迎接CRM时代
从来没有哪个时刻，顾客象今天这样能如此自由和轻松地获取和分享信息。
当今的顾客比以往任何时候都更加挑剔，他们需要最好的服务 毕业论文网 当今的顾客比以往任何时候都更加挑剔。
他们需要最好的服务、最低的价格，并要求在最短时间里得到利益与满足。
顾客除了对产品和服务有更大的选择余地外，也越来越懂得保护自己的权利，越来越远离盲从。
因此有人说，21世纪是以服务取胜的时代，服务领先的企业是不可战胜的。
要使企业凭借服务取胜，必须在理论上予以重视，在实践上有所借鉴。
CS战略是20世纪90年代兴起的服务战略，而CRM则是近年来顾客服务领域研究的热点。
企业的CS战略 CS战略是顾客满意(customer satisfaction)战略的缩写，是企业建立为顾客服务，并使顾客感到满意的系统。
顾客满意这一思想源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。
CS战略最重要的是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。
企业的整个经营活动要以顾客满意度为方针，从顾客的角度、观点来分析消费需求。
在产品开发上，以顾客的要求为源头；产品价格的制订充分考虑顾客的接受能力；销售点的建立以便利顾客为准则；售后服务要使顾客最大限度的满意。
能否做到这一点是CS战略能否取得成功的关键。
企业实施“顾客满意”战略的要点包括以下几个方面： 开发顾客满意的产品 CS要求企业的一切经营活动都要以满足顾客需要为出发点，所以就必须熟悉顾客，了解用户，既要调查他们的消费传统和潜在需求，又要分析他们的购买动机和行为、能力和水平，研究他们的消费习惯、兴趣和偏好等等。
提供顾客满意的服务 不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，热情、真诚、为顾客着想的服务才能给顾客带来满意。
进行内部CS观念教育 即对企业的全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，形成一种对顾客充满爱心的观念和价值观。
建立CS分析方法体系 即用科学的方法和手段来检验顾客对组织产品和服务的满意程度，并及时反馈给管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客需要而服务。
20世纪90年代中后期，CS战略在西方发达国家已从汽车业扩展到银行、证券、运输、旅游等服务性行业，使顾客满意的价值标准已成为众多企业人士的共识。
该时期在美国《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中，80%的人认为，顾客服务质量对他们公司是极其重要的，比生产率和公司信誉在内的其他10个调查指标都重要。
日本在90年代初期进行的一项有关“产品、服务的顾客满意度”调查显示，在所有的行业中，满意度平均值超过50%的只有运用CS较为广泛的汽车业一个。
1994年，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示40个不同行业的质量改进设施与其投资收益的关系，结果，名列榜首的也是运用CS较多的汽车行业。
从CS向CRM转换 对于企业来说，顾客满意与顾客忠诚是两个截然不同的目标。
顾客满意，是以产品和服务为管理核心，追求顾客的静态满意以及在此基础上形成的市场份额扩大化；而顾客忠诚则是以顾客与企业的关系为管理核心，追求顾客动态满意以及忠诚顾客带来的利润扩大化。
顾客满意战略可以导致企业市场份额扩大，但是市场份额并不是越大越好。
第一，更大的市场份额意味着企业可能穷于应付众多顾客的需求，被纷繁复杂的顾客需求牵着鼻子走，而最终导致顾客的满意度恶化；第二，很多企业发现，随着购买资料的增加，顾客却变得越来越挑剔。
当顾客熟悉了产品和服务以后，他们就会提出更多要求，顾客满意战略受到挑战，CRM战略应运而生。
CRM是顾客保持（Customer Relation Management）战略的缩写，意即顾客关系管理战略。
该理论认为，企业只有持续地保持与顾客之间的联系，才能适应不断变化的顾客需求，做到时时刻刻把顾客利益放在第一位。
