80后\90后大学生网络传播引导策略:80后和90后的差别
当下的大学生，开始了由“80后”向“90后”的过渡。
“80后”的称谓源自文学界，原被指代于1980年后出生的作家群体，后被各个领域广泛借用，特指20世纪80年代出生的一代人①。
90后泛指上世纪90年代出生的一代年轻人。
80后、90后的成长与网络皆密不可分――网络在中国开始普及的时间始于1997年，此时80后刚步入青春期，90后的整个成长期更是被网络全覆盖，这个年龄段恰是人生观、价值观形成的阶段，因此，网络在他们人生观尚未定型的时刻真正内化成为80后、90后的生活方式，网络生活是他们最区别于前代的标识。
在工业化时代以及以前，社会的物质生产方式构成了所有文化生产的基础，是文化进化的直接动力，并且框制了文化生产的速率和方向。
受土地、自然力量等因素的制约，人类转而将约束力视为崇拜的图腾，以求得希望的寄托以及心灵的慰藉。
这些时代里，技艺和经验在生产过程中是稀缺资源，这些资源可以直接参与创造使用价值。
附着于人身并与从事某项事业的时间在某种程度上呈正比例相关，因此年长者成为知识的控制者并与年轻人形成优劣互补。
后工业化时代，科技的爆炸式发展汇聚成为信息社会的洪流。
时间的层级梯度以及空间的横断跨度被电子信息电光火石的信息存储、计算、传输所击穿。
传统基于时间积累的自上而下的知识传递模式被打破，基于时间传统和地域垄断的传统权威被消解，因而后喻文化现象产生了。
作为后喻文化的思想背景，后现代思潮主张社会发展的开放性、差异性、非连续性。
在后喻社会，信息工业为后喻社会提供了强大的技术支持，知识的生产不再依据长年累月的积累，而可以依据信息的共享以及群体智力拼图而协作完成，知识不再遵循进化论，而以类似原子爆炸的方式自我聚合裂变。
知识传播方式的发展水平直接影响知识的传播方向并决定了权威的海拔层级顺序。
后工业化时代之前，印刷媒体承担了知识传播的媒介，由于印刷媒介的非互通性，知识积累只能依据少数个体通过年龄的台阶累积生长，时空的断层形成了阶层，社会的阶层性形成了行业以及圈子，加剧了知识传播能力差别并导致了话语权的形成。
因此长辈、教师成为知识权威的化身，扮演了知识单向传播的绝对主导者。
首先，其知识权威被消解，传统传播方式下知识信息被垄断，信息以广播式发散的方式被辐射，而今网络已经将知识的阶层平面化，并以其生动、新奇的魅力与传统传播模式抢夺注意力资源。
其次，传统主流媒体的道德权威被消解。
传统主流媒体的道德权威是被社会阶层机制所强制加冕的，成为理所当然的道德代言人。
主流媒体具有天然的道德海拔优势，可以居高临下地对受众进行理所当然的道德指使与呵斥。
网络的当下“上帝已死”，韦伯所指的“众神时代”已经降临，每一个人都是自己的主宰，都是一定场域下的“神”。
传统主流媒体的神性已被质疑，既往的灌输式传播已被网络传播冲击得千疮百孔。
传统语境里，由于话语霸权的天然赋予，主流媒体具有“一言堂”式的家长地位，信息的流动是单向的。
即使有的受众胆敢发出“不同的声音”，其内心亦是忐忑不安的。
进入Web2.0时代后，每一个人都成为传播的主体，在地位平等的虚拟世界里，每一个网络主体都可以发出平等的声音。
“后喻”社会，网络已经内化为80后、90后基本的生存能力，与前辈们对新生信息工具的不适应乃至自卫式的抗拒相比较，他们具有了获得信息的非对称性优势。
以往教师作为知识的垄断者对学生的单向灌输已经难以形成知识落差并由学生心灵所吸收。
80后、90后大学生在海量的网络知识空间里，利用网络工具、网络交际形成了属于自己的话语空间，孵育出与主流文化相区别的青少年亚文化。
