非常营销 2003年第12期
在整个百货业仍处于SARS阴影笼罩的背景下， 在前几年店庆营业额逐年上升的业绩面前，选择“庆”还是不“庆” 毕业论文网 5周年店庆，对于任何一个大型百货企业来说，都是值得庆贺的特殊日子，也是一个提升营业额的大奸机会。
但对于SOGO庄胜崇光百货来说，这个机会无疑具有更特殊的意义。
在整个百货业／／，处于SARS阴影笼罩的背景下，在前几年店庆营业额逐年上升的业绩面前，选择“庆”还是不“庆”，都使店方管理层面临巨大的压力。
最后，SOGO毅然选择厂前者，并启动了一系列非常时期的非常营销。
而从前期预热到店庆启动至今的销售业绩看来，SARS正在给SOGO提供―个再创百货业奇迹的机会。
非典到来 损失惨重 从今年3月底开始的这场突如其来的“非典”疫情，给北京的各行各业都遭受了不同程度的损失。
尤其是在非典爆发高峰期间，学校停课、机关单位关门休息、火车停驶、航班停飞，大部分老百姓都闭门不出，给旅游、餐饮、出租、美容以及零售业等服务业带来了几乎致命的打击。
其中，百货零售业在北京商业中，无疑是受影响时间最长、程度最大、损失最严重的行业之一。
而崇光百货做为北京最大的百货零售企业，也首当其冲地成为此次“非典”疫情的直接受害者之一，不但商场客流量大幅下降，而且销售额下滑程度也是空前的。
据初步统计，从4月25日到5月12日，商场日平均客流比去年同期下降了近75％，4、5月份中，商场日营业额直线下降，其中4月26日到5月25日期间，平均日销售额仅有152．89万元，全月销售额4586．7万元，仅为去年同期的49．18％，月进度仅为43．71％， 前月比仅为56．80％。
对于SOGO来说，非典不仅使“五一黄金周”的促销计划搁浅，而且整个春季销售旺季遭受了巨大的经济损失。
统计数据显示，相比去年“五一黄金周”全店3995．2万元的销售额，今年5月1日到?日SOGO全店销售为790．9万元，仅仅为去年同期的19．79％。
而由于受“非典”影响，导致商场全年经营计划被迫做出相应调整和各项营销及推广计划被迫顺延或取消，给SOGO带来的损失，更是无法估算。
重塑信心 商家有责 重顾客的消费信心，对于各行各业尤其是百货业走出最低谷，有着至关重要的作用。
这是京城百货业老总们的共识。
这也是即使在4月底非典最严重期间，北京的大部分百货店都基本正常营业的主要原因。
而这一点对于SOGO来说，体会尤其深刻。
SOGO负责人认为，百货零售业跟部分行业一样，承担着经济、社会和提升整个文化价值等三大功能。
在SARS这种突如其来的全社会灾难前，百货业的社会功能除了繁荣市场之外，还在间接上起到协助政府安定民心的作用。
实际上，自从4月28日中央政治局常委会议提出防治非典和发展经济要“两手抓”之后，SOGO就迅速捕捉到了这一信息，并决定即使在销售不奸的情况下，SOGO也要加快开展自救行动。
5月21日以后，SOGO发展经济已经在慢慢复苏。
于是，很快SOGO的高管层决定，店庆不但要坚持搞，而且还要搞出特色，不求销售额达到去年水平，只望能在促进销售的基础上，为协助政府引导整个社会尽快走出SARS阴影出一份应尽的力量。
正是出于这种考虑，在整个SARS期间，SOGO在控制水、电、人员等影响到消费者信心的可变成本时，并没有像有些私营企业那样迅速砍掉这些成本。
甚至在那些一天销售都不够成本的SARS最严重期间，也只是出于保护员工健康的目的而略微缩短了一点营业时间，电力和员工工资支出方面都没有缩减。
而根据测算，SOGO每小时营业中光是电费成本就在7000元以上。
他们当时这么做就是希望给社会一个感觉，SOGO还在扛，SOGO没事。
