中国联通拓展学生市场的营销策略探析

［摘 要］本文主要以中国联通拓展海南大学（以下简称海大）学生市场为例,通过实地的调查研究,对中国联通的经营现状、市场营销的环境以及面临的竞争挑战进行全面而详尽的分析,提出了电信企业拓展学生市场的营销策略。

［关键词］营销策略；电信市场竞争；中国联通；学生市场　　［中图分类号］F713.52 ［文献标识码］A ［文章编号］1005—6432（2011）13—0054—04　　　　1 引 言　　随着科学技术的日新月异和电信市场的迅速发展,电信企业的经营已经逐步市场化,2008年5月,国资委宣布对电信业再次重组后,使我国电信业进入由新中国移动、新中国联通和新中国电信三大主体运营商组成的三足鼎立的崭新时代,促使市场竞争进一步加剧。

作为一家国内基础电信运营商,中国联通自诞生之日起,就吸引了无数人的目光。

但在长期的竞争中,中国联通却渐渐逊色于中国移动,市场份额仅为20%左右。

随着重组政策的实施,给中国联通带来很大的发展机遇,因此如何在新的政策条件下获得竞争优势,抢占市场是中国联通所要解决的管理问题之一。

大学生是一个新兴的消费群体,是未来十年通信客户群的主力群体,据统计,目前占整个市场的5%,且每年高校扩招的人数以30%的速度逐年递增,因此,大学生市场发展潜力巨大,抢占大学生市场也就意味着在未来移动客户群市场占得先机。

代写论文 　　2 市场环境的分析　　2.1 市场竞争格局　　过去,中国移动在营业收入增长、客户发展、遍，赢利能力等各方面均大大优于中国联通等主要竞争对手,在通信市场上,中国移动一家独大的单级寡头市场局面已经形成,在国家鼓励竞争的各项措施下,中国联通,电信,网通等运营商也积极采取各种应对策略,电信市场逐渐形成了多寡头竞争的格局,国资委于2008年5月宣布对电信业再次重组,形成三大主题运营商,即新中国移动,新中国联通以及新中国电信,固网、移动业务的全新竞争格局由此展开。

如图1所示。

2.2 市场占有率　　由于消费者对联通的品牌形象不够认同,导致联通的客户规模一直与移动存在相当大的差距,根据调查,联通现在在海大的市场占有率还不到20%,大大落后于中国移动,中国移动的市场占有率达70%以上,如图2所示。

2.3 消费者偏好　　在海大市场进行了市场调查,调查涉及学生对于电信企业的总体评价和品牌偏好程度,根据调查数据绘制成大学生品牌偏好图(如图3),从中可以清晰地看出移动及联通的品牌差异度。

在学生心目中,无论从通话质量,网络覆盖,品服务内容,还是服务质量方面,联通都要逊色于移动,而只有价格方面联通才占有些许优势,由此,联通“质次价廉”的品牌形象日渐形成。

2.4 大学生的消费特点 作文 /zuowen/ 　　随着人们生活水平的不断提高,人们对通信服务的需求也在不断上升,对网络的依赖不断加大,特别是生活在信息时代的大学生,更加离不开网络通信。

经过市场调研,总结出海大学生市场有以下特点：第一,买卡时注重信号高质量且选择适合自己的优惠套餐组合；第二,注重便利需求、情感需求与娱乐需求,由传统的语音通信功能逐步向支付功能、游戏娱乐功能等转变；第三,非常注重电信业提供的服务功能,在使用时能够感受到查询、设置、储存话费等一系列优质的服务很重要。

3 联通企业SWOT分析　　企业想要制定相应的营销策略,必须对自身的竞争优劣势进行相应的分析,针对目标市场的状况提出对策。

因此,联通企业想要抢占海大市场,首先要分析自身的优劣势,通过调查及收集的资料,笔者分别从优势、劣势、机会、威胁四大方面入手,对中国联通进行全面的分析,发现市场机会和企业存在的营销问题。

3.1 优势(Strengths)　　3.1.1 套餐资费低,性价比非常高　　联通套餐组合的资费一般较低,并且大多面对的是中低层用户,而针对海大这样的学生市场,联通则主要计划推出了新势力超级QQ校园卡的套餐,分为零听18、零听38和零听88三种套餐,另还可设定五个亲情号码,性价比高,方便实惠。

3.1.2 联通WCDMA技术 作文 /zuowen/ 　　中国联通的WCDMA 3G技术在所有了解电信技术的用户中人气是最高的,WCDMA本身就是最为成熟的技术,而且众多的手机终端优势也绝对是联通可以制胜的法宝。

3.1.3 全新竞争格局下的机遇　　新中国联通是由中国联通与中国网通重组合并而成的,重组后为中国联通带来了最为均衡的移动和固网的全业务发展模式。

3.2 劣势(Weaknesses)　　3.2.1 品牌形象　　由于联通有时会出现信号不好的问题,以及长期的价格战策略导致消费者对联通形成了一些负面的品牌印象,通过调查结果显示,大约有一半的同学认为,联通的信号差,同时还有很多同学认为客服还有待改进,套餐组合也应再优化一些。

3.2.2 客户规模　　由于消费者对联通的品牌形象不够认同,导致联通的客户规模一直与移动存在相当大的差距,根据市场调查,联通在海大的市场占有率还不到20%,大大落后于中国移动。

3.2.3 客户服务　　联通在客户服务方面同样存在一定的问题,许多同学认为与移动比较起来,联通客服存在提供的资费有时不够清晰明了、充值话费不方便、10010客服人员普通话不熟练等问题。

3.2.4 销售渠道　　完整的渠道管理体系需要从渠道结构与模式设计、渠道功能定位和渠道激励与控制三个方面支持联通公司实现销售目标,联通现存在渠道管理和信息传递的盲区,对终端零售网点的管理控制能力弱等劣势,需要改进渠道模式,发展更加紧密的合作伙伴。

思想汇报 /sixianghuibao/ 　　3.3 机会(Opportunities)　　3.3.1 学生购买力强　　随着经济的发展,人民生活水平的不断提高,使用移动电话已经变成人们生活中不可缺少的一部分,现海大学生99%的人都拥有手机。

3.3.2 新生入学时期　　每年新生入校的时候,是销售手机卡的集中期,也是争夺客源竞争最为激烈的时期。

3.3.3 学校资源　　每年中国联通都会赞助海大的一些学生活动,为联通树立了良好的口碑,联通的各方面活动也获得了学校的大力支持。

3.4 威胁(Threats)　　3.4.1 中国移动TD—SCDMA技术标准　　虽然TD—SCDMA在实施中出现了一些问题,但作为我国自主研发的新技术标准,中国移动拥有独家垄断权和使用权,后续的竞争策略必将会对联通产生一定的威胁。

3.4.2 中国电信长、短途电话卡　　中国电信的长、短途电话卡价格非常低廉,特别是天涯200特制卡,拨打长途和短途都可以,经济实惠又非常便捷。

3.4.3 电脑等高科技产品　　网络功能十分发达,超级QQ、QQ聊天和语音视频都可以达到沟通的目的,对联通电话通信业务形成了潜在威胁。