创意颠覆亦有道
下载论文网 中国消费者需求的不断丰富和消费能力的不断提升给了广告创意人员无穷的想象空间和挥洒舞台。
在中国这片日益繁荣的广告市场上，越来越多的优秀广告公司和作品不断呈现出来。
TBWA腾迈就是这样。
如果说1996年刚刚进入中国的时候，它在4A和中国本土广告公司中还没有占得先发制人的有利位置，经过了十几年的潜心努力，业内所有人的眼中就再也无法忽略这家虽没有太多张扬却个性十足、不得不让人注意的广告组织。
不说远的，单单是2008年北京奥运会期间引起轩然大波的阿迪达斯“一起2008”系列广告，就使 TBWA腾迈从此无法再退出人们视线范围――2008年戛纳国际广告节中国第一个金狮奖、2008年中国长城奖全场大奖、2008年中国艾菲实效奖全场大奖、2008年中国4A创意金印奖全场大奖――TBWA腾迈尽揽多项广告界顶级荣誉。
为了解TBWA腾迈独特的创意哲学，《广告主》记者日前专访了TBWA腾迈中国区董事总经理洪?慧（Ruth Ang）。
颠覆性创意 创意是广告的灵魂，有太多广告公司都堪称优秀创意的集结地，同样有太多人在推崇自己的时候不忘冠以“以创意闻名”的头衔。
TBWA腾迈做得最突出的同样是创意，然而，它却大胆地为其取了个气势汹汹的名字：颠覆性创意。
翻翻TBWA腾迈的客户，绝对伏特加、苹果、阿迪达斯、麦当劳、尼桑、Visa、百事……个个都是所在行业里面响当当的牌子，洪?慧称之为每一个都不只是好品牌，而是极其“伟大”的品牌。
既然如此，TBWA腾迈何来勇气去做“颠覆”的创意？何来信心在伟大的基础上让客户的品牌更上层楼？ 洪?慧说：“一个好的创意，不只是影响品牌的业绩和力度，更重要的是，要去感染整个社会人群。
”广告创意的最终目的从本质上来说就是卖产品，因此从广告意识诞生的那天起，多数广告主就开始了“王婆卖瓜式”的推销，变着法儿地展示自己产品的好处。
当然，这类广告的确是有效的，拉动销售的作用同样很明显，于是，心满意足的广告主开始寄希望于无休止的自夸广告。
TBWA腾迈早就看出了这一模式的不足，所谓的颠覆也正是要颠覆这种传统的广告创意思路。
毕竟，它的每一家伟大的客户积累的品牌认知，远比任何一种自夸型广告都有效得多。
所以，在多数广告代理公司费尽力气去探究客户的指示、询问客户要做“什么”、“怎样”做的时候，TBWA腾迈坚持去研究“为什么不”，弄清楚客户提出这样的需要背后的市场形势，然后抓住问题的根本去找解决方案。
正如中国市场上真正优秀的创意，不只是把中国元素融入到广告画面中，更要去用中国文化去解释和阐述一样。
人类学视角 “我们的每次创意，都是用人类学的眼睛去看消费者。
”洪?慧的这句话，才真正揭开了“颠覆”的谜底。
营销传播实践在发展之初，仅仅是单向的信息传播，传播者是毋庸置疑的中心；渐渐地，传播手段复杂起来并变得高级，受传者再也不是被动地接受信息，他们不仅有了很多渠道去反馈，还树立了强烈的互动分享意识，从此以后，传播活动的中心又完全转为受传者。
不少人明白这一点，可是，TBWA腾迈做得尤为突出，因为它能找出“人类学”这个本质的传播角度，将消费者研究得透透彻彻。
拿TBWA腾迈做过的案例为例，宝路这个品牌的狗粮如今已经是美国和许多其他国家的市场上消费者最喜爱的品牌，同样是TBWA腾迈为其提出的“狗狗至上”（we are for dogs）触动了消费者的心灵。
TBWA腾迈认为，狗的主人之所以养狗，并不需要太多理性的思考，更是感性的一种选择，所以，在他们的心里，狗更像是他们的一个家庭成员，自然，给狗吃食物也就不是仅仅出于狗的生理需求，更是来源于主人对狗的爱。
这样一来，宝路的广告开始宣扬养狗的心态，从狗的角度出发去讲出狗的心声，还用行动去践行“狗狗至上”的宣言，呼吁并召集人们去领养流浪狗。
对狗充满怜爱的主人们又怎会不被这些触动？心灵的共鸣自然带动他们去大量消费宝路品牌的狗粮，更重要的是，他们对宝路的认识多了一层感性的含义。
这就是TBWA腾迈的追求。
同样，阿迪达斯“没有不可能”（impossible is nothing）这句宣言，通过“一起2008”系列广告活生生地展现出来，抢占了从广告界人士到众多消费者等所有人的心智，依然是TBWA腾迈建立在人类学思想基础上的颠覆性创意的杰作。
乍一看，在广告画面中，似乎只是表现了全中国13亿人在支持奥运，没有用过多的话语去表达，但是却让每个看到的人都感觉自己是众多支持运动员的人中的一个，在阿迪达斯提供的这个平台上，人民大众找到了自己的位置，得以真正去用行动支持奥运。
TBWA腾迈传神地表达了阿迪达斯的主张，激发每个人的责任心并将其发挥出来，使品牌与普通的消费者多了层感情上的联系。
好创意攻破经济难关 在20世纪90年代的经济萧条时期，周星驰的电影依然兴盛，他甚至成了那个年代的一个标志性人物，让当时饱受经济困扰的人们看到了一些发泄、调侃、搞笑的东西，给生活带来开心、希望的光芒；在现在的经济困境下，消费者心境普遍不佳，广告同样需要在消费者的生活中扮演一个更为重要的角色，要去洞察社会形势和消费者心理，引导消费，给人希望。
所以，在众多广告主和广告代理公司宣称经济不好的情况下，这正是提升品牌形象、拉动销售的好时机，他们确实需要好好思索一下怎样的创意才能达到这样的效果。
TBWA腾迈找准了成功创意的导火索，无论经济环境怎样，无论哪类广告主、哪类消费者，人类学的眼光在打动人心方面永远是最深入人心的。
消费者是睿智的，没有哪一个自作聪明的广告主能够长期欺骗他们，不要自视清高，真正成为消费者的知心朋友，深入他们的内心，才是广告创意的最高境界。
在消费者没有足够的时间和金钱去慢慢挑选商品的时候，长期潜移默化的感性感染也才能让广告主留住他们。
TBWA腾迈就是如此。
洪?慧感慨道，在英国，人们很喜欢看广告，广告体现着英国和英国人民的文化特点和底蕴；而中国，作为一个文化大国，其优秀和深厚的文化也应该通过广告有效地表现出来，从而提高中国的广告水准，反映社会大众良好的鉴赏能力。