联通3G业务营销的劣势与威胁分析
［摘 要］本文基于目前3G市场的总体发展形势，综观各类移动通信品牌商在3G领域的发展与进步的现状，具体分析联通3G业务的营销现状，综合各品牌商在3G业务上的营销手段与优劣势，对联通3G业务当前的劣势与威胁进行具体分析，力图剖析联通3G业务市场在发展中面临的威胁与劣势，为营销商提供参考。 ［关键词］联通；3G；劣势；威胁。
2009年4月28日，中国联通在北京发布了全新业务品牌——“沃”。其口号“精彩在沃”引领着中国联通3G时代的到来。3G即第三代移动通信技术，它是将无线通信与互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。中国联通3G商用网络使用W—CDMA标准，W—CDMA即Wideband CDMA，意为宽带码分多址。目前W—CDMA在全球3G商用网络中使用率占69.5%。W—CDMA是当前全球漫游能力最强、技术最为成熟、网络最为稳定的网络标准。 当前，联通3G致力于网络基站建设，其设备的集成度高、工程安装快捷并且节能环保。联通公司的固定和移动网络资源均衡，适于开展“全业务经营”，并且，联通正与国内终端销量居前三名的厂家开展合作，大力扩展国内外市场。此外，中国联通已加入开放手机联盟，这对于中国联通3G业务的发展具有积极推动作用。目前，联通在业务准入、收入结算等方面还提供了优惠的政策，并与获得国家广电总局支持手机接收方式的“互联网传播视听节目许可证”的牌照单位建立了合作关系。 1 联通3G业务营销的劣势分析 （1）品牌形象推广不充分。在3G时代以前，联通的业务推广、品牌推广方面就存在一些弱点和不足。例如，在打造联通的特有品牌时，各地随意推出子套餐，品牌杂乱，导致整个品牌在消费者中认可度不高。进入3G时代以后，由于联通在营销方面依然存在问题，首先就导致了品牌很难被早期潜在客户认可。
美国墨西哥大学传播与新闻学教授Everett M.Rogers在他的名为《传播的革新》的一书中提出，创新的技术传播过程呈现了“S”形曲线（如图）。书中描述，人们对新事物新技术的理解是陌生的，其采纳速率很慢，但是随着时间的推移，技术被充分理解并被推广，那么技术的采纳速率加快，直至市场饱和。如同曲线所表示的，“积累扩张程度”最后达到平缓，U值趋于恒定。 在Everett M.Rogers教授的分析中，可以拟合出3G业务在推广的初期过程中的扩散程度，而联通公司在推广初期，即图中A点以前的这段时期，品牌推广不充分，直接导致了早期采用者人数太少，影响了以后对早期大多数用户的推广。 创新技术的传播过程 而联通强有力的竞争对手——移动公司，在2G时代就推出了完整连贯的“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三个针对不同类型客户的系列品牌，优势十分明显。在国内市场上，联通只占市场份额的18%，而移动占70%。 （2）联通未能抢占市场先机。政府发放第三代移动通信牌照（3G牌照）以后，各大运营商即开始展开品牌争夺战。中国电信推出了“天翼”品牌，他们把市场定位在喜欢追求新奇乐的青年消费者群体当中，提出“手机互联网”观念。这首先就在青年消费者中树立了形象，青年消费者作为现代新技术的最先接纳者，必然会在无形中影响和推广此产品业务。故而电信“天翼”的形象优势十分明显。当联通完成一期工程——在285个城市中建立W—CDMA网络工程的任务完成时，电信的网络已经覆盖超过500个城市，而移动的网络当时已经覆盖到全国所有的省会级城市和计划单中所列举的城市。
另外，政策倾斜。中国移动推出的TD—CDMA具有自主的知识产权，国内政府对之具有政策倾斜。随着移动的TD—CDMA被列为国家科技部“863”计划和原国家经贸委技术创新项目、发改委“十五”产业化项目、信息产业部重大科技公关项目，移动在国内的政策门槛降低，联通的市场越发不见市场先机。 在产品推广上的延迟和在政府政策上的不受眷顾，直接导致了联通3G在市场先机上的占领不足，构成其业务上的短板。对于以后的品牌推广和业务延伸都有不利之处。这是联通3G在营销上的一大劣势。 （3）CDMA网络出售，联通客户基数减少，影响品牌推广。联通在2G时代致力CDMA网络的探索和开发，但后来，W—CDMA被出售给电信，中国联通因此丧失了一大批客户，尤其是政企客户的流失，直接影响了3G的推广。据2009年数据得知，电信在重组后移动通信领域的市场上，新移动，新联通，新电信分别占69%，23%，8%的市场份额。同时，在固话和互联网方面，中国电信占据60%的市场份额，联通占30%，其他运营商共占10%。每年移动市场上新增客户达到7000万人，预计在2010年，用户总数会升至8.4亿户，渗透率达到60%，移动业务收入将达到5900亿元。通过鼓励现有的5800万个小灵通用户使用CDMA网络，电信短期业绩有可能超过预期30%。由此观之，中国电信其实有实力迅速切入这个市场，以此获得丰厚利润。反过来，这对于联通就是一个很大的市场损失。