【上海国际频道市场化经营之构想】公司国际化坚持市场化经营
2008年1月，上海国际频道，一个以英语为主的地方电视频道将在上海开播。
从1986年10月上海电视台成为首个在中国电视荧屏上播出英语新闻的媒体，到如今上海国际频道的诞生，英语电视已经在中国走过了整整21个年头。
就全国而言，1996年4月武汉电视台英语频道开播，成为中国首个英语频道（现已改为双语频道，也播出中文节目）。
2000年9月中央电视台英语频道开播，是目前惟一覆盖全国和某些海外地区的全英语卫星频道。
2006年3月，广州电视台英语频道开播，全天播出18个小时，辐射珠江三角洲，是目前惟一的区域性全英语频道。
借着2010年世界博览会在中国上海举办的契机，上海的英语电视工作者在经历多年的努力和坚持后终于将推出国际频道。
上海国际频道将覆盖上海地区，提供以英语为主、包含日语的新闻财经资讯、生活服务信息和文化体育娱乐影视节目，全天播出节目达20个小时。
频道在经营上尝试走多媒体和产业化经营相结合的道路，以品牌为战略重点，力争成为上海电视传媒新的经济增长点。
上海国际频道的SWOT分析 既然国际频道选择了走市场化的道路，有必要先分析一下它所处的内部和外部环境。
笔者借用管理学上著名的SWOT分析法，剖析国际频道的优势和劣势，同时针对性地提出一些建议，主要探讨国内英语新闻电视媒体的市场化经营和品牌战略。
1.内部优势（Strengths） *集团优势。
国际频道归属于上海文广新闻传媒集团（SMG）―――国内最大的电视节目生产商之一。
SMG内部丰富的传媒资源为国际频道提供了内容基础，可以将已经拥有或可以购买的英语播出版权的节目进行整合，包括SMG各专业频道里的专题、纪录片、海外体育赛事、欧美时尚秀、英美影视剧等等。
同时，SMG还能为国际频道提供大量的中文内容，包括新闻素材等。
*节目内容优势。
自1986年第一条英语新闻在上海播出，英语新闻的播出从未间断过。
目前已经有比较成熟的午间和晚间两档日播新闻、一个日播的英语对话教学节目和6个周播的专题栏目在上海新闻综合频道播出，内容覆盖都市生活时尚、财经资讯、旅游休闲、美食服务、科技、体育等。
周播的《中日之桥》创办于1996年，到目前为止还是全国惟一的日语新闻专题类电视节目，在观众中有一定的影响力。
*市场优势。
因为制作精良、内容丰富、风格新潮，目前制作的大多数英语栏目已进入国内外节目购销市场，比如“车游天下”、“洋厨房”、“商贸周刊”等。
英语新闻中涉及长三角地区和上海的新闻每天也提供给央视9套滚动播出。
在国外，被韩国专业有线电视财经频道“Business &”等购买，是SMG节目作为常规栏目，首次进入韩国主流频道。
在北美地区的发行也获得佳绩，节目在美国网络电视传媒有限公司旗下的视频点播网站“中华在线”（ChinaOnTV）上获得不错的点击率。
另外，英语新闻组还连续十几年向美国CNN《WorldReport》栏目提供中国新闻，并屡次获奖。
频道的自制节目将达到每天近2个半小时，加上委托制作拥有版权的节目，相信在英语类节目销售市场上会有更大的发展空间。
*多媒体优势。
目前制作的英语节目和SMG旗下的新媒体展开合作，在东方宽频网站上开设了网页，在网络互动电视IPTV平台上设立了专业频道。
新技术带来新媒体的长足发展，新媒体对传统传媒的冲击与日俱增。
英语节目已经意识到传统电视节目要获得新生和发展，离不开新媒体的支持。
和SMG旗下的东方龙手机电视的业务合作也正在酝酿中。
*人才优势。
SMG内部有一批有海外留学经历、长期从事英语节目制作并热爱这项事业的员工。
2.内部劣势（Weaknesses） *从语言角度讲，英语不是我们的母语。
