平面广告设计_意象说之“赋比兴”与平面广告设计
意象是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化或固化后的一种艺术形象(形象雏形)，是主体与客体、心与物、意与象的有机融合；是主观情思与客观物象相融合的产物。
“意象”是中国首创的一个审美范畴，是中国古代文论中的一个重要概念。
刘勰在《文心雕龙》中第一次出现“意象”这个概念，“象”和“意”被结合成一个词语，“意象”中的“象”，特指审美形象，“意象”中的“意”，特指审美情感，特定的审美形象能激发观众特定的审美情感，而特定的审美情感决定创作中所采用的特定审美形象。
一个艺术作品，不管是文学、书法还是绘画，它直接呈现出的面貌(包括纸张材质、文字的内容、色彩、线条等)就是这个作品的“象”，它所反映的思想情感就是这个作品的“意”，任何一个艺术作品都不是以它直接呈现出的面貌为最终目的，而是以它表达的情感为最终目的。
构造“意象”就是用不同的审美形象表达出不同的审美情感，而意象说的这一特点与平面广告设计的“传达”本义(用不同的元素组合表达不同的设计观念)有异曲同工之处，所以，基于平面广告设计也是为了构造某种“意象”这一特点，意象说的具体手法――“赋比兴”同样也能对平面广告设计的表现和构成起到一定的作用。
意象说的具体手法：“赋比兴” “赋比兴”是一个古老的美学研究课题，作为艺术表现手段的“赋比兴”，历来为文论家所重视。
简而言之，“赋比兴”这组由战国时代的学者总结《诗经》的艺术经验而提出的美学概念，就是用不同的“象”来表达不同的“意”的具体表现手法的问题。
“赋”：平铺直叙，开门见山，就是把所要叙写的事物加以直接叙述的一种表达方法。
“比”：比喻，是把所要叙写的事物借比为另一事物来加以叙述的一种表达方法。
“兴”：起兴，先言他物，借它物来引出所要描绘的事物的描写，有感发兴起之意。
所以，“赋比兴”手法，就是“铺成”、“拟喻”、“感发”这三种手法，它们呈现出三种不同的形象，对应着三种不同的情感，实质上是对“意”和“象”之间的不同对应关系的分析和概括，因此，“赋比兴”是构造“意象”的具体手法。
既然“赋比兴”提供了三种不同的手法与不同的情感对应，在文学和平面设计广告中，所要表达的情感是大同小异的。
因此，“赋比兴”手法不局限于诗歌、文学，它也可能被引申到平面广告设计中，成为平面广告设计中构造“意象”的具体手法。
意象说之“赋比兴”对当代平面广告设计的启示 “赋”与平面广告设计。
“赋比兴”中，“赋”是比较特别的一个，它在诗歌中是最不常用的一种创作方法，因为在《诗经》之后的诗歌创作越来越注重“比兴”的作用，它不仅仅存在于诗歌中，而是发展成了一个独立的文体――赋文体。
在漫长的发展过程中，这个文体走过先秦、两汉、魏晋南北朝、唐、宋等多个各具风貌、各有特色的发展阶段，从而展现了在语言形式等方面广泛的开放性与包容性。
在这个发展过程中，“赋”也不再是直接叙述，它需要一种与现实拉开距离的、强调的、想象的极限，需要打开一重完全是崭新生命的在世空间，“夸张”的出现，解决了这个问题。
为了表达强烈的思想感情，突出某种事物的本质特征，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，作艺术上的渲染，这种艺术表现手法叫做夸张。
夸张是各种门类的艺术创作中普遍采用的一种技法，或者说，任何一种艺术形式都离不开夸张，只是夸张的内容、夸张的形式和夸张的程度，会存在各种差别。
夸张本属于语言学的范畴，是语言学中的一种修辞手法，是一种认知性辞格，是灵光一现的产物。
夸张以客观现实世界为蓝本，又超越现实理性世界，用变形的语言为人们建构了客观现实世界之外的另一个自由的情感世界，赋予了语言无限的艺术之美。
夸张，在平面广告设计中不是一种新鲜的手法，几乎每一本关于平面构成和广告设计的书籍上都会作简单的介绍。
“夸”的定义中说“它让第一层获得一种变形的形态”，就是对真实本体的变形，“夸”的定义中，还规定了“变形”的基本原则，即“并且以第一层次的名义出场”。
就是说，变形不是为了让人感觉不到原形，恰好相反，变形是为了让人从中看出原型，既而明白变形后的情趣。
这样，变形就有了它的维度。
不能是毫无顾忌的。
这个维度的基准点就是原型所具有的主要特征，对这些便于分辨出原型性质的主要特征要保留，对其他在想象中需要强调的部分加以变形。