这种亚文化自我指向并声称欲与传统主流文化划清界限。
他们的价值取向多元，在价值目标缺失的同时缺乏坚定的信念和神圣的信仰。
而传统的舆论说教仍被束缚于机械的填鸭以及单一价值的生硬植入，与这种亚文化难以兼容，因而难以取得被教育者的共鸣以及良好的传播效果。
逆反性――反中心主义下的逆反心理。
网络社会与现实社会相区别，现实社会呈金字塔结构，表现为权力自下而上的逐渐聚拢，同时权力机构逐渐减少。
网络社会由于网络技术对时空的压缩、击穿乃至超越，颠覆了现实的金字塔结构而呈现去中心化的扁平网络结构。
这种结构具有去中心化、离散化、开放化、无组织化等特点。
②网络的去中心化特质解构了现实世界中的“一中心”，这种解构并非代表着互联网完全消解了中心，而是以“多中心”代替了“一中心”，每台主机、每个网民、每个“我”便是中心。
互联网没有中心，而事实上每一个节点都可以成为中心，互联网消解了权威，而以无数个体的权威加以替代。
这似乎就是麦克卢汉所预言的“处处皆中心，无处是边缘。
” “去中心化”理论始于20世纪中期的后结构主义者雅克・德里达。
后现代主义者利奥塔和福柯则成为其代表人物。
福柯认为“人类已经死亡”，否定了人类的中心地位，认为因为主体和中心的缺失，人类再也不清楚何为正确，主体已经零散化。
而利奥塔反对宏大叙事，主张关注边缘而不是关注中心，提倡小型叙事。
区别于后现代的多元论，传统哲学是一种一元决定论学说，其被“中心”所决定。
一元决定论维护的是一种“中心主义”的文化理念。
传统的思想道德教育亦然，维护的是一种主流的价值文化观念。
这种主流价值文化观念无疑是先进的，但是其传播方式必须俯下身来，适应后现代的传播规律，否则将因难以兼容而被受众所拒绝。
从网络受众的角度分析，80后、90后大学生由于年龄阶段特征以及技术上的优势，网络受众视野开阔、思维独立，较传统媒体的受众具有更强的分析能力和自我意识，因此具有更为强烈的批判意识和能力。
对权威的怀疑乃至否定、或者将自己与一切区别开来的标新立异可以获得一种自我肯定的快感。
80后、90后的网络化生存已经内化为其思想行为的一部分，思想的印记折射到思想教育领域便使传统的灌输式教育显得苍白无力。
在彰显自我个性的80后、90后面前，传统的主流思想往往成为一个权威的靶子。
当下的大学生往往习惯于网络上“语不惊人死不休”，故意或不自觉采取一种与主流观点相对立的观点以彰显其思想的独特。
其如此行为的主要动机是为了博取他人的关注以赢取“点击率”，并博取较大份额的话语市场。
按照弗洛伊德的理论，人具有三个层面――“本我、自我、超我”。
在网络中人们躲在“匿名”的墙角阴影之下，在自认为没有社会约束力的心理暗示下，更容易卸下伪装以及责任的负担而宣泄本能的冲动。
在网络化生存中，“交流暗示缺失”的现象随处蔓延，因为非语言暗示的缺位，人们倾向于对于网上发现的与自己观点类似的言语获得一种基于想象的群体认同，出现“虚假一致”的“镜式知觉”。
这种情绪的蔓延加速了非理性化情绪的聚合式传染，而且越带有情绪化色彩的极端化言论越容易获得众人的关注而具有更为广泛的话语市场。
因此，粗俗、偏激、情绪化的非理性言论更为容易获得群体煽情的爆炸式效果。
由于获得了众多情绪化的低频共振，这种非理性的话语便在一定时空场域获得了话语制高点。
与这种话语相比较，传统主流传播模式的内容理性有余而略显呆板，形式单一而曲高和寡。
在网络的自由观点市场上与众多猎奇的、新特的、粗暴的观点肉搏，显得心有余而力不足。
此外，受众还存在着“沉默的螺旋”效应。
