基于网上银行顾客价值的顾客忠诚度提升策略研究

摘　要：随着网络技术的飞速发展，网上银行这一新兴经营模式的出现不仅仅为银行开辟了新的销售渠道，还改变了传统银行业的经营模式和理念。在当今中国市场环境下，对个人网上银行的研究较少，特别是从顾客价值价值提升顾客忠诚的研究更加少见。　　关键词：顾客价值；网上银行；网络忠诚。

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关键词：顾客价值；网上银行；网络忠诚； 一、网上银行顾客价值的含义与构成 　　目前在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值。两个价值的内涵是截然相反的，因此在理解顾客价值的时候，首先必须清楚顾客价值的方向定位，即顾客价值是对谁的价值。尽管客观上存在顾客价值定位的不同，但在大多数的学者如克里斯托佛、格朗鲁斯等的研究中，顾客价值更多地被认为是：“某种客户关系给顾客创造的价值”，即是企业给客户创造的价值。　　顾客价值既包含对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。与传统营销概念相比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知的。　　在研究网上消费者的顾客价值方面，国内学者沙振权和王静(2004 )认为网上零售顾客价值关键因素包括网站的易操作性、产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信誉、产品质量等，且网上零售顾客价值直接影响消费者的满意度和信任。王瑞南(2004)综合Keeney(1999)与Korgaonkar和Wolin(1999)二人的研究，研究了网络购物的具体顾客价值，其整理出的网络顾客价值一共有十种，分别为：节省金钱价值、节省时间价值、便利性价值、购物质量价值、信息价值、社会逃避价值、互动自主价值、社会化价值、娱乐价值、交易安全价值、重视隐私权的价值和环境保护价值。他们都讨论了电子商务各种类型的社会性价值，如社会化价值、社会逃避价值和环境保护价值等等。Korgaonkar和Wolin(1999)则是从顾客使用网站的的需求为起源提出了七个因素：社会逃避、交易基础的安全与隐私、信息、互动自主、社会化、非交易基础的隐私、经济。Bourdeau等(2002)提出网络上的五种价值因素：社会、功利主义、快乐主义、学习、购买。 思想汇报 /sixianghuibao/ 　　本文根据顾客购买决策过程（信息收集—产品评价与购买—“使用体验”—购后感知）的相关要素，结合Keeney(1999)的电子商务顾客价值，采用Yonggui Wang等人(2004) ，Sweeney Soutar(2001)所开发的量表，把个人网上银行的顾客价值分为：（1）信息价值：信息的可获得性及深度、搜索成本、超链接；（2）产品价值：产品价格、便利优势、购物环境、购物帮助；（3）过程价值：使用安全、情感价值、社会价值和使用简单；（4）服务价值：回应顾客。二、顾客忠诚含义及其构成　　根据Smith(2001)的说法，网络顾客忠诚(e—loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上(on—line)或是离线(off—line)状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而loyalty是否能成功转为e—loyalty的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度(Reichheld et al. 2000)，原来在实体世界中有关忠诚度的规律在网络的世界里仍然适用。如Frederick(1996)认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。　　网络忠诚度的内涵与顾客忠诚度基本相同，由此，网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之下，网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉、承诺和偏好，对其它的竞争者具有免疫力，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力、推荐给他人、提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等。 　　本文综合众多学者的研究成果，将采用以下指标来衡量顾客忠诚度：重复购买行为、再购买意愿、交叉购买意愿、口碑推荐、价格容忍度。　　（1）重复购买行为：经常光顾该网上银行账户。　　（2）再购买意愿：会继续拥有并使用该网上银行账户。　　（3）交叉购买意愿：购买同一家网上银行的其它不同的金融商品。　　（4）口碑推荐：向家人或亲朋好友主动推荐的行为。　　（5）价格容忍度：为了维持良好的服务品质而提高交易的手续费，仍会继续使用该网上银行。三、顾客价值与顾客忠诚的关系　　顾客价值与顾客忠诚度之间的关系研究很多，一般的结论皆认为顾客价值驱动顾客忠诚(GaleWood,1994; Fredericks 　　Salter,1995;Sirohi,Mclaughlin Wittink, 1998; Neal, 1999; Lemon, 2001;卢泰宏等，2000;白长虹，刘炽，2002;惠青山，2003;李忠宽，2003;董大海，金玉芳，2004)。　　Shoemaker and Lewis认为顾客忠诚度的建立有赖于企业在服务过程中创造顾客所要的价值，辅以数据库管理来记录顾客的喜好，并定期实施营销活动来维系与顾客间的关系。企业创造了消费者所需要的价值，自然能赢得顾客的忠诚度。Gale (1994)指出，想要越过顾客满意而达到顾客忠诚，需要确实掌握顾客需求的动脉，也就是要了解顾客价值。创造并传递优良的顾客价值成为共识，若能透过企业的价值创造活动使顾客需求得到持续获得满足，使其而成为忠实顾客，企业便能进一步建立良好的顾客关系，提高顾客维持度，进而提高市场占有率，为企业创造源源不绝的利润来源。由此可知，顾客价值为企业创造顾客忠诚度的重要因素[1]。 　　Sirohi Mclaughlin和Wittink(1998)认为消费者所付出的金钱或非金钱性牺牲以及所知觉到的服务质量决定了其认知到的价值，进而决定此消费者是否再次消费的意愿[2]。　　Ryan认为顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，它们的共同作用导致了顾客忠诚的产生，他提出了RYAN模型。Ryan模型是Ryan(1999)等学者以能源服务机构为例构造的忠诚模型，该模型认为顾客价值与顾客满意两大因素不仅直接驱动顾客忠诚，而且也通过公司信誉间接影响顾客忠诚：而顾客价值和顾客满意又是产品价格、能源供应、公司活动等因素共同作用的结果[3]。　　董大海和金玉芳(2004)证明了顾客价值对消费者行为倾向的影响远远大于顾客满意对消费者行为倾向的影响，