前瞻创新【2011年度中国报刊发行经营创新前瞻】
当前报刊发行业的总体态势 关于当前报刊发行业的总体态势，可以说，中国报刊发行业正面临严峻的挑战。
这主要缘于三个“新变化”：一是新《劳动法》的实施，对劳动密集型的报刊发行业而言，行业整体用工成本骤然增加了２０％，但报社对发行部门的投入难以同步增加。
二是新媒体快速普及，平面媒体的传统优势丧失殆尽，报刊发行营销的难度空前加大。
三是新的发行量下滑形势已经出现，据中国报协印刷工作委员会的调查统计，２００８年中国报业发行量同比下滑２．５％，而２００９年同比下滑６．７％，这是改革开放３０年来首次出现的连续两年发行量下滑的情境?�?�。
当然，面对当前报刊发行的复杂局面，我们亦不必过于悲观，而要认清当前报刊发行所处的历史方位，冷静应对新变局。
回望新中国成立以来报刊发行的演进历程，不难发现，我国报刊发行行业呈波浪式推进轨迹，其中有３个爆发式峰值点：第一个峰值点出现在上世纪５０年代中期，此轮发行波峰缘于政治体制变革而爆发的宣传需求激增；第二个峰值点出现在上世纪８０年代初，此轮发行波峰缘于改革开放而爆发的新闻需求激增；第三个峰值点出现在上世纪９０年代中期，此轮发行波峰缘于市场经济改革而爆发的信息传播激增。
在上述三轮波峰段之外，则是发展相对缓慢的波谷段，但面对该时段的困难，与其说是漫长的寒冬期，不如说是孕育新一轮大发展而必须经历的盘整阶段。
当前，我国报刊发行正处于一个特殊的酝酿期，酝酿的主题是“经营转型、资源整合、体制创新和业态提升”。
在困难和挑战面前，报刊发行人需要坚守，需要有一种“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的气概。
而一旦实现了转型，跃过了报刊发行的又一个节点，我们必将迎来“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的可喜局面。
２０１１年报刊发行创新趋势 笔者认为，进入２０１１年，报刊发行经营创新的主线将围绕“四个落实”来展开，即落实报刊发行的“结构调整”， 落实报刊发行的“全媒体”理念，落实“物联网发行”新模式，落实“幸福发行”新理念。
所谓“结构调整”是相对于“结构单一”而言的。
过去，报业经营结构严重失衡，在报业的两个核心经营部门（广告和发行）中，将广告视为报业唯一的经济支柱，而将发行部门视为耗利的后勤部门；在发行经营中，仅注重主业（报纸征订投递），对报刊发行部门的增值经营或报纸发行网络价值的开发重视不够。
而“两点论”的核心是报业经营结构的战略调整，即“两个并驾齐驱”或“两个同等重视”――报业产业结构调整中最大的问题是要做大发行，让广告与发行并驾齐驱，使发行部门也成为报社的创利部门；发行经营结构调整最大的问题是要做大发行增值经营，让发行中的主业（报纸征订和投递）与产业（增值经营）并驾齐驱，使发行的产业经营成为报社的创利来源。
实际上，报刊发行中的主业和产业之间是互为补益、相互依赖的统一体。
主业经营不好，报纸征订下滑或投递服务差，则报社不满意，报刊发行就失去了存在的依据；但产业经营不好，发行部门经营结构单一，经营效益不佳，最终也会拖累发行主业。
报刊发行的增值产业经营良好，不仅可以改变发行部门连年亏损的窘境，提升员工的福利待遇，还可以反哺发行主业，促进报纸的征订与投递业务的可持续发展。
当前，结构问题成为制约我国报刊发行业发展的关键，谁率先迈出结构调整步伐，谁就会领先一步，反之就会被动落后。
依据结构调整的进度可将全国发行公司分为三类：一是“赤贫型”发行公司，由于结构调整的滞后，局限于经营报刊发行征订投递的主业，但报刊发行量徘徊不前，投入减少，发行部门陷入日益贫困的绝境；二是“温饱型”发行公司，初步开展了结构调整，在经营报纸投递主业同时开展一些副业经营，但由于结构调整力度不够，发行部门的小日子尚可，发展后劲不足；三是“可持续型”发行公司，以结构调整为契机，推进发行的管理、技术和经营的华丽转身，走上了可持续发展道路。
如温州日报报业集团发行公司近年来提出落实结构调整的“四个千万工程”?�?�：从２００９年起，用若干年时间，在报刊发行主业之外，培育４个年收入超过１０００万元的产业，包括：（１）ＤＭ夹报投递的收入争创１０００万元；（２）两本ＤＭ杂志的经营收入争创１０００万元；（３）外报刊的投递与零售也要创１０００万元；（４）分类信息代理收入创１０００万元。
落实这４个千万工程，可望从根本上扭转发行公司结构单一、效益低下的窘境。
