将大大降低，无论是企业消费者还是个人消费者都将享受数量折扣和累加数量的价格折扣，从而保证了虚拟团购的顺利实施[5]。徐琳(2006)认为网络团购是传统的消费合作形式和新兴网络联姻的产物[6]。网络团购的出现和发展有其必然性和合理性。钱大可(2006)认为网络团购组织模式主要包括自发团购模式、商业团购模式和网络营销团购模式这三类[7]。

毕业论文 (二)参照群体影响的相关研究Stafford(1966)发现消费者个人的品牌选择会受到参照群体的影响[8]。当消费者在评估新产品或新服务时，会依赖他人的意见[1]。Witt(1969)的研究证实了参照群体对个人行为的影响[9]。个人的行为除了会受到本身的态度影响外，也会受到周围群体的影响，如依附意见领袖的行为或顺从多数人的意见。在消费者行为领域，对参照群体影响的研究日益精确化。Robert和Bruce(1971)的研究表明某一产品的社交涉入程度会对参照群体影响消费者购买产生作用，发现如果个体对参照群体的成员或其行为持积极的态度，那么参照群体会对其行为产生正向的影响[10]。对于参照群体影响测量的研究，学术界广泛认可的是Park和Lessig(1977)的三维参照群体影响量表。他们将参照群体的影响分为信息性影响、功利性影响和价值表现性影响三个维度。本研究中的参照群体表现为参加网络团购的已团购人数[11]。(三)时间压力的相关研究时间压力的诱发与操控方面，MacGregor(1993)认为诱发时间压力的共同方法是缩短制定决策的可利用时间。但是，这种客观时间的降低是否能诱发出个体真正感受到的压力依然不够清晰[12]。Benson和Beach(1996)[13]认为以往研究者对时间压力的限制是任意的，没有可操作性，这种时间限制仅仅是客观的时间限制，不能够保证真正引起了被试相应的压力感受[14]，所以要运用相应的测量工具来测量被试当时相应的压力感受，这样才能保证是真实的时间压力影响了决策。购买意愿的产生是在时间的连续体内进行的，并且很多是在时间压力情境下做出的，时间压力作为一种消费者所处的情境因素必然会影响到其意愿行为。那么在网络团购中离团购结束的时间越长，消费者的主观价值越低，购买意愿越低，较不易发生购买行为。 代写论文 (四)消费者人格特质的相关研究很多学者的研究证明，在影响消费者购买意愿和购买行为的因素中，人格特质是一个非常重要的因素[15]。美国人格心理学家Allport(1961)给出了对人格最早的定义：人格是一种动力组织，由个体内部的心身系统所组成，它决定了个体行为和思想的独特性[16]。黄希庭(2002)在前人研究的基础上对人格给出的定义是：人格是个体行为的内部倾向，是具有动力一致性和连续性的自我，是个体在社会化过程中形成的给人以特色的心身组织[17]。本文在研究中沿用这一定义。而对于人格特质的分类，Puri(1996)将人格特质分为享乐主义者(hedonics)和深思熟虑者(prudent)两类[15]。深思熟虑者更加重视的是现在以及未来发生的不可预测的成本；而享乐主义者更加重视的是消费带来的立即性效益。本研究中采取Puri(1996)[15]对消费者人格特质的分类方法。综上，国内外学者的研究主要集中在网络购物中消费者行为研究方面，而对网络购物中团购这一新方式的研究刚刚起步，理论性成果很少，各方面正在探索中，贡献性成果较少。并且网络团购的相关研究大多立足于第三方购物 简历大全 /html/jianli/。