根据诺埃尔的这个假设，人们在表达自己的想法和观点时，如果遇到自己赞同的观点且其受到广泛的欢迎，就会积极参与进来，就会越发大胆地发表和传播；如果发觉某一观点很少有人理会甚至被众人围攻，即使自己赞同，亦会保持沉默。
意见的一方的沉默造成了另一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越大，而另一方越来越沉默的螺旋式发展过程。
③ 我国当下的80后、90后大学生基本住校，本身就与其他离群索居的网民相比具有更明显的群居性。
他们一方面习惯于将自己置于群体的包裹之中，以求得安全感；另一方面，大学生个体的内心世界观仍趋稚嫩，多动而易变；大学生群体充满青春活力，富有朝气但是情绪传导性强，易受外界影响。
80后、90后个体处于如此具有情绪传染性的群体之中，从众现象更加显著。
这种现象投射至网络虚拟世界中，与网络群体效应叠加便具有了共振效应，有时放大了与群体类同的观点，取得群体的优越感而更加坚定地支持原有的观点；有时候却是抑制了与群体相左的观点，选择的是消极沉默或者被动改写。
大学生网络传播引导策略 笔者一向反对网络传播的“管理”，而倾向于“引导”。
科学管理之父泰勒认为：管理就是“确切知道要别人去干什么，并使他们用最好最经济的方法去干”④。
网络传播具匿名性、即时性、去中心性，呈现一种后现代的散落态势，这种动态下对网络管理客体的认知缺失决定了管理的前提落空。
《科学管理原理》作者泰勒认为，管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制⑤。
这种工业化时代的组织理念决然难以掌控网络的千变万化。
而“引导”本身克服了管理的僵化以及生硬，以温和的姿态劝导，以深邃的洞见引领，避免了管理所导致的反抗与抵制，对于动态瞬变的网络传播具有更强的兼容性。
当下80后、90后大学生网络传播呈现前卫性、逆反性、群体性的特征，可以有针对性的采取相应的引导策略。
当下的80后、90后大学生成长于改革的大潮中，现实的社会环境是逐渐开放的，社会条件是跨越式繁荣的，伴随着经济的全球化带来的是文化的多元化与价值观的多元化。
这样一个盛世的时代已经将“自由”“民主”“个性”的印记深深地烙在80后、90后大学生身上。
他们更加注重对物质生活的追求，更加注重精神世界的独立，更加反感他者观点的蛮横强加。
由此他们更加敢于质疑与挑战权威，对传统传播方式以及他们承载的思想滋生了一种排斥、抵制乃至攻击的倾向。
传统的传播模式采取的是简单、单向、生硬的“信息灌注”，已经对当下的80后、90后大学生难以兼容。
对80后、90后大学生的传播与引导又是我们不可放弃的话语阵地，因此，必须转变引导的姿态，必须与引导的受众进行互动，在互动的基础上让大学生群体自治，从而实现自我引导。
1.传播互动。
首先，改变管理的姿态，转变为平等的引导。
后喻时代的传播应该转变颐指气使的凌人气势，俯下身去，与受众平等的交流，争取做指导者、引领人，而不是传统意义上的控制者、管理者。
首先，必须改变自己一成不变的传播风格，根据其信息消费者的实际需求，主动开辟全媒体的传播方式，充分利用新媒介的融合，采取受众所喜闻乐见的“悦读”方式，实施“反迁移”的受众战略。
其次，在此基础上，扩大信息生产的参与面。
传统的传播方式都是一方生产、一方接受，后喻时代的Ｗeb2.0传播方式应该让传统的信息受众都介入信息的生产过程中，将二元对立的传播方式转化为信息生产、传播的一体格局。
