基于漏斗模型的知识付费平台用户管理
王丽 王鹏涛摘 要知识付费平台用户管理包括用户拉新、用户激活、用户留存、用户商业变现和用户推荐不知识付费平台由所处生命周期不用户管理侧重也会变化。
将知识付费平台用户管理任环节构建成独立漏斗模型从不维将用户分成各组进行漏斗分析通用户行轨迹发现用户化关键节并提出有效优化迭代方案助各平台有针对性地实现用户精细化管理。
关键词漏斗模型 知识付费平台 用户管理 用户化06年定位付费语音问答业“分答”微信公众上线凭借娱乐化容和传播速快微博、微信渠道吸引了量名人入驻迅速获得关。
针对用户不以图分享、语音问答、听、订专栏、直播微课和咨询约见等产品形式开展知识付费业平台纷纷出现。
几年发展方面知识付费平台商业运作模式逐渐成熟产业规模扩“07年我国知识付费产业规模约9亿元预计00年将达到35亿”[]。
09年5月底 “李翔知识参”宣布停更知识付费再次被打上“伪命题” 标签。
业界关知识付费质疑用户对产品完成率低 用户复购愿不强平台可持续发展能力弱。
知识付费平台要实现持续发展要以用户心平台机制与用户愿两方面问题[]。
已有献研究多集用户角而较少涉及平台机制因引入漏斗模型基已有用户付费愿和付费行研究从平台角对用户管理各环节进行分析平台优化用户行和持续吸引用户提供建议。
、献综述（）用户付费愿[3]和付费行研究已有献通采集用户行数据进行定性或定量分析 总结出了影响用户付费愿和付费行关键因素。
张帅等人通访谈以质性研究方法对原始访谈进行定性分析提出体、体认知等影响用户线知识付费行7因素。
[][5]赵保国等人期望确认理论模型基础上纳入主观参考、感知成等外部变量构建并验证用户持续使用知识付费愿影响因素模型。
[6]周涛等人基社会理论发现社会交链接、共愿景和信任是影响用户知识付费愿显著因素。
[7]全贞花等人整合型技术接受模型基础上结合得到产品特从绩效期望、努力期望等9变量因素分析用户对知识付费产品使用愿和使用行。
[8]赵杨等人基社会理论 通分析知乎“lv”用户行数据检验了社会化问答平台上知识供给者影响作用。
[9]（二）漏斗模型运用研究漏斗模型原是针对生产系统计划与控制种系统模型。
生产系统“漏斗”流动是要完成生产任滞留是生产程库存。
吴哲基漏斗模型对原生广告传播效、销售效和品牌效设计了可测量细化指标以对原生广告效进行系统性、科学性评估。
[0]孙玲探了销售漏斗模型对 软件企业销售流程加以优化重组途径以提高软件企业市场竞争力。
[]流年认RRR 模型也是型漏斗模型并总结了用户生命周期管理各环节关键指标。
[]（三）献述评已有关知识付费用户献多从用户心理出发而涉及平台用户管理机制。
认用户管理是提升平台产品完成率、用户复购率以及实现平台可持续发展重要途径。
用户管理离不开用户心理因基用户付费心理研究成构建用户分层维进行用户群组分析并提出优化迭代方案。
知识付费平台用户管理包括用户拉新、用户激活、用户留存、用户商业变现和用户推荐重分析各环节用户行并提升用户向下环节化化率从用户拉新到用户推荐用户数量递减其体系与漏斗模型具有相似递减效应因可用漏斗模型分析知识付费平台用户管理。
综上基知识付费平台用户心理研究凝练出用户管理各环节关键指标得出知识付费平台用户管理体系（见图）并将体系各环节构建独立漏斗模型 结合已有关知识付费平台用户付费愿和付费行研究基不维将用户分层终实现用户精细化管理和运营。
二、知识付费平台用户管理漏斗模型（）知识付费及知识付费平台B 智库科词条显示“知识付费质就是把知识变成产品或以实现商业价值。
[3] 知识付费平台是指开展知识付费业平台包括独立知识付费平台开通了知识付费功能、兼营其他业综合性知识付费平台以及知识付费提供方案三方支持平台。
（二）知识付费平台用户管理体系用户拉新检验指标新访问用户量和单位获客成 因营销节和渠道差異指标呈现出结有不。
用户激活检验指标册用户数和使用主功能用户数操作程便利性是主要影响因素。