又如绍兴日报报业集团力推发行结构调整，?�?�２００９年绍兴日报发行公司征订总量２６．６万份，上缴报款４２６２万元，创报款新记录；全年增值经营创收达５１１万元，在弥补发行亏损后，发行公司有史以来实现净利润１００万元，为反哺发行主业提供了强有力的支撑。
结构调整为员工带来实惠，当年管理层员工平均年薪同比提高５０００元，达到５２６００余元。
全媒体理念不仅要体现在采编上，更要在广告、发行等经营层面实现大突破。
所谓全媒体发行就是跳出传统单一的纸质媒体发行的局限，按照“平面媒体、立体经营”的思路，将报纸发行与网络、手机、户外、电子阅读器等分众媒体进行有效整合，形成全覆盖、广辐射的立体型传播网络，以实现打造发行产业链的目标。
由纸质发行到全媒体发行，发行经营的空间就拓宽了，创利的机会就增加了。
如无锡日报集团发行公司自今年起与一家企业开展战略合作，在无锡主要车站、码头、学校、医院、高端写字楼等人流集中的黄金地点安装了百余台新一代多媒体、智能型自动售报机。
这种自动售报机不仅仅是报纸销售渠道，还是分众广告发布渠道，每天有数百万受众注目，成为报社创收的一大新路径。
又如许昌日报和萧山日报的发行部门构建了多媒体党报阅报栏平台，实现了当年投入当年盈利的目标。
此外，杭州日报集团发行公司将发行站改造成“全媒体便利店”，使发行站成为广告传播平台；兰州晚报拓展报箱广告公开招标，以冠名方式使报箱成为广告传播平台；湖州日报报业集团发行公司在全市投资建设了宣传阅报栏５００多个、开办了城市电视、城市广告宣传车、户外大型墙体灯片广告、ＤＭ刊物等多个新兴媒体和广告宣传平台，取得了较好的经济效益。
物联网是在计算机互联网的基础上，利用射频自动识别（ＲＦＩＤ）技术，通过计算机互联网实现物品（商品）的自动识别和信息的互联与共享。
利用物联网，人类可以以更加精细和动态的方式管理生产和生活，达到“智慧”状态，提高资源利用率和生产力水平，改善人与自然间的关系。
物联网产业将在智慧电网、智能家居、数字城市、智能医疗、车用传感器等领域率先普及，并将引发全球第三次信息产业革命。
我们认为，物联网对于报刊发行业有重大影响：一则物联网技术可能改造报刊发行的作业模式，如报纸投递的监控、送报车的跟踪、订报收款等发行管理环节可能因物联网而发生重大变化，使得精确管理、实时管理、安全管理等过去无法实施的理念得以实现。
二则物联网可能与报刊发行网融合而催生新的业态，提升报刊发行网的经济价值，助推报刊发行经营职能的转换，加快报刊发行业转型升级的步伐。
无锡日报报业集团发行公司认为，将物联网理念落实到报刊发行经营中，就是要将发行网络与居民日用消费品领域紧密结合，将作为柔性产品（非生活必需品）的报刊与作为刚性产品（生活必需品）的物流配送有效整合，进而实现报刊发行产业的新一轮爆发式发展。
长期以来，我国报刊发行业中的一些公司以品牌形象差、福利待遇低而闻名，造成用工招聘难、从业者幸福感低。
所谓幸福发行就是坚持“发行依靠人、发行为了人，发行的成果与人共享”的核心旨趣，以提升发行从业者尤其是基层人员的幸福感。
在实践中，“幸福发行”主要表现为：（１）人性化管理，如南通日报发行公司注重“节日文化”和“工作文化”的建设。
在“建军节”之前将退伍军人召集在一起举办座谈会，发放节日慰问品，开创全国发行界关爱退伍军人的先河，受到了他们的欢迎。
（２）构建员工关怀系统，南通日报发行公司推出多项体现人文关怀的举措：一是让订报优秀、投递高质的发行投递员外出旅游；二是给过生日的员工送上生日蛋糕，给有子女参加中高考的员工放假并送糕点和粽子；三是两年一次组织发行投递员体检。
（３）民主化管理，南通日报发行公司在作出涉及发行投递员利益的决定时，除了总经理室和中心各部门参与讨论、抉择外，还会召集一线发行投递员，虚心听取他们的意见，并采纳一些好的建议，此举激发了员工的主人翁意识。
?�?�此外，温州日报发行公司给发行员上缴住房公积金；重庆日报发行公司设立“倾听员工需求日”，定期开展体育活动等都是落实幸福发行的举措。
注释： ?�?�夏天俊：《２００９年度全国报纸印刷量调查报告发布，《中国报业》，２０１０年第４期。
?�?�吴锋：《２００９年中国报刊发行十大模式创新》，《青年记者》，２００９年第４期（下）。
?�?�孟志荣：《把网络优势转化为经济优势》，《２０１０年江浙两省党报自办发行年会资料》，２０１０年４月１０日。
?�?�顾剑、纪春：《人性化管理的“魅力”：浅谈新时势下自办发行管理模式的演化》，《２０１０年中国报刊发展与发行经营创新年会（呼和浩特）资料汇编》，２０１０年８月２５日。
（吴锋，武汉工业学院中国报刊发行研究所所长、华中科技大学博士，硕士生导师；杨宝琴，武汉工业学院硕士研究生）。