万达的困境与对策_“会议活动营销”的困境及对策
近年来，伴随着平面媒体之间的竞争加剧和网络媒体的高速发展，平面媒体，尤其是IT类平面媒体，依靠广告和发行的“二次营销”模式很难保持利润的高速增长和自身的持续发展。
在此情况下，会议活动营销，即平媒“三次营销”的概念应运而生。
会议活动营销，是指平媒在对市场进行深入细致的调查研究后，根据市场需求，经过精心策划，依靠自身的传播影响力、政府及读者资源，整合发行、广告、数据库等多种平台，为客户和读者搭建起面对面的沟通桥梁，从客户和读者那里获得单向或双向收入的营销新模式①。
IT类平媒是最早运用“会议活动营销”模式并从中受益的平媒之一。
而迫于媒体传播多样化的快速发展，尤其是原有广告份额受到网络媒体的全面挤压、大众类和财经类媒体的不断侵蚀，IT类平媒在会议活动营销方面不得不急功近利，以致在短短的几年内，“会议活动营销”就经历了从萌芽、兴起、蔚然成风到陷入困境的历程。
下面就从这一历程的研究出发，深入探讨IT平媒“会议活动营销”陷入困境的原因和从逆境中再度崛起的对策。
“会议活动营销”的兴起 2000年初，随着中国加入WTO的步伐加快，中国信息产业在激烈的市场竞争中迅猛发展，IT企业对品牌和产品的宣传不再满足于大范围、受众模糊的泛传播，而越来越重视广告费用的有效使用和宣传的最终效果。
一方面，企业迫切希望能直接影响购买者，与目标用户进行直接的、面对面的沟通。
另一方面，虽然网媒还没有对IT平媒构成威胁，但行业内平媒的竞争已进入白热化。
面对客户需求变化和竞争加剧导致广告额上涨空间急剧缩小的现状，IT平媒都急需在传统的纸质媒体传播之外，再寻找到新的利润增长点，提高自身竞争力，拉开与竞争对手之间的距离。
举办活动，尤其是会议，为IT平媒和客户找到了一个共同的诉求点，两者各取所需，强力推动了IT界“会议活动营销”的发展。
首先，IT平媒的宣传功能和数据库建设为“会议活动营销”提供了支撑平台。
客户虽然意识到与用户进行面对面交流的重要性，但企业大多没有准确的用户数据库的积累，短时间内很难找到有效目标用户。
而IT平媒凭借多年的发行和读者调查的积淀，能够迅速找到指定范围的用户，使双方在会议上进行直接、反复、有效的沟通；并依靠强大的舆论宣传工具，最大限度地扩大会议的影响面，提高客户产品的知名度和美誉度，有效提升企业品牌。
其次，IT平媒的产业属性、对产业传播渠道的垄断性决定了其权威的话语权。
IT平媒长期以来在客户和用户心目中建立起了较为稳固的“指导和示范的形象”，再依靠与行业协会、业界专家学者长期以来形成的广泛、深入联系，从而具备了举办多种形式产品评选活动的条件。
这种评选活动无疑满足了客户对自身产品的宣传需求，促使客户热衷于参加此类评奖会议及活动。
另外，平媒与政府主管部门紧密联系为客户寻求政府支持提供了渠道。
与政府建立起牢固、建设性的关系一直是客户的工作重点之一，而作为信息产业界“党和政府喉舌”的IT平媒，在与政府的沟通上有着先天的优势，能够凭借会议为领导和企业沟通架起有效的桥梁。
2001年～2003年，IT平媒会议收入增加，纸媒广告增量明显，既拉动了利润增长，又提升了品牌影响力，使报纸和会议形成了良性循环。
“会议活动营销”困境的外因与内因 借用管理学中“波士顿矩阵”的划分观点，“会议活动营销”迅速成为IT平媒的“明星”业务，但是IT平媒的“会议活动营销”经过短暂的辉煌，在没有成为“金牛”之前即陷入困境，招商越来越困难，会议越来越难办，成为“问题”业务单元。
陷入困境的外部原因，一方面是IT行业内媒体相互间的恶性竞争。
这些都迫使平媒在“会议活动营销”方面投入更大的精力，被动地选择了会议作为利润的重要依托，竭泽而渔致使会议活动营销的处境更加恶劣。
陷入困境的内部原因主要体现在以下四个方面： 原因之一：高频次的同类会议导致会议内容失去价值。
过多的会议使被邀请的领导和专家、厂商、举办媒体都不堪应付：领导分身乏术；专家反复讲相同的内容；厂商面对众多同样主题的会议无从选择；媒体的会议准备工作越来越仓促，实施环节漏洞百出。
用户对聆听领导们、专家们、厂商们千篇一律的内容传播越来越不感兴趣。
为了解决目标听众流失问题，产生了专业邀请参会人员的公司。
但专业的团队运作面对高密度的会议活动，也只能用“会虫”群体解决问题，从而使客户对于这种面对面的交流越来越失望。
原因之三：奖项评选的权威性和公众的认可度受到质疑。
媒体所选出的奖项，往往是自身短期运作的结果，缺乏翔实的调查、公正的考评、权威的判断，经常是自身客户产品荣登奖项排行榜，致使评选越来越成为媒体与客户之间的自娱自乐。
伴随着门户网站传播地位的日益巩固，IT专业类网站的蓬勃发展，IT类平媒越来越沦为陪太子读书的尴尬角色，客户对于IT平媒会议传播影响力的认可也大打折扣。
恶性循环因此形成：会议内容越来越差，参会人员的质量越来越差，招商越来越差，会议越来越难以支撑经营者的期望。
IT平媒“会议活动营销”就此陷入困境，并且这一困境从2006年开始至今，愈演愈烈。