用户留存检验指标用户活跃和用户留存率前者体现用户登录长和频次 者与用户流失率呈相关关系。
用户商业变现检验指标付费订数、订单总额以及产品完成率与复购率绩效期望和人知识管理实现程显著作用产品完成率与复购率[8]接影响付费订总数和订单完成总额。
用户推荐检验指标分享次数、分享页打开率与册量这种传播机制依托忠实用户人际影响力对新用户使用愿有着正面影响作用并且加强了平台社会[7]。
（三）知识付费平台用户管理漏斗模型构建用户管理漏斗模型构建有三要素是提炼关键指标。
三是持续优化迭代。
平台对不用户层级采取不样运营策略通快速试验不断寻有效改进方法终实现用户精细化管理和运营。
知识付费平台核心业是售卖知识付费产品付费订人数和订单完成总额是关键指标理想状态下知识付费平台对用户管理侧重应当放用户商业变现。
但对不知识付费平台而言它们所处生命周期不相应地用户管理侧重也会变化。
刚进入市场独立知识付费平台关键指标是提升用户基数平台用户管理上更侧重用户拉新、用户激活和用户留存由其他平台型而综合性知识付费平台已建立起稳定用户生态圈诸如“豆瓣”和“知乎盐选”它们有基数较细分受众群体型升级关键指标是寻有效商业变现模式因会侧重用户商业变现和用户推荐。
针对不知识付费平台用户管理将用户拉新、用户激活、用户留存、用户商业变现和用户推荐任环节构建成独立漏斗模型分析用户行轨迹发现用户化节并提出有效方案以实现各环节关键指标、提升用户向下环节换率终提高用户生命周期价值。
三、基漏斗模型知识付费平台用户管理（）用户拉新提高新用户访问量降低获客成用户拉新漏斗模型见图广告页展现量是指知识付费平台各类广告媒介平台上面向用户曝光次数 r下页用户访问量是指击广告并跳至下页用户数量平台新用户访问量是指下并安装应用用户数量。
用户拉新漏斗模型可以助平台滤虚假流量精准捕获新用户已知访问量和广告费用总成就可以通“广告费用总成访问量”精准测量和控制单位获客成。
基用户拉新漏斗模型平台可从获客渠道和营销容两维进行群组分析以寻、化具有知识付费潜用户实现提高新用户访问量、降低获客成关键目标。
寻优媒介组合实现精准投放将获客渠道作群组分析维可以助知识付费平台有针对性地选择推广媒介、获取目标客户。
常见获客渠道包括利用“两微抖”等三方开放接口导流利用平台种子用户（专或见领袖）带用户主流媒体宣传与其他平台进行战略合作优化引擎进行关键词竞价推广等。
构建不渠道用户拉新漏斗模型可以通明确数据展现用户各渠道化效例如主流媒体广告宣传能极地提升知识付费平台展现量和曝光但引流效却不定比得上平台种子用户平台要尽可能避免这种低化率推广媒介。
技术可以助知识付费平台打通多渠道用户数据用户建立更多标签并归类用户群体 助平台寻优媒介组合、实现精准投放。
定期做案测试实现创推广将营销容作群组分析维可以助知识付费平台将产品独特卖与目标用户独特迅速匹配、提升新用户访问量。
营销容贯穿用户拉新整环节每节案信息都会对用户化效造成很影响。
以“平台种子用户带新用户”这获客渠道例“道学习”种子用户将以题“媒介信息案如何写”链接分享至朋友圈新用户击该链接可以试听音频并可以通营销案获取作者、摘要、主题关键词等更多产品信息用户若想要体验更多容可以跳至平台下页面再次通营销案获取更多关平台安全性和信息质量信息进而定是否下。
平台要分析漏斗用户化关键节案定期做案测试或重产品价值或强调产品火爆程或突出促销优惠活动以牵动用户思路实现平台创推广。
（二）用户激活提高册用户数引导用户使用主功能用户激活漏斗模见图3产品启动页用户行指用户不启动页上停留长。
兴趣标签页用户行指用户根据己兴趣选择性化容标签平台会基他们选择标签进行容和话题圈初次推荐并实现功能引导。
独立知识付费平台般通“启动功能引导册” 这流程完成用户激活用户可以不受限制地使用部分功能 待使用核心功能才要完成册。