这种信息生产者与信息消费者融为一体的格局既将受众的智慧内化为信息自身的能力，又避免了二元之间的对立与排斥。
对于大学生群体而言，他们正是青春富有朝气具有话语冲动的群体，将这个群体的话语能量有目的地引导并加以释放，具有一举多得的功效。
2.群体自治。
后喻时代，新的文化传导路线已经取代了传统的文化传承路径。
在前喻社会里，年长的教诲年少的，社会的信息传递是一个按照年龄逐渐演变的缓慢生长过程。
在后喻社会里，随着社会的急剧变化，原处于被动的年轻人反客为主成为教化者，这就是文化反哺现象。
这种现象在网络传播中更为显著，网络信息的生产者以及消费者以青年群体为主体，他们成为网络发展的推动力，塑造了网络的脾性以及性格。
对于80后、90后大学生网络传播的引导，不能以胡子长管胡子短的固有思维推进，而必须尊重网络信息生产的现状，以网民中坚的大学生进行自我教育、自我管理方可以取得事半功倍的效果。
80后、90后的逆反心理，是由于传统传播方式的僵化与生硬造成的。
传统的传播方式，试图将精英们主观臆造的体制化思维、宏观性叙事注入微观个体的思维里，将传播主体硬生生地区分为传播主体与传播客体的二元对立，这种二元对立源自于传播主体对传播信息的过度自信与强调。
其实对于传播效果而言，告诉别人怎么想往往并没有告诉别人想什么来得有效。
议程设置理论是研究传播效果的理论，这一理论关注媒介议程与受众议程的关系。
1968年和1972年，科姆・麦肯姆斯和唐纳德・肖以两次美国大选为背景进行了二者之间关系的研究，揭示了二者之间的相关性，其结论为：媒介不能让受众如何想（态度和行为），但在让受众想什么上很有效果。
⑥ 议程设置理论是基于传统媒介的研究结论，对于网络媒介依然适用。
80后、90后大学生不乏“愤青”，逆反性强而且具有强烈的批判精神，往往其传播行为故意与主流媒介划清界限以彰显其个性。
但是他们的世界观尚未完全固化，具有较强的可塑性。
根据他们的个性特征进行因势利导，可以对他们的传播过程进行议程上的设定。
首先，传统媒体与网络媒体之间的互动，网络传播的优势在于松散性的包容性与及时的反馈性，传统媒介的优势在于日积月累经验与品牌价值，他们二者的受众各有侧重，覆盖面有所区别。
所以，对于事件的舆论传播引导，可以利用传统媒介与网络媒介同时介入、或者交叉介入形成一定的时间差，二者互相协同。
当网络传播的方向有所偏差的时候，传统媒介可以介入对其进行校正；当网络传播的观点热闹但是嘈杂难以形成较为规整的意见时，传统媒介可以有选择地对意见群中的正确声音进行有选择性的宣扬以放大其效果。
这样两种媒体的步调频率相协调可以取得和谐的共鸣。
其次，必须主动利用社会热点进行议题互动，掌握议题设置的主导权。
80后、90后大学生内心其实亦渴望受到主流社会的接纳，其逆反性表现在某种程度上是尚不能融入主流的一种青年亚文化表现，其实他们希望主流的关注甚至“收编”。
因此，网络传播的引导必须重视他们的诉求，对社会以及网络热点进行及时、正面的应对，掌握传播的制高点，主动信息透明化以澄清真相、设置议程的推进以引导传播的方向，真正做到与受众进行互动，以求得良好的引导效果。
互联网的出现，公共领域面向任何领域敞开。
网民的群体具有极强的流动性，网络群体犹如潮汐，随着网络事件发展的涨落而聚散。
同时，网络的匿名性又导致传播的行为超脱了肉身的束缚，网络匿名的影子可以突破地理的限制呼啸来去，较难形成较为稳固的群体，理性且持久的对话难以形成，在这样的临时性群体中，意见领袖的作用便显得尤为重要；如果形成了较为稳固的网络社区，在意见的交锋中容易导致群体极化现象，形成“党同异伐”的圈子。
