服务、游戏、圈层:垂直领域知识付费的场景化发展路径_知识付费领域市场现状
摘要历了06年市场空前火热与高青睐知识付费正迅速由高速发展期走向市场成熟期。
这期知识付费向垂直领域下沉趋势越越明显究其原因无外乎侧与供给侧行变而共构成合力推动作用即认知盈余背景下侧用户由“了”到“掌握”消费行变与供给侧流量平台与草根从业者由“圈地”到“深耕”营模式变而形成合力。
这样背景下谋构建以“+容”“游戏与任”“圈层化社交”抓手三位体场景化式便成了垂直领域知识付费发展有效路径。
关键知识付费、垂直领域、场景、、游戏、圈层随着济增长和消费水平不断升级产阶级及富裕群体对优质容认可及付费愿也随提升知识付费就脱胎优质容付费模式从某种义上说知识付费是容付费形态。
也有学者将知识付费看作是知识共享延伸知识共享即通将社会分散盈余知识技能、智力进行整合以免费或付费方式将其传递给社会众或特定平台种共享传播形式 []认知识付费是共享济种主要形式。
实际上知识付费是指知识容生产与创造者将信息讯、专业理论、生活技能等有价值容进行系统化地加工与梳理进而化成标准化知识产品再通入口级流量平台将其以付费形式传递给用户以满足用户认知提升、消焦虑、丰富谈等各方面业态形式是泛知识容产品化与商业价值换程是种以有偿方式传播优质容价值交付方式。
知识付费其起至今呈现出显著垂直化与分众化趋势这程恰当场景构建或许能够成垂直领域知识付费发展有效路径。
、与供给知识付费向垂直领域下沉动因知识付费萌起0年以豆丁推出付费功能标志03年媒体《罗辑思维》推出付费制会员首期便招募会员5500余人总收入60余万元；历了0至0市场探期0至06年知识付费真正进入了市场启动期这阶段微博、微信相继开通付费、赞赏等功能伴随着移动支付逐步完善知识付费开始成型；06年被称“知识付费元年”整行业这年迎了爆发式地高速发展受到了空前青睐与追逐以喜马拉雅、分答（已更名“行”）、知乎Lv、得到等代表新批知识付费平台接连涌现知识付费体系逐步正规化；历了06年“疯狂”知识付费开始进入应用成熟期商业模式逐渐成熟营销方式更多元。
如今认知盈余、消费升级、存量超正促使知识付费越越明朗地向垂直领域下沉这程作侧用户以及供给侧容生产者与流量平台行向都是形成这趋势不可忽视重要动因。
人被充分激活潜用户规模持续扩作种“高维媒介”使得人原被湮没信息与偏被充分激活 []。
根据国络信息心（）次全国发展统计报告显示截至07年月我国民规模达77亿普及率达到558%全年共计新增民07万人增长率56%。
其手机民规模达753亿由06年95%提升至975%；外值得是通等终端使用电视上民比例也提高3分达8%[3]。
企鹅智库06年发布《知识付费济报告》显示全国民知识付费渗透率已超半达到553%。
这些人里有38%用户表示体验满仍会尝试有超四成用户认知识付费“是趋势有价值容就应该付费”[]可见知识付费普通众群体已形成了不低认。
这“手持革命”代支付宝、微信支付等移动支付手段线上线下持续渗透其与民数量与规模持续增长现状共构成了知识付费发展基础也知识付费进步向分众化、细分化领域迭代创造了条件。
从了到掌握用户付费正发生向“优质容付费”消费愿是产阶级崛起社会背景下产生与发展有学者认知识付费从某种义上说就像济萧条代减压口红正缓付费用户产焦虑认知识付费是身份认、标榜权威、阶层提升要[5]。
但是随着技术升级与传播模式变“人人皆媒”迅速将“信息稀缺”变“信息盈余”人们不再像只有邸报年代对印刷品上每都视若珍宝。
从信息稀缺到信息盈余再从认知稀缺到认知泛滥用户焦虑不降反升人们逐渐发现己付了费却并没有得到与己相具有价值东西。
是用户知识付费发生了根性变从奇尝鲜式“冲动型付费”逐步向理性筛选“习惯性消费”渡人们逐渐识到与别人相比“占有”更多知识已不能使己继续保有独特性和竞争力。
期用户深学习愿不断提升用户对知识获取目已从追“了”向追“掌握”寻深方案用户对“对”和“直面”交流空前显现[6]。
付费用户侧对优质容更深和性直接导致了知识付费继续向垂直领域探与下沉倒逼着供给侧容生产者与流量平台采取相应措施迎接更严苛挑战。
