城市居民节约型消费行为及其影响因素实例研究

内容摘要：在建设节约型社会中，节约型消费与节约型生产同样重要。本文以杭州为例通过问卷调查，对城市居民的节约型消费行为(包括节约型购买行为和节约型使用行为)进行实证分析。笔者主要考察节约型消费者与非节约型消费者在哪些因素上差异较大，并探讨能否用这些因素来预测居民的节约型消费行为倾向。

关键词：节约型消费行为 影响因素 判别分析 公共政策启示 　　 　　问题的提出 　　 　　我国“十一五”规划明确提出了“建设节约型社会”的号召，把节约资源和保护环境作为基本国策。从此，建设节约型社会引起了社会各界的普遍关注。需要说明的是，建设节约型社会不仅指生产环节(针对工商企业)的节约，即节约型生产行为，而且还包括消费环节(针对居民和消费者)的节约，即节约型消费行为。在建设节约型社会中，节约型消费与节约型生产同样重要。 　　节约型消费行为，是指居民在日常消费行为(包括购买和使用两个环节)中遵循节约资源、保护环境的理念，践行“减量化、再利用、再循环”的原则。节约型消费行为既包括节约型购买行为，也包括购买后节约型使用行为。为了在全社会树立节约型消费行为理念，必须首先调查和了解普通居民在购买、使用过程中实际的节约意识和行为，然后才能针对性地推出相应的公共政策，以对居民加强节约型消费行为的沟通和引导。近几年来，节约型消费行为调查已开始得到人们的关注。但是，总的来说，对节约型消费行为进行深入调查分析的文章还并不多见。基于此，本文以杭州为例，通过问卷调查，对城市居民的节约型消费行为(包括购买行为和使用行为)进行实证分析。笔者主要考察节约型消费者与非节约型消费者在哪些因素上差异较大，并探讨能否用这些因素来预测居民的节约型消费行为倾向。综合现有的相关研究，本文着重考察两类因素：人口统计因素和心理意识因素(包括环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念)。笔者假设：人口统计因素(包括性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭人均月收入、居住城市等)对居民的节约型消费行为存在影响；环境问题感知(对垃圾污染和资源耗竭问题的感知)、社会责任意识(对减少垃圾量和将垃圾回收利用的责任意识)、个人消费观念(物质型或者说物质主义消费倾向)对居民的节约型消费行为存在影响。最后，在实证研究的基础上，本文提出了公共政策的几点启示。 　　 　　实证研究设计 　　 　　本文通过对城市居民进行问卷调查获取数据。在调查问卷中，对于因变量，笔者选择了7个项目以度量居民的节约型消费行为，其中既包括度量节约型购买行为的项目，也包括度量节约型使用行为的项目，如表1所示。在心理意识因素自变量中，对于环境问题感知、社会责任意识、个人消费观念，笔者分别选择了5、2、4个项目。以上每个项目都采用李克特五级量表制，得分代表居民对该项目的同意程度。其中，1同意，2大致同意，3一般，4不太同意，5不同意。多数项目采用正向指标，也有些采用负项指标(如D1、D2、D3、D4、E3、E5)，负项指标统计分析时我们反向打分。在人口统计因素自变量中，笔者选择了性别、年龄、学历、家庭人口、职业、个人月收入、家庭人均月收入7个项目。 　　 　　问卷调查在杭州市展开，采取邮寄调查与面对面调查相结合的方式。笔者随机派送了共1470份调查问卷至居民小区信报箱，并请居民将填好的调查问卷用我们预先贴好地址、邮票的信封寄还给我们。除邮寄问卷调查外，笔者还在居民小区、公园、广场等公共场所进行了随机的面对面调查。最终共回收问卷503份(其中，邮寄问卷回收331份，回收率为22.52％，面对面调查问卷回收172份，没有统计面对面调查拒绝率)，后经一致性检验剔除18份无效问卷，最终共获得有效问卷485份。笔者采用SPSS11.5对485份数据进行统计分析。 　　 　　实证研究过程及结果阐释 　　 　　根据节约型消费行为7项目的总得分和平均得分，笔者把城市居民划分为两组，即节约型消费行为组(7项目总得分低于平均得分15.11，共263个，占总数的54.7％)和非节约型消费行为组(7项目总得分高于平均得分15.11，共218个，占总数的45.3％)。笔者采用费希尔(Fisher)判别分析方法来测度各预测变量对节约型消费行为的影响。