1.意见领袖。
意见领袖的概念源自美国哥伦比亚大学在研究“大众传播媒介如何影响”选民投票的时候发现的。
大众传播媒介首先是通过影响“意见领袖”，然后尤其影响其他人的，这就是一种“两级传播”的假设。
对于80后、90后大学生，他们一方面逐渐寻求脱离父母的阴影而独立，另一方面由于处于“心理断乳期”而情绪容易波动，急于寻求一种能代替父母依赖的“替代品”。
这种现象体现在网络传播中就是他们对意见领袖较之一般网民的倍加顶礼膜拜。
因此，对于80后、90后大学生群体网络传播的引导，必须重视网络意见领袖的作用并有意识地加以培育。
中国网络世界中的意见领袖除了现实世界中的名人群体外，大部分是草根网民，他们的特点是重情绪、有主张、喜联想、少证据。
许多情形下他们不是敌人，而是盟友。
因此，一方面可以与已有的意见领袖沟通协商，争取他们的理解和支持，将意见领袖的负面对抗转化为正面的建构力量。
另一方面，可以培育自己的意见领袖，或者发动名人群体、80后、90后突出人物上线以壮大引导的声势，或者在草根网民中主动鼓励甚至培训与主流观点一致的意见领袖。
2.平衡观点。
稳定的网络社区经过讨论，意见交锋的结果容易造成意见极化现象。
人肉搜索以及网络暴力的形成是由于网络社区的极化现象形成的，这种极化现象会导致信息的过度过滤，使具有相同思想的人容易走到一起，而导致意见的分裂形成断层。
这种分裂带不利于信息与经验的共享，容易导致群体的想象狂欢而形成难以自我节制的网络暴力，从而导致人肉搜索的负面效应。
为了避免这种情况，我们需要为网络社会搭建一个避免社区文化过分极化的架构，将不同意见、议题和观点都在同一个平台上“亮相”，形成一个意见表达的民主竞技场。
因此，我们可以设计这样一个网络传播架构，在每一个议题的设定中将这些议题中的可能观点都分类放在同一个页面（平台）上。
这种架构可以通过共同协议的自律形式，保证在接触一种观点的同时可以同时通过超级链接接触到异质的观点，使每一个断线的虚拟灵魂可以保持一种镜像的警醒，使每一种观点都可以互相牵制与约束。
这其实就是一种网络上的公共论坛原则，保证了虚拟空间的公共社区领域都确保开放给所有的观点“演讲者”平等使用而不被意见的某一极端“洪流”淹没。
通过这种虚拟的信息民主，不同的观念之间可以形成一种互相制约的均衡状态。
［本文为国家社会科学基金课题《80后、90后：网络一代的传播方式研究》（批准号：09BXW026）及其子课题广东省高等学校思想政治教育课题《校园网络舆情监测与引导机制研究》（批准号：2010CY005）的阶段性研究成果。
］ 注 释： ①百度百科：省略/view/4689.htm?fr=ala0_1_1 ②杨帆：《论网络传播中的群体心理》，2007年四川大学硕士学位论文。
③⑤杨筱柏：《高校网络舆论在思想政治工作中的效能研究》，河北师范大学2007年硕士学位论文。
④百度百科：省略/view/18841.htm#4 ⑥陈立思、陈辉：《西方网络议程设置理论与网络思想政治教育》，2010（1）。
参考资料： 1.宋爱芬、史学武：《后喻文化时代的社会条件与社会影响》，《新疆职业大学学报》，2008（12）。
2.李俊：《后现代主义与当代高校德育改革》，南京师范大学2008年硕士论文。
3.曾小明：《网络舆论及其导向管理》，国防科学技术大学研究生院2008年硕士论文。
4.宋石男：《互联网与公共领域构建――以Web2.0时代的网络意见领袖为例》，《四川大学学报（哲学社会科学版）》，2010（3）。
（作者为广东商学院人文与传播学院讲师） 编校：董方晓。