3从圈地到深耕平台与草根形成合力随着用户付费和习惯向知识付费流量平台也逐渐由“摊饼”式“平面化”跑马圈地开始向重容质量和提升用户学习效和体验“垂直化”纵深。
知识付费平台基完成容覆盖围布局逐步将重放了有影响力、更易变现垂直细分领域着手构建用户学习全程产业链条建立强社群关系知识吸收深场景试图通这些方面深耕提升用户满和复购率用户更深层认知焦虑。
这背景下各知识付费平台不垂直领域知识不断涌现推动了平台垂直领域产品储备、容质量和用户积累等方面快速发展。
与知识付费产品类型正向更容易构建动社群、更贴近、更能用户实际痛方面聚集06至07年喜马拉雅平台专辑数方面垂直细分领域“儿童”“教育培训”和“外语”专辑数合都占据了专辑总数六成左右。
期方面知识付费平台竞争加剧平台官方签约并包装推广了批业界师用户流量进步向头部集；另方面用户和平台开放也打通了处长尾草根优质容与知识消费者“公里”使得尾端知识容生产主体保有了“场”可能。
图 喜马拉雅平台0607垂直细分领域专辑数前三甲草根知识容生产者“场”和流量平台“场”形成合力构成了知识付费向垂直细分领域下沉所不可忽视推动力量。
这其草根容生产者作用尤值得他们看似处整产业链尾端但是其生产基数相比头部更庞并且他们往往长期扎根某单领域拥有更丰富知识深、更直接实操验相较而言其知识产品更适用用户分众化[7]。
如下图所以“昌辉叔叔讲故事”“郑老师话”“宋新有声语言晨社区”“夏说英晨”“r G”分别是“少儿”“技能培训”“外语”方面用户规模总量0万至00万草根知识容生产主体对其产品形态、平台选择及付费模式研究不难发现重垂直领域知识容生产者往往会选择开放式平台进行产品变现并且多会将产品上传至多平台以期获取更多流量和力。
实际上即使知识付费进入垂直细分领域下沉期语境下用户被多次细分而然产生用户规模急剧萎缩仍是显而易见困局和尴尬。
了扭这局面结合移动从流量到场景传播新特征从“力济”向“向济”逐步建立以场景触发（ ）基础强接触、高卷入、性化知识交付方式或许是垂直领域知识付费发展有效路径。
二、虚拟与现实生长移动代应用场景如今移动早已不是什么新鲜名词我国移动用户已超了总人口半人们早已习惯随随地使用手机、平板等移动设备将己工作、学习和生活接入纷繁络世界而优质知识容付费用户与商业模式正是生长万物、人人皆媒移动代。
[8]当知识付费想要容产品、社群动、垂直等方面进行拓展它主要任就变了完成信息流、关系流与流形成与组织场景构建就成了知识付费能够成功胜手。
构成场景基要素包括空与环境、用户实状态、用户生活习惯、社交氛围等[9]而场景不仅仅只现实场域存我们样可以将场景思维移植到虚拟络空知识付费容提供者样可以助用户良地感知线上所身处“场景”。
而虽然线上线下、现实与虚拟场景都是知识付费展开场所但是从市场实操情况看知识价值以线上传递与交付方式主因而线上虚拟场景合理构建便成了实践者优先考虑问题。
三、、游戏、圈层构建三位体场景化式加容重塑价值交付方式前提到知识付费质上是种有偿价值交付方式是消费者付出金钱换取所知识产品价值传递程。
有形知识产品如直播与录播音视频、即与语音回答、刊印刷品等往往是知识交付价值体。
而垂直与细分领域仅以容作单产品形式即使容足够优质恐怕也不再能够满足用户对知识体化深无法满足用户从“了”到“掌握”焦虑。
因而知识容与知识交付不仅仅只是向用户提供特定、单、缺乏动容产品而是将用户提供充足支持型放到样重要位置并以“加知识”基础构建深层参与、高卷入、黏性十足知识应用场景这思路正诸多垂直细分领域知识付费主体发酵并成他们项全新选项。
“宋新有声语言晨社区”（以下称“宋”）是提供普通话培训、朗诵技巧、口语表达能力有声语言知识容供给平台其以常规知识容免费订用户入口以增值知识付费准入基营利模式。
免费订基础上围绕免费容积极搭建动社群、音视频直播、动问答等立体化付费体系并以规律化、周期性推送、系统性规则充分营造线上学习环境使用户能够虚拟线上场景迅速、简便、愉悦地到己定位。
具体说如下图所示“宋”以工作日六三十分用户可免费订音视频知识容入口引导用户进入更细分付费知识场景当。
