基于TAM的智慧零售生鲜便利店使用行为研究
张晓妮 张宇璇 张涛[摘 要] 探究消费者使用智慧生鲜便利店影响因素提升智慧生鲜便利店水平进行献梳理基础上建立研究模型和研究假设并设计问卷进行实证研究运用和rL软件进行分析。
研究结表明智慧生鲜便利店消费者感知易用性对感知有用性、感知易用性和感知有用性对使用态、使用态对行图具有显著正向影响。
基研究结建议相关企业提升消费者对产品和感知易用性、感知有用性不断提升质量和品牌形象。
[关键词] 智慧零售;生鲜便利店;科技接受模型[图分类] 77[献标识码] [编] 009603（00）03005903br rr xlr lg r r" r r v r rv rv lvl r r v r rr l rr r bl b lrr rv qr g r rl rr rL r r r l rl r" rv g v rv l rv rv l bvrl B rl gg rlv rr rv rv rv l r" r rv l rv rv ql br gK r r rl r v r lg l、引言消費升级、影响下消费者越越多地追快速、便捷购物方式生鲜便利店智慧零售商业模式发展潜力巨。
智慧生鲜便利店是基智慧零售概念下新兴购物场所然而这新购物方式出现也伴随着诸多如质量、食品新鲜程、顾客接受程等问题产生。
如何形成与现实、线上与线下结合智慧零售模式以及与其相关发展变化成企业发展与生存所面临问题。
二、献综述与研究假设（）智慧生鲜便利店研究现状06年马云云栖会上提出“新零售”概念苏宁提出了智慧零售概念智慧零售模式也成了我国现代零售业发展历四阶段。
随着和物技术发展智慧零售模式通全方位感知消费者购买习惯进行消费趋势预测促进和引导生产商对口制造产品进而提高店铺产品和便携性、多样性以及专性以满足不消费者。
智慧零售模式即现代商业环境依托技术将线上、线下与现代物流结合并融合贯通构建“实体店商+电商+物流”模式新型营格局。
“线上线下+物流”模式下通电商平台、聊天程序等线上推广和售卖也实体店、生产商等线下平台进行销售而这两者都要物流进行销售者和消费者通。
代到对零售行业新业态重新定义核心实现场景化。
这就要智慧生鲜便利店线上平台销售更多元化与线下与粉丝与门店进行场景动。
而007年日便利店配送模式成功引起等学者兴趣对其进行研究并提出“上购物便利店提货”这模式已成消费者首选购物方式[]。
而通（006）对美国市场下老年人购物群体研究发现老年人年龄越上购物频率越低、上购物各方面感知越低[]。
而研究所调消费者平年龄5岁左右所以研究消费者对智慧生鲜便利店现状认知情况具有较强代表性。
近几年国盒马鲜生、苏鲜生、永辉超市、超级物种、苏宁店等智慧零售生鲜便利店也蓬勃发展。
据每日济新闻09年报道红旗连锁08年销售业绩颇丰并且与永辉公司合作智慧零售模式下生鲜便利店超。
基这新型购物方式从消费者视角出发研究消费者群体对智慧生鲜便利店认知情况。
（二）技术接受模型技术接受模型（简称）是由v989年运用理性行理论所提出模型[3]。
被许多学者证实并且运用到研究当新技术或者其它新型事物出现技术接受模型常被用预测和释用户或者顾客态和行。
科技接受模型证实了顾客或用户实际使用受到行图正向影响而使用态和感知有用性正向影响行图感知有用性和感知易用性正向影响顾客或用户使用态感知易用性定感知有用性些外部变量如政治、环境等因素定了顾客或用户感知有用性和感知易用性。
如今科技接受模型被运用到各种研究因研究消费者对智慧生鲜便利店这新兴智慧零售方式认知情况可运用科技接受模型进行实证验证。
（三）研究模型与假设结合科技接受模型理论以消费者对智慧生鲜便利店认知情况框架提出研究模型。
如下图所示。
并框架下提出以下假设消费者对智慧生鲜便利店易用性感知正向影响其对智慧生鲜便利店有用性感知。
消费者对智慧生鲜便利店有用性感知正向影响其对智慧生鲜便利店使用态。
3消费者对智慧生鲜便利店易用性感知正向影响其对智慧生鲜便利店使用态。
消费者对智慧生鲜便利店使用态正向影响其对智慧生鲜便利店行图。
5消费者对智慧生鲜便利店有用性感知正向影响其对智慧生鲜便利店行图。
三、研究设计与数据分析（）问卷设计与数据收集研究旨探究消费者对智慧生鲜便利店使用影响因素。
问卷包括五部分人基信息、感知有用性、感知易用性、使用态和行图五部分。
依据v（989）[3]、g（05）[]研究感知有用性和感知易用性分别用三问项进行测量;依据Vk（003）[5]、L和（007）[6]研究使用态和行图用三题项测量各潜变量使用5分尺题项容如表所示。