解决“会议活动营销”困境的对策 当今世界，即使传播方式越来越多样化，传统的人际传播仍然具有不可替代的重要位置。
研究表明：寻求关于生产、生活和社会的有用信息从而进行环境适应决策、建立社会协作关系、自我认知和相互认知以及满足人的精神和心理需求，是个人从事人际传播的基本动机②。
而会议活动充分满足了这一基本动机，因此作为人际传播的重要形式，会议活动必定会有旺盛的生命力。
世界著名的“达沃斯论坛”，是全世界最高级别的非官方经济领域顶级论坛，历经30多年的经营，对世界经济发展有着重要的指导和影响作用，自身的盈利丰厚。
去年9月，对中国市场觊觎已久的达沃斯论坛进驻大连，举办“达沃斯夏季年会”，并将在今后每年的夏季在中国选择不同的城市举办论坛③。
由此可见，会议活动营销这种盈利模式经得起考验，是充满活力和希望的朝阳产业。
而国内IT平媒在会议活动营销方面却陷入困境，足以引起自身的深刻反省。
当前传媒发展日趋多元化、竞争日趋白热化的外部大势不容逆转，IT平媒会议活动营销要走出困境，只能在会议的策划、准备、宣传、实施上寻找对策。
内容出新，策划出精。
记者要对产业和技术的发展保持高度的敏感和深入的了解；客户经理要与客户进行针对性的、深入的、广泛的交流；听众邀请部门要对用户的需求进行翔实、准确的调查，要把主流读者迫切的需求及时反映给策划人员。
策划人员要与记者、客户经理、听众邀请部门进行充分、有效的沟通，并对信息进行深入的研究和思索，找到客户、听众的需求，在他们中间切实起到信息沟通的桥梁和纽带作用。
加强对竞争对手的研究，寻找精准的细分市场，突出会议策划的独特性和差异性，增强会议内容的竞争力。
差异性和竞争力的胜出，最终是品牌的胜出，美国战略管理学者彼德和奥尔森认为，“品牌忠诚是一个非常重要的概念，据估计，一个普通的公司吸引一个新客户，要比留住一个当前客户多付出6倍的代价”④。
要在媒体活动同质化严重的情况下，巩固、强化、发展已有的知名会议品牌，自身品牌的强大自然预示着对手相同内容会议的最终消亡。
立体传播，精准宣贯。
会议活动营销中集合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种传播形式，要结合不同的传播形式，进行多点的、深层次的、广泛的宣传，使会议在最大范围内被受众了解，使客户对会议最终取得的效果充满信心。
通过对自办会议的宣传和报道扩大影响范围，同时丰富媒介自身内容，控制该种类型会议的新闻源，真正与会议间形成良性互动的大好局面。
IT平媒要高举“报网互动”的大旗，加强自身网站建设，力求使纸媒内容、会议内容与网站E—PAPER内容达到同步、有效的结合，最大范围、最快速度地覆盖目标读者；加强与网媒合作，无偿把文章转给网媒转载，加大对目标受众群的影响范围；加强跨行业、跨领域的平面媒体间的有效合作，达到强强联合、优势互补的目的。
采取会刊、专刊、快报等多种形式，紧扣会议内容，准备翔实、全面的宣传资料，为听众快捷、准确地了解所需信息提供周到、细致的帮助，最终使会议内容深入人心。
准备充分，实施完美。
一个会议的成功最终要靠周密的会前筹备、周到的现场接待、紧凑新颖的会议流程来赢得听众和客户的认可。
在项目实施过程中，项目经理要做出合理的会议预算、准确的时间推进表、详细的会议实施计划、全面的会前和会中的人员分工；要有效协调、强力推动各职能部门的工作有序进行；现场的布置和流程的设计要凸显会议主题，准确传递会议和客户的诉求。
会议实施现场，项目经理要并行推进人员接待、现场布置、流程控制工作的有效进行，迅速、合理解决各种突发事件，高质量地完成实施工作。
有效调查，深耕数据。
会议活动营销的成功与否取决于传播效果，把握准确的传播效果就要求对参会人员进行详细、准确的调查和分析。
要了解所有参与会议的人，尤其是客户和听众，对会议的意见和建议，并根据他们的反馈做好会议的总结和改进工作。
目前，业内已经达成共识：任何一种营销都离不开数据库营销，每一个听众的信息都意味着持续的、潜在的商业消费的需求。
同时从心理学的角度来讲，详细、恰当的调查能够使听众产生荣誉感和责任感。
数据库建设的人员要对每个数据的需求都做到同步、及时了解，从而使平媒的内容、会议内容能从用户的需求出发，始终最新、最具吸引力、最具招商点。
一分耕耘，一分收获。
只要在以上几个环节上下足工夫，协调好平媒、政府、合作媒体、网站、数据库之间的关系，以整合营销的策略来举办会议，可以想见，“会议活动营销”必将成为IT平媒业务单元中的“金牛”业务，成为IT平媒和其他平媒在传媒空前激烈的竞争形势下的生存利器。
注释： ①彭剑：《活动营销：报纸“版面外”的盈利》，《传媒观察》，2005(9)。
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。
③王琦：《达沃斯的中国新图谋》，《中国企业家》，2007(8)。
④邵培仁、陈兵：《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年版。
(作者单位：中国计算机报社) 编校：施 宇。