而变形的方法除了对轮廓线进行夸张以外，还可以对物象的细节进行装饰，具体表现方法有诸如“放大、拉伸、膨胀、借鉴自然形态”等。
因为在平面广告设计的创作中，简单的原型“照搬远远满足不了设计的需求，为了更好地表达设计的意图和情感，对图形的使用往往会采取一种变形和增饰，而且这种变形和增饰，是借助设计者的思维想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。
夸张通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。
通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
对于“比兴”特征的揭示，在刘勰之前就已经有人作了阐述。
最先给比兴下定义的，是注《诗经》的汉儒，其中有两种较有影响且富有代表性的解释，一是郑众之说：“比者，比方于物也。
兴者，托事于物。
”一是郑玄之说：“比，见今之失，不敢斥言，取比类而言之。
兴，见今之美，嫌于媚谈，取善事以喻劝之。
”两者都认为比兴的艺术手段必须借助某种具体物象，言及于此而义归于彼。
刘姆观察了《诗经》的创作实践，分析了“比”和“兴”这两种反映现实的审美方法，认为，“比者，附也；兴者，起也。
附理者，切类以起事，起情者，依微以拟议”，比是“写物以附意”、“脆言以切事”的方法，兴是诗人通过对触发自己感情的事物的突出描写寄托思想感情的方法。
“拟容取心”，即通过对物象的描摹来表现事物的情理。
是比兴的本质特征。
比较而言，“比显而兴隐”，“兴”的作用优于“比”。
“比”是用来表达甲与乙之间关系的手法，甲与乙之间隐晦的关系往往不能通过直观地刻画其外形而得到，所以就转而借助其他形式，但这样一种转借，也是基于两者在某方面所具有的一致性，或者相似性上。
而根据与它所借用的事物之间关系的不同，“比”可以分为明喻、暗喻和借喻。
一是明喻与共用形。
明喻是与所借用的事物具有形态上的相似性。
而明喻的这种表现方法与平面广告设计中的“共用 形”的造型方法很相似。
共用形是平面广告常用的一种表现手段，是指两种或两种以上图形或者完全共用、或者共享于同一空间、或者同一边缘共用，相互依存，构成缺一不可的统一体图形。
既把甲物与乙物相似的地方移植到甲物或乙物的某个部分，或者取部分元素做到共融，关键是要保证画面的和谐。
二是暗喻、借喻与象征。
即甲与乙之间的关系不好直接说明，甲与乙之间的关系同丙与丁之间的关系具有相似性，从而借用丙与丁的形态说明甲与乙。
这两对事物可以同时出现在画面上，成为一种遥相呼应、有线索提示的暗喻。
人在与自然界交流的过程中，不但发现了与自然事物之间的关系的相似(如暗喻)，还因为这种联系产生了联想，比如，由梅兰菊竹等在自然界中顽强生长的关系比喻文人，是暗喻，但是如果由它们的颓败比喻人的心情，就是借喻。
暗喻、借喻的表现手法与平面广告设计中象征的表现手法有异曲同工之妙。
象征也是平面广告设计中经常使用到的一种具有高度艺术性的表现手法。
象征，源自现象又超越了现象，表现事物的本质又越过本质去表达相关的更加丰富的想象。
象征，是对事物原型的延伸，是超越性的存在。
这种延伸通向了人们心灵的深处，是一种启发，是人们精神世界超越时空的升华。
三是“兴”与以情托物。
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。
艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先乎情”，这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能以情动人，发挥艺术感染人的力量。
设计和艺术，总是与时代相伴而行，时代催生了新的艺术，新的艺术又迫切希望表达时代的新特性，而来自意识世界的影响，又使设计和艺术必然与传统产生联系，因此，在探索中国平面设计民族化的进程中，不仅仅是挖掘传统的美学形式、经典元素，而是要理解中国的传统文化精神，将这种精神贯穿于我们的作品中。
要从传统文化与平面设计这样大的跨度中寻找启示，就需要找到一些桥梁，将分散在其他门类中的民族精神和可供借鉴的内容有效地转换成平面设计的方法，而意象说之“赋比兴”就是其中一座重要的桥梁。
编校 张红玲。