这种模式可以避免用户因激活流程长或不愿泄露隐私而产生逆反心理但这些册游客旦流失便很难有召回机会。
综合性知识付费平台用户激活步骤般“启动册功能引导” 用户启动立刻被鼓励以“微信登录”等方式实现键快捷册才被引导体验些关键功能。
册用户数是用户激活环节直观成效检验指标外平台要尽可能引导更多册用户使用主功能以传递平台功能与价值提高初始阶段用户留存可能性。
基用户激活漏斗模型平台可从交便利性和感知价值两维进行群组分析以实现提高册用户数量、引导更多用户使用主功能关键目标。
优化 设计提升交便利性交便利性指用戶使用平台容易程是用户线知识付费行较重要因素[3]。
平台要不断优化设计 提升界面交便利性减少用户操作成终提高册用户数。
保证平台便利性启动页数量般不超5 平台可通进条让用户尽量保持专。
兴趣标签要尽可能详细使用户可以眼出标签具体义标签排列方式或横或竖呈现出美观因不使用终端而有所差异。
部分知识付费平台册页都会用户提供手机或微信两种册方式用户只要平台使用微信头像、昵称、地区和性别信息就可以完成键册。
平台要分析激活漏斗模型关键化节用户行通简化流程和分任不断更新迭代用户提供程便利。
优化设计提升用户感知价值感知价值指用户感受到平台对提升体有用程体是用户线知识付费行重要影响因素[3]。
首先启动页描述平台功能和价值要简洁扼要以便用户能够尽快进入平台随平台可以通“热门学习榜单”“新发布”等提示词引导用户体验主功能。
例如“得到”启动页5张引导图就分别从省知识、电子免费试、容全面、讲座和罗振宇脱口秀这五角将平台功能和价值准确传递给用户随通“超0万人学习课程”等标签引导用户参与付费产品试用。
总平台要不断优化设计提升信息质量提升用户感知价值实现平台价值与用户体优匹配。
（三）用户留存提升用户活跃提高用户留存率用户留存反映是种化率它反映了初次活跃不稳定用户化长期活跃忠诚用户程。
其漏斗模型见图通常包括次日、7日、30日留存率三指标知识付费平台通分析这些数据显示用户流失情况定义流失区并采取相应召回机制。
平台可通短信、邮件等方式发送抵用券、折扣券等信息以召回用户。
[]但用户留存环节关键目标是提升用户活跃和忠诚、提高用户留存率平台要头上减少流失用户。
挖掘场景规划产品发布节将使用场景作群组分析维可以挖掘用户行背深层次培养用户持续使用平台习惯。
信息爆炸导致用户力稀缺知识付费平台音频产品提倡放眼球“耳朵济”用户可以通勤路上、午闲暇或做等场景下收听音频基平台可以测量出各场景下用户活跃周期和留存率绘制不场景下用户留存漏斗。
到用户留存率高漏斗通分析用户行平台可以挖掘出合用户优场景、佳产品长等进而得出产品优发布节。
外平台可以固定节日或重事件发生期策划专题和讲座等线上线下活动持续吸引用户力促进用户活跃与留存。
构建交体系促进用户成长将交体系作群组分析维可以增强用户与知识付费平台关系构建平台用户成长体系。
知识付费兴起初迅速引起量用户关随着快节奏、新鲜感更强短视频平台抢占市场知识付费平台难以长期保持用户力。
平台要增加与用户交和频率促进用户成长 以维持用户对平台关和忠诚、提高留存率。
平台可借鉴游戏类产品用户成长体系通知识闯关、等级排名、签到系统等趣味性、竞技性或强制性工具满足用户心理 加强交行。
通分析用户留存漏斗平台可以不断调整优化交体系逐渐养成用户终身学习习惯筛选并化忠实用户。
（四）用户商业变现提升付费用户数量提高产品完成率和复购率用户变现漏斗模型見图5包括初次付费用户、完成产品用户和复购用户。
“知识产品呈现从容到三环形态环是优质容环是用行动机制促进用户行动外环是用户动社区。
”[5]因从用户初次付费到用户复购平台可从容质量和质量两维进行群组分析以实现提高付费用户数量、提高产品完成率和复购率关键目标。
优化容促进更多付费行将容质量作群组分析维可以提高付费用户数量。
首先知识付费平台要到产品与用户佳契合并构建套成熟品控体系从语速、长、表达方式等方面不断优化产品以输出效优、适合用户容。
