危机修复的法则与技巧(一) 10个公共危机案例分析
危机修复阶段如传播工作处理得当媒体关将开始回落公众指责声随降低甚至部分媒体向正面、乐观报道角使公众心形象得到重建。
如传播工作做得不形象得不到恢复机构、组织、企业或者人就可能崩溃。
危机风险和机是并存。
你危机行将影响你所机构组织发展乃至生存。
前面谈到多数危机都是可以预计；多数危机处理得当都可以缓；危机存续越长造成危害也越；危机管理重影响媒体报道和炒作形成社会舆论。
积发危机是拖延了几星期、几月甚至几年而导致危机如山西私营煤窑安全事故、南京冠生月饼“陈馅事件”、浙江金华火腿事件等。
这些危机带是法律诉讼、欺诈行曝光是商业失败甚至是企业破产。
危机修复阶段如传播工作处理得当媒体关将开始回落公众指责声随降低甚至部分媒体向正面、乐观报道角使公众心形象得到重建。
如传播工作做得不形象得不到恢复机构、组织、企业或者人就可能崩溃。
危机修复要当事者有目标、有计划、有组织地实施是主动采取行动我们将介绍其可遵循法则和技巧。
还将讲述危机评估。
不论危机处理是成功还是失败对当事者说都是次难得历练。
评估是对验教训总结是防止类似情况再次发生警示牌也是当事者获得成功基石。
如总是“了伤疤忘了痛”不重视危机客观评估那么更挫折将会上门。
修复包含两方面思“修补”和“恢复”；危机修复目标是削弱面影响二是恢复与重塑正面形象。
危机修复是事件责任主体危机当或主动采取行动它是种有识地改变被动局面、恢复声誉举措。
使危机处理陷被动常见原因是危机爆发人们反应往往是否认、避嫌就像孩子闯祸总爱说“这不是我干”、“这是他主”等等这种条件反射式我辩护不合危机修复主动原则。
事实证明简单否定、掩饰说谎是失败危机处理方法但是不少当事者还是飞蛾扑火类似案例屡见不鲜。
２００４年７月８日美国环境保护署表示美国二化工厂――杜邦公司１９８１年至２００１年没有通报制造特富龙种关键原全氟辛酸铵可能会给人类健康带潜危害其排放可能对环境造成污染违犯了“有害物质控制法”和“保护再生法”。
杜邦公司次否认当天杜邦公司即发表声明回应将近期提出正式“否认性件”表明杜邦公司已向美国环保署提交了足够信息以支持其遵守法律结论。
杜邦公司责人还指出“这不是有关我们产品安全性问题而是有关行政汇报程序问题”。
２００４年７月９日新浪了美国环保署对杜邦公司提交行政指控。
２００４年７月１０日国众多媒体开始报道事并从“全氟辛酸铵”可能对人体有害推导到“特富龙”含有害物质继而得出使用特富龙涂层厨具――“不粘锅”有毒结论。
报道出现“不粘锅致癌”、“毒锅”等骇人听闻词语。
杜邦公司二次否认２００４年７月１２日杜邦公司其国上声明杜邦特富龙通了美国食品及药物管理局安全标准测试否认特富龙不粘锅涂对消费者健康有害否认全氟辛酸铵有毒。
２００４年７月１５日国国质检总局正式就“特富龙事件”发表声明表示将迅速组织专展开相关研究论证加强与美方信息交流结论约９月份对外公布。
日杜邦（国）公司常副总理、杜邦（国）氟应用产品部技术理做客新浪嘉宾聊天室就“特富龙事件”与友进行沟通说“这全氟辛酸铵０．２秒钟就被除了而我们制作工艺要是４２７℃烧４―５分钟。
所以这生产加工工艺程全氟辛酸铵已完全没有了所以完全可以放心使用”。
发布会上杜邦公司再次声明“用杜邦特富龙不粘涂层炊具是安全”并说“这事件是因对美国新闻消息误或者是不正确理”。
２００４年７月２９日国电饭煲生产厂立邦电器有限公司约见京城媒体发表声明公司将停止生产销售特富龙产品并停止使用杜邦特富龙。
还表示特富龙毒性检测如属实立邦将向杜邦公司赔１０００万美元并用公益事业。
日格兰仕、美都划清界限表示早已停止使用特富龙涂层。
杜邦公司三次否认杜邦国公司公关理徐�就回应称还听说事表示杜邦部分产品是销往欧美市场而目前欧美市场并受到任何影响。
２００４年８月１３日杜邦公司首席法律顾问马伯乐（Ｓｔａｃｅｙ Ｊ． Ｍｏｂｌｅｙ）表示杜邦公司已将全氟辛酸铵排放减少了９９％而且正广泛地向其他厂商分享减少排放技术以减少全球全氟辛酸铵排放量。
２００４年８月１４日国媒体质疑杜邦公司“将全氟辛酸铵排量减少９９％”行认这“代表杜邦公司默认全氟辛酸铵是有毒”。
杜邦公司四次否认２００４年８月１６日杜邦公司美国专门召开面向国媒体记者新闻发布会。
总裁贺利得否认“公司默认全氟辛酸铵有毒”重复以前观认全氟辛酸铵是安全。
２００４年１０月１３日国国质量监督检验检疫总局宣布市场上销售主要使用特富龙涂不粘锅产品检出全氟辛酸铵残留。
不粘锅重新回到柜台但销量恢复缓慢。
有消费者说“心理上没缓劲儿”根据新浪上调截止到２００５年１月８日参加调１４３９７人５８．３９％表示不会再信赖和使用杜邦产品；３４．１３％表示不确定；仅有１１．９９％人表示会继续使用杜邦产品。
该事件传播程有３关键环节严重破坏了杜邦公司国声誉环节２００４年７月９日新浪首先发布消息到７月１２日杜邦公司公开声明期量面报道；杜邦公司对态是“否认特富龙有害、否认全氟辛酸铵有毒”但是没有给出令媒体和公众信证据。
半月里杜邦公司主动行动通做客上聊天室、召开新闻发布会、接受权威媒体单独访谈等形式与媒体和公众交流取得了定成效；但是当新危机降临他们又采取了简单否认办法。
二环节２００４年７月２９日立邦公司发表声明停止销售特富龙产品并可能向杜邦公司赔１０００万美元日格兰仕、美也划清界限表示已停止使用特富龙涂层。
对相关机构指摘杜邦回应是听说事。
虽然杜邦公司指出他们业绩没有受到影响但总归是说话说力不强。
三环节２００４年８月１３日至１６日国媒体质疑杜邦公司“默认全氟辛酸铵有毒”杜邦反应还是完全否认；结论性语言、信表现让以谦虚敛美德国公众难以接受。
杜邦公司对突发面信息处理上习惯使用否认方法；简单、绝对结论式否认会给事件续处理带隐患――没有给己留下回旋余地也会给消费者带缺乏人性关怀印象。
如必须否认那么定要准备充足证据支撑否则会被冠以“说谎”罪名造成更危机。
否认是突发事件发生被动反应媒体对“否认”报道效往往是面就算新闻发言人“否认”是完全正确和必要。
不论是什么形式“否认”都会对当事部门产生定面影响。
否认只是对错误信息不得已回应如何主动引导舆论才是危机修复要旨。
（李希光清华学新闻与传播学院常副院长；孙静惟清华学国际传播研究心研究室主任）