与西方国家英语传媒相比，我们在语言运用上的劣势非常明显。
虽然中国英语媒体也邀请外国专家作为语言顾问修改稿件，但是用母语写作和对母语非英语的人的英语写作进行语言润饰的结果有着质的区别。
因为在民族文化、习俗、历史等方面的差异，中国记者在用英语表达时总难免有中国的“印记”。
解决方法之一，可以是采用更多的母语是英语又懂汉语，也了解中国文化的老外做记者和主持人，但是这种人才并不好找。
*英语新闻在内容和形式上，由于大量采用中文新闻稿和画面素材进行改写编译，所受限制较多。
内容上，政治性较强，以正面报道为主，较少揭露问题，因而不太符合海外观众的思维和收视习惯，缺乏吸引力。
因此，提高自拍新闻的数量，在采编写作上下功夫，以提高对外传播的针对性，对国际频道来说就显得尤为重要，这对英语新闻工作者将是一个十分严峻的考验。
形式上，中文新闻的现场直播连线报道尚未成为常态，相对而言，英语新闻开展新闻现场直播的机会就更少了。
在直播连线报道的投入力度不大的情况下，如何有所创新加强英语新闻的现场感，值得进一步深入探讨。
*目前，SMG的英语节目每天的播出量仅约1小时，要在不到3个月的时间里达到20小时的量，有大量的工作要做，包括补充自制力量，引进海外节目，购买版权，节目外包制作等，时间压力和工作负荷会比较大。
*国际频道是地方频道，不是上星频道，仅覆盖上海地区，在受众面和影响力上和中央电视台英语频道不能相提并论。
另外，和SMG的众多中文频道相比，国际频道本地收视率可能较低，因此广告招商难度较大，可开拓的广告商范围也相对有限，频道成立初期广告收入可能不太理想。
3.外部环境的机会（Opportunities） *中国的快速发展引起国际社会的关注和重视。
2008年奥运会在北京举行，2010年世界博览会在上海举行，这些国际性的大型活动将吸引非常多的外国人来到中国来到上海就业、生活；同时也将激起中国各界人士学习英语的热情。
上海是中国第一大的经济城市，她的经济地位吸引着越来越多的跨国企业和机构在沪设立地区总部。
同时，在沪举办的国际会议、办国际展览和国际赛事的数量在不断地上升。
根据上海市劳动保障局最新公布的数字，目前实际在沪登记就业的外国人已突破5.7万，港澳台人士2.2万；加上他们的家属孩子，再加上商务停留及其他原因驻沪的外国人,在上海居住的海外人士数目相当可观。
随着2010年世博会的临近，来沪工作的外国人可能会迎来一个高峰。
稳定的收视率就能吸引广告客户。
不管是跨国公司还是中国本土公司，如果它们的产品或服务的目标顾客和国际频道的目标观众较一致，它们都是国际频道的潜在广告客户或活动赞助商，可以努力开拓并建立良好关系。
*也正是因为上海国际地位的提升，更多的海外电视媒体会需要关于上海的电视节目。
国际频道将抓住良机，利用优势，不断提高节目质量，增强在国际电视节目购销市场上的竞争力。
*上海有政府背景的英语报纸如Shanghai Daily，有海外背景的英语杂志如That"s Shanghai。
国际频道可以和这些成熟的、有影响力的英语平面媒体结成联盟以求双赢，在上海打造出一个良好的英语多媒体传播环境。
*中央电视台英语频道是24小时的卫星频道，覆盖范围很广，需要大量地方性的内容。
上海国际频道将继续并更好地作为央视的内容提供者和合作方，同时借央视平台扩大自身节目的受众群和影响力。
*广州电视台英语频道由于只覆盖珠江三角洲，对上海观众市场几乎没有影响。
然而，上海国际频道可以和广州电视台英语频道南北互动、做城市间的连线报道，打破地域限制，拓展目标观众。
4.外部环境的威胁（Threats） *在中国，英语媒体仍属于“弱势群体”。
中国电视对外传播重中文轻英文的局面由来已久，在人、财、物的投入方面英语节目远远小于中文节目。