值得是“+容”价值交付方式用户入场就要引导其明确场景和目以便达到容和精准送达和高场景化“宋”知识产品设计伊始便以更易构建场景和展开“训练营”[0]“课堂”[]“贵宾席”“会诊室”等其系列容进行了命名。
另外知识往往还要搭建和运营配套动社群动社群并不是了运营而运营它身就是“+容”知识产品必要元素“宋”运营者每款知识产品都搭建了相应知识动微信群各知识社群当用户接收知识产生性化疑问、深层次思考都能够得到及、对回复与反馈。
并且从另外层面讲“+容”价值交付方式无形也提高了知识盗版门槛避免了知识产品遭授权而带不必要济损失。
游戏与任激发掩藏参与热情与“冲动奇型”付费者不垂直细分领域知识付费用户多表现得更“理性”他们付费行更多地是充分关照了身、细致甄选了知识质量而谨慎做出相应进入知识容接收与学习程他们也显得更关心我性化重谋体化能力跃升与身痛。
虽然用户对知识主体黏性和认可并没有下降但是平台外化出用户参与热情却并没有明显提升“理性”知识消费者们往往对知识再分享与再创造程表现得较冷漠而广泛且高质动和反馈往往是知识付费想要达成较高获客率和稳健复购率基础保证那么知识容交付程设置合理规则和任以游戏式作知识传播手段而构建游戏场景便不失种激发用户被掩藏了参与热情有益探和尝试。
游戏应用早已不再局限娱乐领域其产生开始游戏就天然具备了传递理念、构建认、传授知识作用游戏式正成现代信息传播主流式。
[]知识价值交付与容接受程知识付费主体可以通设置简单且明确规则、分配有趣且易行任充分释放用户参与热情事实上动与反馈机制是游戏身所具备魅力人们正是通反馈获得真切成就感和感官刺激这是知识付费行能够持续发生重要保障。
游戏场景构建各知识付费平台和主体也多有实践称全国公益英语学习平台“r G”就设置了每天“打卡”任用户要将“r G”发布知识容分享至己社交媒体以获得进步价值回报比如用户可以获得其对所容语音语调正确性方面指正与讲评等。
这简单“打卡”任用户分享至社交媒体容“r G”带了可观二次传播流量分享容也被用户视对己坚持学习记录和鼓励实现了平台与用户双赢。
外语知识容提供平台“夏说英”其用户搭建了免费动社群并社群设置了知识分享游戏。
用户要社群完成夏鹏老师及其团队布置每日晨任完成相关学习和分享方可继续免费社群学习超三日按要分享用户将被清除出群这激励规则设置保证了平台活跃也使知识容能够持续且精准地送达用户。
3圈层化社交满足性化社交随着络社会崛起特别是移动普及、社交媒体勃兴人们得以重新部落化、族群化由诞生了种新型社会关系——基“趣缘”虚拟社会关系并且人们生活越越倚重这种虚拟社会关系。
[3]样垂直细分领域知识消费者往往希望其付费行带能力跃升也能满足其更深层次社交希望以知识认表达身份认甚至实现社会阶层、社交圈层提升。
基用户这心理预期已有学者作出相关判断认强社交知识变现模式将会成认知盈余代知识付费关键模式。
社交动和趣缘圈子能够让粉丝群体从简单技术层面连接升级到化层面情感共振及价值认提升知识付费平台用户黏和活跃。
[]因而提供知识容与以游戏和任形式展开价值交付活动程垂直细分领域知识容提供者与平台还应积极构建以“趣缘”“地缘”“学缘”等基础定位明确动社群满足不用户社交。
这程组织开展主题明确、固定线上线下活动是提升用户满必要抓手；随着社群动深入发现并培养见领袖、明星学员是提高用户活跃和品牌忠诚有效保证；尝试建立社群数据库以数据方式尽量详尽地呈现每位用户行和习惯实施进步精准营销打基础。
总体说从知识付费产生以唱衰声直不绝耳“知识付费已死”观似乎从不缺乏坚定拥趸但是伴随着济型与发展伴随着信息超与认知盈余背景下越越普遍知识焦虑知识付费平台与知识容提供者仍有存必要与可能知识付费发展必将更加顺应分众化继续向垂直领域深耕。
以“+容”代替单、单向容产品彻底重构知识付费价值交付方式；适当以游戏展开学习布置规则简单明细任以激发用户被掩藏参与热情；建立圈层化社交满足用户性化情感与价值认——以、游戏、圈层核心三位体场景化式势必成垂直领域知识付费发展不二选择与重要参考。