企业品牌国际化的成长路径：基于格兰仕的个案分析

格兰仕集团从1992年开始进入家电业，利用跨国公司将价值链末端的生产环节大规模转移的时机，甘心为国外名牌做生产车间，进行贴牌生产，迅速扩大国外市场销售量，终于成为全球规模最大的专业微波炉制造商。

但与此相形成鲜明对比的是格兰仕集团并没有从中获得巨额利润，其国际化模式引起诸多思考和争议。

以格兰仕为代表的中国中小企业通过节约成本获得竞争优势，但单纯低成本扩张的贴牌发展模式使企业在全球价值链分工体系中处于低端，如何在全球产业分工体系中立足并逐步提升企业国际竞争力成为理论界关注的热点问题。

一、格兰仕品牌国际化历程 　　 　　格兰仕集团的前身是1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂，1992年6月，公司更名为广东格兰仕企业(集团)公司，经过十几年的发展，格兰仕集团成功实现了从纺织制造业向家电产业的转型，在定位于“世界车间”的基础国际经济合作2009年第7期上，针对全球价值链分工体系，进行价值链的延伸、升级，将企业的发展战略进一步定位于“百年企业、世界品牌”，其品牌国际化演进历程可分为三个阶段： 　　 　　(一)国内品牌化阶段 　　90年代，中国微波炉市场尚处在发育的初期，微波炉生产企业少，且规模大多在10万台以下，市场竞争程度比其他家电产品要低得多，微波炉并非国外大品牌制造商的战略性或主导性产品，微波炉市场前景看好。

1991年格兰仕集团聘请了5名来自上海的专家，组成了格兰仕微波炉技术队伍的核心，成功实现由纺织业向小家电的生产转型，微波炉生产线1992年9月正式投产，1993年试产1万台。

格兰仕集团不仅将轻纺行业十多年的经营积累全部投入到微波炉的生产与销售上，并且将微波炉产品本身的收益也全部投入，微波炉产销量以惊人的速度增长，1995年格兰仕微波炉销售量达25万台，市场占有率为25.1％，在中国市场占据第一位。

1996年8月和1997年10月格兰仕在全国范围内大规模、大幅度地降低产品价格，降价幅度平均达40％，中国微波炉市场销量从1995年的不过百万台增至200多万台，在扩大中国微波炉市场总体容量的基础上，极快地提高了格兰仕的市场占有率与知名度。

1997年2月，国家统计局授予格兰仕“中国微波炉第一品牌”称号，经国家权威部门评估，1996年格兰仕品牌的无形资产达38.1亿元。

(二)贴牌为主的国际化阶段 　　1997年亚洲金融危机爆发，日、韩家电企业收缩全球战线，同时迫于现金压力，纷纷低价倾销，被欧盟反倾销起诉制裁，日、韩微波炉厂商被逐出市场，欧洲微波炉市场上出现了短暂空白。

由于世界经济发展减速，制造业利润下滑，跨国公司为削减生产经营成本，积极向海外发展中国家寻找低成本制造基地，这给中国企业创造了机会。

格兰仕集团正是抓住这个机会，利用中国劳动力成本低和自身微波炉生产的优势，采取为国际性大品牌做OEM的策略，积极扮演微波炉世界生产车间的角色，开始成为意大利的德龙、美国的GE、日本的三洋等大品牌的OEM合作伙伴。

1998年格兰仕微波炉年产销量达450万台，占全球产量的15％，出口创汇1亿美元，成为全球最大的微波炉制造商。

(三)贴牌与自有品牌国际化并重阶段 　　贴牌生产具有入门门槛低、出口快、资金回收快、可直接学习国际先进生产等特点，借助OEM，从1995年至2002年，格兰仕集团在中国微波炉市场上连续八年蝉联第一，2002年格兰仕在中国市场的占有率高达70％，全球市场占有率为30％。

但OEM的弊端也逐渐显现出来，较低的产品附加值附带的是较低的利润率，较低的进入门槛意味着很大的被替代风险，贴牌生产也意味着淡化自身品牌，尽管格兰仕的微波炉生产规模急剧扩大，利润却没有相应增长。

为此，格兰仕提出了“从中国制造到中国创造”的观念，并将目光聚焦在技术进步和品牌创新上，企业由此进入了从“全球制造中心”向“百年企业、世界品牌”的过渡期。

从2000年起，格兰仕投入的科技研发资金已超过15亿元，占同期销售总额的2.5％和同期利润总额的60％，用于建立微波技术科研中心，吸纳高科技人才并进行新技术开发、新材料应用以及新产品的开发。

通过高素质的研发队伍，微波炉关键元件压缩机、磁控管以及90％以上的零部件都由格兰仕自主研发、自主生产、自我配套，这些科技成果都为格兰仕发展为国际知名品牌打下了坚实的基础。

在技术创新的基础上，格兰仕加大自主品牌的推广工作，在出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比1997年为1：9，2007年自有品牌出口比重已超过51％，公司已在美国、英国、加拿大、日本、俄罗斯、香港等67个国家和地区注册了近100件“格兰仕Galanz”商标，呈现出贴牌与自有品牌并重的发展态势。