如果不尽快扭转这种局面，花大力气扶持英语电视节目，那么对外电视传播进入西方主流社会的目标基本无法实现。
*英语媒体一般都得到政府或媒体集团的资助，市场化程度相对较低，盈利能力很弱。
随着市场经济的快速进展，这些资助会逐步减少甚至终止。
如果广告收入不能保证的话，资金问题无疑将是英语媒体发展的一块绊脚石。
国际频道的建立最初也将利用SMG的财政拨款，但是如何有效地分配利用预算，在收视率相对不高的现实面前，如何探索市场化经营的道路，开展多媒体整合营销、节目植入式广告、观众短信互动、节目外包制作和线下品牌推广活动等，都是国际频道面临的重大课题。
*中央电视台英语频道对上海的覆盖意味着将或多或少分流掉一些国际频道的观众，从而影响国际频道的收视率和广告招商。
*国际频道和其他电视媒体一样，也将面对新媒体的出现和快速发展所形成的竞争格局，和新媒体一起争夺受众和广告商。
*收看卫星电视的海外人士或有英语节目收视习惯的本土观众偏爱收看国际传媒如BBC、CNN、Star World的新闻和节目。
要改变他们的收视爱好、吸引他们对上海本土制作的国际频道的关注，有一定难度。
上海国际频道的品牌推广 品牌推广，顾名思义就是要致力于树立和扩大国际频道作为一个品牌的社会影响力和美誉度，让对英语或日语感兴趣的观众喜欢这个频道，让目标广告商认可支持这个平台，让它成为海内外人士了解上海、获得资讯、得到娱乐的首选外语品牌媒体。
为了达到这个品牌目标，国际频道拟订了一系列计划：在频道开播初期，委托设计公司做整体形象包装，包括频道的标识、口号和形象宣传片等；在SMG旗下不同的平台上播出系列形象宣传片，在有影响力的平面媒体上刊登宣传广告；举办频道开播新闻发布会、酒会；重点宣传品牌栏目和主持人；定期进行收视率调查以及目标受众分析和广告客户分析。
随着频道的逐步成熟，还将举办推广性的、和英语相关的活动、典礼、比赛，也考虑开辟频道双语网站。
国际频道品牌推广的工作还包括：*和主要平面媒体、网络媒体、户外媒体保持长期稳定的合作关系。
*和国际知名电视机构如BBC、CNN、StarTV等进行业务交流、开展合作。
*主动参与上海和周边地区的重大活动，包括对世博会的各项报道，建立良好的政府关系。
*积极参与国际国内主要电视节目购销展会，推广频道和节目资源。
定期举办热心观众联谊会。
在目标观众中做市场调查，了解他们的兴趣和需求，配合制作部门创作出迎合观众口味的节目。
*积极配合广告招商工作，提供频道广告资源；并做好广告客户服务工作，为客户量身定做节目或活动方案。
*频道衍生产品的经营，比如英语刊物、音像制品、培训课程、俱乐部等。
据分析，国际频道的目标观众大致可分为以下几类： 1．懂英语的各行业本土人士； 2．处在学英语中的大、中学生； 3．在上海定居工作的外籍人士、说英语的港澳台同胞； 4．在上海逗留的外国商务人士和游客。
比如，针对目标人群2，可以和各大高校、中学联系，邀请师生参与常规节目的录制，培养观众群；可以组织英语夏令营、英语演讲竞赛等。
针对目标人群3，可以邀请驻沪使领馆官员参与节目，组织联谊活动，也可以充分利用使领馆的节目资料。
外籍人士中还包括他们的家属和孩子等，最好事先在这个人群中做市场调查，了解他们真正的兴趣和需求，再反馈给频道制作部门，有针对性地做节目。
针对目标人群4，频道争取进入上海四、五星级宾馆闭路电视，也可以选择部分节目提供给国际航班作为机舱电视内容。
她的团队锐意进取、富有创新精神、秉承专业态度。
她将和其他媒体一起，在市场的激流中搏击突围，努力树立品牌，开拓属于自己的天地，走持续发展的道路。
她渴望改变外语节目曲高和寡的现状，衷心地希望得到海内外观众朋友的喜爱和认可。