帮客户建立“肯定不会赔钱”安全感
特约教练：魏庆。
“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。
从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。
先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训常年辅导。
官方网站：面对业务人员的推销，更多店主关心的是你的产品（尤其是新品）卖不卖得动？会不会不赔钱？让他们产生安全感，还要看你的“本事”。
上节主要内容回顾：
模型一：初次见面不要一进门就卖货，先用服务破冰，才有沟通机会；进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成。
模型二：你卖给店主的，一定是他缺的产品。不是你要卖，而是他店里需要买！
模型三：千方百计讲好利润故事。
本篇将继续学习模型四: 帮客户建立“肯定不会赔钱”的安全感。
终端店面对业务人员的推销，首先想到的是赚钱吗——不完全是，更多店主关心的是你的产品（尤其是新品）卖不卖得动？会不会不赔钱？卖这个产品不会赔钱，有安全感，然后利润故事才能发挥更好的作用。
终端客户听到什么话，看到什么现象就会觉得安全呢？总结一下无非以下几点：
进货量小，不压资金，吸引消费者，不妨少进一点试试看。
“老板，今天我给你推荐个新品（展示新品样品），您没卖过，先别急着多拿，先少进一点试一下。咱们零售店不是批发，一下走几十件货。零售店走零售，量小就得货全，赚钱靠的就是多品种，最好是让人家到你店里想买啥都能买到，才能把来人的钱赚到，你能给顾客留一个你这里货全、啥新品都有的印象，才能留住人。要不然一次没有，两次没有，人家就去别的地方了，商店多的是，说不定就去你对门了。”。
对中小终端推销新品的时候，最好首次订单不要下的太多。其一，降低店主的进货压力可以增加成交率；其二，首批货迅速消化会让店主觉得新品畅销。当第一次店主进货动销之后，第二次可以适当增加订单量，通过增加终端库存压力来提高店主主推意愿。
鼓励试销，首批进货可以货物调换，零风险。
“对对对！您说的对，不一定每种产品到店里你都能卖掉都能赚钱，但一定要试一下，少进一点试一下能不能卖，如果不能卖，你进的少也不怕压货和压资金，如果一试能卖——这不是多了赚钱的路子。况且3个月之后如果您真觉得卖不动，我们可以给您调换成您指定的畅销产品。您知道平时我们是不退换货的，这次保证换货只是针对首次铺的产品，所以说您今天进货是零风险，您干吗不试一下？”。
调货时间长：“新产品我们3个月内都可以调换，3个月，您有充足的时间尝试一下这个新品能不能卖得动、赚不赚钱。”。
保质期长：“这个产品保质期12个月呢，您拿到的是当月的新产品，离过期还有是十一个月时间呢。十一个月，就这几包产品，您还怕卖不了？”。
我们推的产品持续一段时间都能推起来：“你回想一下，哪个产品不是刚开始打开市场都很难，最后从不能卖到火起来。再说了，我们公司的产品是国内第一品牌，有广告投入、促销支持、业务人员拜访后续服务等等，这些都是小企业不能比的， 我们公司推的产品不可能一点也走不动。火不火，只是一个时间问题，您当时刚开始卖××产品的时候，不是也不好卖吗？现在不是卖得很好吗！”。
我们不是把产品卖给您就不管了，我们后面有周期性服务帮您动销。
有事您随时能找到我：“您现在进新品算是赶上好时候了，以前这个市场是经销商操作，可能难免有些服务不到位的地方，今年开始我们厂家成立办事处对零售终端周期性拜访，我每周都来拜访您一次，您有什么事可以直接和我说，能力范围之内的肯定帮您解决。还有您看我们贴在您店里的客户服务卡，上面有我的手机号，还有我们公司主管的电话，您有问题随时打电话就行。我们不是把产品卖给您就不管了，我们后面有周期性服务，帮您一起把这些产品卖出去！”。
