基于企业价值链的ＡＢＭ和ＣＲＭ融合

内容摘要：本文通过对企业价值链增值能力的分析，研究由此实现的企业竞争优势构筑、企业价值的提升问题，对企业中推行的ABM 和CRM分别进行了论述，并指出它们在增强企业价值链增值能力方面具有的共同支持作用。

关键词：作业成本管理（ABM） 客户关系管理（CRM） 价值链 　　 　　每个企业都是设计、生产、配送、销售、服务和辅助活动的流程中种种作业活动的集合体，这些战略相关活动就组合成了企业的价值链。学者波特认为，企业价值链之间的差异是其竞争优势的一个关键来源。从内部着手通过优化价值链来构筑竞争优势往往是企业的思维惯性。而企业价值链只是蕴藏于一个更广范围的价值体系中的，企业提供的一切产品和服务最终会成为买方价值链的一部分，通过企业价值链实现的产品和服务都是为了满足客户需求,企业研究价值链的差异化创新，赢得优势竞争力，还要以研究客户需求为核心。因此，结合企业与客户双方利益的思考，通过企业价值链内、外的共同作用，才能创建全面、持久的竞争优势。 　　 　　ABM与CRM的理论介绍 　　 　　生产运营与最终产品的传递、服务分别位于企业价值链内部与外端，是价值链的主要组成，通过近年的针对性研究，分别出现了ABM和CRM两种行之有效的管理系统。 　　 　　作业成本管理（ABM） 　　作为ABM的理论核心，作业成本计算法（activity—based costing,简称ABC法）是将间接成本和辅助资源更准确地分配到作业、生产过程、产品、服务及顾客中的一种成本计算方法。与传统成本计算方法有着本质的区别，它消除了过去按比例模糊分配各种间接成本的弊端，为企业提供了精确、全面的成本信息。通过将耗费资源分别根据资源分配动因和作业分配动因，经过两次成本归结，并最终分配到具体产品中的过程，企业获得精确成本信息。 　　基于ABC法得到的成本信息，再依据企业的战略目标和资源能力，采取相应的战略行动就是以作业为基础的管理。成本控制一直是企业关注的重点，拥有各作业环节清晰的成本结构，就能掌握各作业的价值增值信息，并由此实现对价值链的管理和监控，即ABM的实施。 　　 　　客户关系管理（CRM） 　　基于提高客户满意度和忠诚度，长久维持与客户的良好关系，实现企业利润与市场的综合目标，CRM正成为企业广泛推行的营销方略。本质上讲，CRM是以信息技术为支持，以客户为核心的企业战略，其核心思想是以客户为焦点，开展一系列有针对性、切实的客户营销策略，达到争取客户、留住客户并使客户赢利率最大化的营销目标。 　　从管理权限来看，CRM主要集中于营销、销售、服务流程，围绕客户需求的满足提供全方位支持，为客户价值的创造和传递过程提供行之有效的管理体系。CRM在企业与客户之间架起了桥梁，实现企业价值链外端与客户价值链之间良好的“接轨”，达到双赢的效果。 　　虽然从价值链的位置上，以及关注的重点来看，ABM和CRM在企业中发挥着不同的作用，但是衔接于企业价值链之中，它们之间必然存在一定的相关性和联系。 　　 　　引入ABC法完善CRM的管理控制体系 　　与ABC法围绕最终产品或服务进行资源分配和控制相似，CRM则是围绕目标客户实施精确、有效的营销策略满足其需求，并根据企业现实条件对其分配资源。在CRM实施过程中借鉴ABC法来进行财务统计与管理，就可以实现类似于ABM的精确成本控制管理，在CRM中实施以客户为分配基础的财务方法，将企业的资源耗费成本清晰地归结到具体的营销活动中，并进一步归纳至目标客户，完成以客户（群）为单位的精确化财务成本分析，提高CRM的管理效率和效果。 　　 　　ABM与CRM共同支持企业价值链 　　 　　引入精确化管理意识 　　管理理念反映了管理者的思维模式和价值观念，是引导企业经营方式与方向的关键，通过直接作用于企业战略制定、管理控制、决策实施等价值链控制、管理的实质性问题，间接但有力地影响企业竞争优势的形成，甚至成为企业优势的一部分。 　　管理者对成本信息的精确掌握，是正确、有效的管理与决策的必要基础和关键因素。ABM为管理者提供了产品和各流程环节清晰、明确的生产、营运成本信息，并提供了不同产品品种之间准确的成本差别信息，直接提高了管理者的决策质量，革新了传统成本计算方法和管理体系，为企业导入精确化管理理念。 　　CRM是以客户导向战略为指导，凭借先进的IT技术，科学收集、利用客户信息，开展个性化的精确营销策略，真正最大化客户价值。同时，CRM提供准确的营销资源利用率信息，使管理者了解并实时监控营销活动的开展，及预期营销与利润目标的实现。因此，CRM不仅提升了企业营销管理能力，提高了资源利用率，而且更突出了精确化管理意识的优势。