研究采用上调方法收集数据09年月9日至月日全国围共收集0份有效问卷。
调对象女性占5%男性占8%;平年龄5岁。
（二）潜变量信效检验使用rl30检验潜变量信和效。
吴明隆（009）对已有对结构方程模型研究表明证实若变量组合信系值06则模型具有理想质量[8]。
通過rb α值检验问卷容稳定性和致性。
根据表3可知组合变量rb α系数086表明问卷具有较高信。
另方面各组合变量因子V都07说明测项收敛效较。
根据rll和Lrkr（98）[7]研究提出各因子V平方根它与其它因子相关系数则表明各因子具有较效。
如表3所示研究测量各因子V平方根（表对角线上数）它与其它因子相关系数即表明研究各因子具有较效。
（三）假设路径验证使用rl30软件对假设路径进行验证。
根据表可知消费者对智慧生鲜便利店认知模型相关路径感知易用性→感知有用性;感知易用性→使用态;感知有用性→使用态;使用态→行图和感知有用性→行图结显示值00说明路径显著即研究假设、、3、和5成立。
并且假设路径系数正值即路径结正向影响与原假设致。
四、研究结论与建议（）结论通对调数据分析验证了各假设成立即有以下结论消费者越容易使用智慧生鲜便利店其对智慧生鲜便利店有用性感知越高。
二消费者对智慧生鲜便利店易用性和有用性感知程越高其对智慧生鲜便利店态也越成正比关系。
三消费者对智慧生鲜便利店有用性感知正向影响其对智慧生鲜便利店行图有用性感知越高使用行图越高。
消费者对智慧生鲜便利店态正向影响其对智慧生鲜便利店行图态越积极使用行图越积极。
（二）建议移动端应用迅速发展和数化环境影响促使驱动零售向了场景零售让智慧零售具有较发展空生鲜便利店智慧零售模式具有较发展前景基“线上+线下”智慧零售运营模式产品质量、店铺结构、人员、物流配送、附赠、结账方式等方面加强升级全面提高消费者对品牌易用性和有用性感知形象进而消费者心树立对品牌积极态正面影响其消费行图。
因智慧零售是基“线上线下+物流”购物模式所以提高效率是其重要环高效率运营盘数据和场地可复制性可以形成规模效应前提也是提高消费者对节约感知易用性重要环。
因企业全面提高加强物流效率如进货物流效率、上货效率、保质期产品卖出以及保质期外产品撤出效率、线上线下产品配送物流效率等各方面。
其次升级支付方式。
不管是已被众熟知二维码支付还是正快速发展人脸支付都便捷了消费者购物体验智慧生鲜便利店也要跟紧支付方式变革以满足消费者各类消费场景要。
店铺选方面住宅区附近与工作单位附近是绝多数顾客希望店铺所地。
选要就是离消费者更近以区出入口、公司周边重进行选从而方便顾客购物。
提供给消费者多样化商品和选择初级产品蔬、肉类和水产品“生鲜三品”基础上加上较常见由西式生鲜制品衍生而面包和熟食等现场加工品类另外通建立与消费者关系深入调进行数据分析了消费者想要便利店购买什么品类产品。
方面增加提供熟食便当、动售货、快递收发等顾客认生鲜便利店要附加功能。
三全面提高品牌形象。
方面通加强质量把控提高品牌形象生鲜等产品质量是消费者关问题。
首先企业可以采购产地直采选择绿色有机安全产品而且全程跟踪。
另外企业应定以及不定抽样对线上线下门店产品进行相关质量检。
门店货架严格进行消毒杀菌人员应佩戴无菌手套口罩等卫生套装。
另外提高价格优势。
目前国盒马鲜生、苏鲜生、永辉超市、超级物种、苏宁店等品牌智慧零售生鲜便利店绝多数分布、二线济较发达城市主要原因有吸引客成高消费者缺少品牌识以及成高导致消费水平高。
根据调进行市场定位确定消费者人群确定合理价格定位。
[参考献r Bvr0550 （）588599[5]Vk l r r lg r V[]g r Qrrl0037 （3） 578[6]L R grg lg R lg R l[]lg & rkg007 （7）6657[7]rll v rrl q l brvbl Vrbl r rrr[] r rkg bl RL 98[8]吴明隆结构方程模型—操作与应用[]重庆重庆学出版社009[9]许笑雨生鲜社区电商运营模式研究[]南京邮电学07[0]钟恳首农食品集团手罗森（国）进军社区生鲜便利零售事业[]国农垦09（）37[]高琳吴思梦蔡佳佳生鲜便利店细分市场开拓研究—以南京市例[]济研究导刊08（0）006[]倪名扬探析新零售下便利店营模式—以十足便利店例[]生产力研究08（5）33[3]vl杜快遞业纷纷入局“快递+便利店”[]农07（9）505[责任编辑王凤娟] 相关热词 生鲜便利店零售