咱们利益是一致的，我必须帮您把货卖出去：“您放心我不可能骗您，让您进您不能卖的货，然后您卖不动，下次就再不从我这里进货了。我的工作不是“让您进一次货”而是想办法“让您多卖货”，您有销量有利润才会长期进我们的货，所以我必须给您提供一系列服务、帮您摆货架促进销量、帮您算销量下订单、帮您管库存防止即期品、有促销直接给您支持（保证您能拿到促销品），产品推广重点有变化也会首先跟您讲（免得您进错货跟不上公司推广重点）。我必须帮您把店里生意搞红火，您卖得好，我拿的单子就多，咱俩的利益是统一的。这次让你进新品我也不可能害您，最后您卖不动肯定要找我，我还是在给自己找麻烦。”。
现在有政策，成本低风险小，早下手利润高。
成本低您不会赔钱:“对对对，新产品刚上市，消费者对产品不了解，刚开始肯定动销慢，但这也只是个时间问题。就是因为现在是新品，才有这么大的进货促销力度，等过几个月产品逐渐推起来而且天气转暖到旺季了，促销力度肯定会减少，您今天拿货的促销底板价这么低，您进24瓶卖掉14瓶就把本钱赚回来了，剩下10瓶您净赚，不可能让您砸到手里赔钱吧。”。
早下手才能赚钱：“不要等到火起来之后您再卖，零店一半以上的生意都是卖给回头客，您早下手，您的老主顾就知道您这儿在卖这种产品，时间长了他们会习惯到您这来买这种产品。产品火起来的时候，您的路都铺好了。要不然，到产品火起来您再进货就迟了。（再说了现在新品利润高，过一段时间利润就可能降了。）”。
陈列动销：“老板您看，我们的新产品不仅利润高，而且这个新品是公司今年的重点产品，公司配套了很多生动化工具，条幅、海报、折页、吊旗、桌牌、立卡、围挡膜、kt板都有。我们专门培训了生动化提高销量的方法，从店外店内和餐桌三个位置帮您做陈列：店外咱们挂条幅做空箱陈列奖励；店内我帮您在一进门的位置做个割箱梯形陈列，周围配上条幅、海报、折页、围挡膜、kt板；最靠近消费者的地方就是餐桌，我给您在大厅桌面上做摆台陈列，每张桌子上摆上产品，挂上价格牌，消费者坐下顺手就拿来消费了。其实好的产品陈列就好像在店里蹲了一个不发工资的促销员，产品陈列自己在推销自己。我们已经在街口照这个生动化标准做了几家店了，您可以自己去看看，看看能不能帮您促进销量，看看做成那样会不会卖不动。”。
促销动销：“我们春节之前上的这个产品，产品自带消费者促销，每一桶油送一个微波饭盒，而且另外还带抽奖。首先，到了过年的时候大家做饭菜就多，微波饭盒很实用；另外这个赠品在超市里零售要十几块，消费者花六十几元买咱们一桶油送十几元的赠品他们会觉得实惠；还有抽奖，有的消费者拿咱们的产品过年走亲戚送礼，给对方说里面能抽奖，大奖可以去欧洲旅游，更增加了他们送礼的份量，而且还不俗气。产品对消费者带这么大促销力度，您再稍微主动介绍一下，还会一点都卖不动吗？”。
广告动销：“现在产品刚开始肯定没那么多人点名要，但是很快就会越来越多人要了，因为这个新品是我们公司今年的重点产品，针对这个产品投放央视广告要连播半年时间呢。”。
分析新品在这个店内的销售机会。
1.从商圈消费群分析机会。
针对流动人口商圈：“您这个店周围流动人口多（汽车站、火车站等流动人口集散区），天南海北的人都有，什么口味、价格的产品都有人需要，最好多配品种，多一个品种多一个机会。”。
针对固定人口商圈：“您这个店固定人口多（工厂区、家属区等固定人口集中区），新品一旦培养起来，卖开之后,会形成固定回头客。”。
2.从商圈变动分析。
商圈周围业态变化：“你这个超市附近新开了一家高档烧烤店、一家桑拿会所，这会带来新的高端消费群，您应该准备进些高档产品。”。
商圈人口变化：“没错，咱农村取暖设备不好，冬天没人喝啤酒，但是别忘了马上过年，外地打工的年轻人会有一波返乡高峰，年轻人爱喝啤酒，在外头辛苦一年回来要撑面子，肯定要喝中高价啤酒。”。
商圈周围事件变化：“马上有交易会、旅游高峰等，全国各地好多人都来，你得赶紧准备多品种产品线销售。”。
3.从产品卖点分析。
以强势产品作参照：“新品的口味、价位、包装风格和××畅销产品很接近，它能卖，我们为什么不能卖？”。
以目标消费群作参照：
●“您这个超市周围有个很大的桂林米粉店，说明这里经常有云南人来，您店里就得准备点云南产品卖！有消费群就不愁卖不动。”。