它所提出的“重视顾客忠诚的培养”，在中国传统的商业文化中早已有之，只是没有形成理论并在实践中系统地加以应用。
而在西方，CRM是以一种崭新的市场营销思想被提出的，并且迅速形成了一系列应用性策略为企业所采纳。
它通过对顾客详细资料的深入分析，提高顾客动态需求的满意程度，谋求顾客忠诚的保持，从而提高企业的竞争力。
美国学者雷奇汉（Reichheld）和赛塞(Sasser)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%至85%。
忠诚顾客会不断重复购买企业的产品与服务，使企业节约大量开发市场的费用。
企业要知道顾客是谁，在哪里，购买产品与服务的时间期限是多长，对服务有什么样的特殊需求？因此，培育顾客忠诚，谋求忠诚顾客的保持，逐渐成为企业经营管理过程中的重要内容。
企业的CRM战略 CRM战略下的企业必须与核心顾客建立起一种长期的关系，并谋求核心顾客群体的逐步扩大，在一定条件下，顾客忠诚是可以培养的。
下面是顾客关系管理的一些具体有效的方法： 顾客档案策略 企业着手进行顾客关系管理，必须知道现在已有多少顾客，了解掌握这些基本顾客的有关情况，其首要任务是建立顾客资料档案。
国外许多现代化企业正投入数以百万计的资金建设顾客资料数据库，实际是在打造实施CRM战略的基础。
这些数据应该包括：联络背景数据（顾客代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、顾客类型）、心理记录数据（顾客的兴趣、爱好、动机、知觉、态度、意见）、统计分析数据（顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力）、交换和交易数据（交换和交易的时间、地点、方式和费用开支、享有的优惠、提供产品和服务的记录以及为争取和保持每个顾客所做的其它努力和费用）。
这些数据能够帮助企业对顾客概况、顾客忠诚、顾客利润、顾客性能和顾客未来购买趋势做出分析。
服务承诺策略 向顾客表示尊重、表现出诚信以及使企业的顾客真正相信受到了尊重的最好方法是：向顾客作出承诺，并履行企业的承诺。
企业作出的承诺既要体现竞争的策略性，又要在日常经营中具有可操作性，这样的承诺越多，就越有可能增加顾客的忠诚。
如果企业不向顾客作出承诺，就不能产生信任气氛，也就不能展示出更多的情感尊重，企业诚信无法显示出来，就根本不具备留住顾客的基础。
顾客组织策略 把现有顾客组织起来，使顾客产生一种企业认同感，并不断地扩大顾客组织。
例如，日本东芝电器公司组织了顾客沙龙会，松下电器公司组织了顾客“暮之家会”，资生堂等化妆品公司成立了“花椿会”和“钟会”等顾客组织。
顾客组织需要由定期或不定期的活动维系，招待会、信息发布会、展览会、顾客经验交流会、顾客酒会、舞会、电影晚会等活动，能够增进企业与顾客的联系和增加顾客自豪感。
顾客组织的建立，能使企业与顾客之间的短期联系变成长期联系，使松散的联系变成紧密的联系，使暂时的联系变成持久的联系，实现顾客保持。
顾客信用策略 实行消费信用制度，可以有效地吸引顾客，维系顾客忠诚。
通过长期分期付款，就可以使现有顾客成为长期顾客，经常与企业发生市场联系，实现顾客关系的保持。
企业可以根据实际情况，为不同类型的顾客发放各种额度的消费信用卡，持卡顾客可以先付部分定金或完全不付任何费用，而先消费后付款。
当然，实行顾客信用制度，要严格审查顾客信用状况，尽量避免或减少因此而造成的资金周转困难和损失。
顾客跟踪策略 顾客服务告一段落后，要使顾客不忘记企业，企业首先要记住顾客。
走访、电话问候、感谢信、贺卡、生日卡、调查表、小礼品、顾客杂志、恳谈会等跟踪形式既可以加深顾客与企业的感情，又可以及时发现问题，处理顾客纠纷、改善产品与服务。
顾客跟踪策略的基本点是：感谢顾客对企业的惠顾、向顾客确认企业承诺过的服务担保项目、随时恭候顾客使用各种优惠的权利、提醒顾客关注企业产品与服务的变化。
顾客发展策略 一方面，企业需要对顾客进行宣传教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用企业产品或服务。
顾客并不是一成不变的，而是会不断地提出新的问题，产生新的需要。
这就要求企业开发和提供更多可以满足顾客类似需求的、差异化的产品或服务，使顾客有更多的选择空间。