购物安全 严防死守 SOGO管理层认为，要想迅速提升销售额，必须在短时间内重新赢得大量的客流，而客流量的大小除了在于消费者的信心外，商场购物环境的安全也是直接影响到客流量大小的关键因素之一。
为此，从5月份开始为店庆预热作准备时，SOGO在经营中就…―直坚持“两手抓”的精神，一边抓防治非典的工作，一边努力提升经营业绩。
店庆中SOGO对购物安全的重视程度，可以从SOGO提出的“三个保证”体现出来。
为了保证顾客、保证环境以及保证员工的安全，SOGO专门成立了防治非典委员会，派专人做了大量的防护工作。
为进一步保障来商场购物顾客的健康，商场在正门入口处组织了专门人员，向前来购物没戴口罩的顾客免费发放口罩，使消费者真正感受到了安全和放心。
除了商场在早些时候进行的商场消毒部署外，加强加大对商场所有的空调系统、通风系统的消毒处理。
而且每日要对风机、空调机过滤网进行清洗和消毒，营业时间内开启强制排风系统、新风机，确保楼内通风和换气通畅。
公共卫生间所有设备每天定时清洁消毒6次，而且洁具、水龙头、面盆做到用一次清洁一次，确保消费者放心使用。
电梯、电梯按钮、楼梯扶手、通道走廊每天有专门人员时刻进行消毒清洁。
为了保证员工的安全，店方在非典严重期间，主动缩短营业时间，使员工能错开上班高峰，减少感染非典的机会。
同时，对店内员工实行一日多次检测体温的工作。
严格做到了商场内部店面定时消毒、人员检测上岗、顾客进店测量体温、免费发放卫生消毒用品的一系列的安全防范措施，使在店庆期间来店消费的顾客能有一个尽可能安全的购物环境。
非常营销 非常效果 为了使非常时期的非常营销能真正获得实效，SOGO在具体工作的安排上，将店庆促销活动分为几个阶段、有步骤地按各阶段的不同经营需求布置相应的工作。
实际上，从5月23日开始，SOGO就大规模地展开店庆前的广告攻势，并推出了一系列优惠促销措施。
作为京城首家采用返券的商家，SOGO已经将这种促销手段运用得出神入化。
和去年买100元返50元购物券有所不同，此次SOGO为了能在店庆之后继续吸引客流，将返券方式改为“买100送40加5元”，在6月6日到19日店庆期间5元礼券只能作为等值现金使用，但在6月20日到24日则可以当作10元使用，极大地刺激了消费者的购物欲望。
为了使顾客合理分流，降低卖场单位人数密度，SOGO在各楼层分别安排组织了不同品牌3—8折等不同折扣限时抢购商品，还推出了“春夏新品抢鲜折扣”活动，同时还有很多品牌推出了超值礼品赠送。
据统计，从5月23日到6月8日，全店日平均销售额已经达到370万元，为去年同期的140％；从5月20日到6月8日的销售额，也比去年增长了32．76％；而就在一个月前即4月20日到5月19日间的销售额同比减少35．91％。
这说明在非常时期，通过非常营销，也可以在短期内迅速扭转局面，使客流和销售持续平稳回升。
从以往的销售数据看，SOGO的店庆促销活动在京城广大消费者心目中有相当大的吸引力，从1999年起，SOGO每年店庆促销活动期间四天(6月21日一24日)的销售额都以近50％的速度提升，2000年店庆销售额为2134．7万元，2001年为7991万元，去年更是达到了创纪录的1．1亿元，并且创造了单店日销售额的全国纪录。
那么，今年SOGO能否再次打破纪录呢? 对此，SOGO负责人并没有作正面回答。
但是，有一个数字也许能给出答案：今年和去年店庆前，SOGO都启动了为期一个月的预热销售。
在非典阴影下，今年的这一个月销售额仍比去年同期增长了40％。
也许，对SOGO人来说，今年的五周年店庆促销早已不是为了简单地贩售商品，更大的目的是以行业急行锋的形象出现在消费者面前，为北京百货业早日整体走出SARS阴影而贡献一份薄力。
无论如何，此次五周年店庆给SOGO提供了再写奇迹和辉煌的最好舞台。