●“现在调和油老大是金龙鱼、豆油老大是福临门、花生油老大是鲁花，玉米油老大是谁——中国人谁都不知道！我们××玉米油广告集中诉求“关注心脑血管健康”，针对的就是喜欢玉米油清淡口味，又有心脑血管问题隐患的中老年消费群体，目前明确诉求这个卖点的同类产品市面上还没有，您周围这几个小区这个消费人群可不算少。”。
●“谁说本地南方人不抽外地烟不喝外地酒？很多消费者属于好奇性消费，喜新厌旧喜欢尝试新东西。另外，谁能保证您这里没有外地人北方人？您旁边不远的一个城中村，那里不是外地人聚集的地方吗，这些北方人在外地打工，在千里之外讨生活，其实都想念家乡的饮食风味和家乡的产品。”。
利用从众心理推销。
终端店老板互相攀比、互相模仿的心理很严重，他自己店里进什么货卖什么价格，先要看看别的店进什么货卖什么价格。营销界对这个现象叫做“从众心理”、“头羊效应”,我们可以利用客户之间的模仿攀比心理做推销。
搞定第一家：去乡镇铺货，一条街上的商店，想尽办法一定要把第一家的货铺进去。货车停在第一家店50米外的地方（业务员进店推销），等谈好第一家之后，业务员要大喊大叫“老张，这里要货15箱”，货车司机喊“来啦”——把车“s”形开过来（玩笑），然后大喊大叫地送货找钱，总之要喊得一条街都知道。如法炮制，只要前三家店要货，后面家家都会要货了。
先挑客情最好的那家商店铺货：一个小区里面6家超市，业务员去铺新品，先思考哪一家容易要货（比如客情好的店、生意好的店、刚刚给他处理不良品欠我人情的店、公司的分销商和协议店等等），先把这家店铺上去，在他店门口挂新品条幅、做新品堆箱陈列，引导别的店进货。
给没进货的空白店看成交店的订单：
● 别人都进了：在没进货的店展示已经进货成交店的订单，告诉他这个小区就剩你一家没有这个产品了。第一家店不要货，先去拜访第二第三家店，如果成交，返回第一家店给店主看下前两家订单，让他感觉到自己隔壁两家都进货了。
● 别人卖的不错：对于长期不进新品的“钉子户”，让他看别的店的重复订单：“您看看别的店多长时间进一次货，卖得好不好”。
● 你的竞争店进货了：
a.在空白店打电话给司机,让司机去隔壁店送货。
b.一看没进货的空白店店主在吃饭,就说：“大哥你先吃饭，我先去把××超市（可能是他的竞争超市）要的订单签完、货卸了，再过来和你们谈。”。
c.针对批发商不进新品，把别的批发商进货的订单给他看，告诉他们：“其他批发商都有货了，如果您不上货，其他人抢了您的终端客户，我们可管不了。”。
小结和分析。
帮客户分析他的商圈和我们产品卖点之间的关系，客户对新品会多一点信心。
告诉客户进货量小不占压资金，他们会感觉压力小，从而乐意尝试。
告诉客户我们不是仅仅把货卖给您，还要“周期性服务”，还要“帮您做陈列动销”、“促销动销”、“广告动销”，我们是“周期性回访，您有事随时可以找到我，我帮您解决”，而且“卖不动可以调货，保质期还很长”。他们会觉得不是孤军作战，会觉得有底牌，有安全感，从而乐意尝试。
告诉客户现在新品上市时期进货促销力度大，客户会觉得这是个抄底的机会，不尝试好像吃亏。
让客户看到他周围的邻居都进货了，这条街就剩下他没进货，别人卖得都不错，往往客户立刻会觉得不进货就吃了大亏！
这些都是很传统的老技巧，十几年前一些大企业的教材上就在讲这些方法。十几年过去了，这些方法仍然很有效。“山水好移，本性难改”，人性中有些特点可能会千古不变。
销售人员对这些老方法其实也并不陌生，他们或多或少也用过其中几招几式，但因为没有总结沉淀，没有模型，零星运用不系统，这也是大家学这门课的意义所在。
需要特别强调的是，答应别人的事情（比如周期性服务、各种动销跟进等等）必须落实，客户真的出现滞销也要尽量帮助他解决（比如公司调货或者客户之间调货）。业务员的工资不是公司发的——老板不会每个月卖一套房子给你们发工资，业务员工资是客户发的，客户才是你的衣食父母。利润故事也罢，让客户建立安全感也罢，最终都是要兑现的，诚实对待客户，才能获得信任。也许有一天你走进店里，店主说：“小张，你来了，我正忙着顾不上，你自己看我店里缺什么货，完了你下定单，我签字，我信得过你。”那才是业务员客情好的体现。■。
本节回顾与下节预告：
下节内容将继续介绍新的终端推销模型：“又笨又有效的终端推销方法”。
（作者即将出版新书《一线中小终端销售人员工作技能模型》）。