其次平台要提供系统化学习容减少用户归纳整理成助他们构建并不断完善己知识体系。
外引导用户感知容质量是促成用户初次付费关键常见方法包括免费试学、低价试学、V专享、完成退款、积分换购等。
用户而言他们通较低成感知容价值 以确定产品价格与容质量是否对等并定是否展开进步付费行;平台而言他们以较低成筛选出目标用户又降低了目标用户购买策难。
总任何项用优化容或引导用户感知容质量行都可能对漏斗用户化带很影响平台应根据身特性不断优化容生产机制和用户引导机制满足用户心理预期促进更多付费行。
加强提高产品完成率和复购率将质量作群组分析维可以提高产品完成率和复购率。
指知识付费平台提供容以外附加价值平台多通学习跟踪、交叉营销等方式用户提供附加。
学习跟踪是种强制性学习监督方式平台以这种方式促进用户行动逐渐养成用户从被动学习到主动学习习惯进而提高付费产品完成率。
用户只有完成某产品学习并感到定程收获和满才会继续开展付费行。
交叉营销质可以看作产业链延伸平台可以通与出版社、电商平台等展开合作用户提供更多衍生产品鼓励用户纵向或横向复购。
纵向复购鼓励用户购买某产品线上多种形式产品比如订某付费音频用户可能会购买由该音频演变实体。
横向复购引导用户购买其他产品线上相关产品比如“米熊” 上学习烘焙技术用户更倾向直接选择讲师或平台推荐烘焙器材。
知识付费平台通与其他平台建立良合作关系以促进漏斗用户换既可以增加利润也可以增强用户忠诚。
（五）用户推荐加强平台社会促进用户传播用户推荐漏斗模型见图 6包括分享容用户数量、分享容展现量以及分享页册量。
该环节关键指标是加强平台社会从而使所形成促进用户传播、终带新用户。
运营社群加强平台社会知识付费平台用户通社群进行频繁交将促进平台社会形成和发展。
“得到”“知识城邦”、微信“故事”板块是型部社群用户这里关感兴趣人或话题平台通分析用户这些行实现容精准推荐。
微信、微博等外部社群辅助平台发布新消息 督促学员完成任维持用户活跃以及用户对平台关。
运营社群有两原则平台要借助外部社群导流作用将不稳定用户化平台忠实用户打造平台部用户生态圈。
二平台要发挥社群延伸作用通定期举办线下讲座、交流会等形式实现线上线下闭环运营。
总社群使平台用户关系更加紧密通分析漏斗数据平台可以明确不社群用户交和传播效及调整社群运营策略以促进更多用户进入推荐漏斗主动带新用户。
分析用户生命周期提升用户终身价值“用户终生价值指是用户可能企业带收益总和如某种产品样用户对企业利润贡献也可以分导入期、增长期、成熟期和衰退期。
”[6]不阶段用户价值构成不将用户价值作漏斗模型群组分析维 可以助平台有针对性地化各阶段用户提升用户终身价值。
知识付费平台用户价值体现两方面是用户平台上所投入和金钱二是用户平台建立人际关系以及对平台归属感。
对导入期和增长期用户平台会通些列营销策略保持较高用户维持率并制定奖励机制鼓励他们分享并邀请更多潜用户例如限折扣、优惠券、友助力、拼团砍价、购买赠送和积分打卡等策略。
对成熟期用户平台可以邀请他们加入到产品迭代通见征询、新功能试用等措施使得用户和平台、用户和用户基样价值观念形成相信任关系 用户就会主动对平台产品进行创推广和口碑传播这程平台社会也会不断加强。
对衰退期用户平台应该做选择要么创造新用户体验要么完全流失这部分用户。
四、结论知识付费平台借助漏斗模型可以将用户行轨迹以可视化方式呈现出。
根据各阶段要实现关键指标平台从不维分析用户行轨迹从而确定促进用户化关键接触通不断试错、优化迭代终实现用户向下环节化。
这种分阶段、多维漏斗分析可以助知识付费平台有针对性地进行用户精细化管理但前提是平台要足够数据支撑除了独挖掘、收集、整理并分析数据 越越多知识付费平台选择与三方支持平台合作依托他们更全面技术工具共完成用户管理。
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