浅析国外中档化妆品品牌在中国市场营销的战略
【摘要】上个世纪末，跟随着全球经济一体化的趋势，越来越多的国外品牌进入中国市场，其中以中档品牌居多，露华浓品牌就是其中之一。
笔者将从理性的角度，提出国外中档化妆品品牌的解决方案和对策。
毕业论文网 【关键词】露华浓 中档化妆品品牌 市场营销 一、露华浓简介 1932年，露华浓在美国小有名气。
刚开始，露华浓只是从事指甲油的生产，而且主要应用到美容院当中。
正是因为女性爱美，和对美甲的需求，这项业务也开始开展到大商场当中。
1939年，“唇膏和指甲油配合”这个理念一经提出，就得到了很多人的赞同。
也正是因为这个理念的出现，露华浓在很短的时间内就获得了上百万的资产。
正是因为女性都是爱美的，而在现今社会，女性越来越注重自己的外表。
露华浓的中文名字漂亮而且富有诗意，取自于李白《清平调》当中的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。
它的产品分类十分人性化，兼顾了各个年龄阶层或者肤质差异的不同。
以粉底为例，粉底分为中性肌肤适用，混合型肌肤适用和干性肌肤适用。
在上个世纪八十年代末期，广东的部分女性就已经开始使用露华浓的产品。
二、露华浓在中国的市场营销策略分析 1.市场定位 在美国，露华浓的产品主要是工薪阶层使用，因为工薪阶层的工资都不高。
所以，露华浓基本上是出现在超市的开放货架上面。
价格也不是很高。
这也得到了很多美国人的喜爱。
这和很多洋品牌一样。
但是，自从2000年开始，因为本土企业卡姿兰等彩妆的出现，我国出现了彩妆的概念。
即使是露华浓这样的先驱者，它的市场也没有爆发，只是扭转了亏损的局面。
而扭转了亏损的局面之后，露华浓的CEO也更加坚定了露华浓的中高档定位。
而且露华浓一直坚持自己的价格，不肯让步。
例如，如果一个大商场为了促销，向露华浓拿十万元的货，露华浓的CEO可能不会很兴奋，反而会考虑很久。
他觉得，表面上很热闹的推广方式，会给厂家和经销商较大的压力。
想要让自己的品牌被大众知晓，不一定要打价格战。
这样的想法没有错，但是，在当时的中国彩妆界，露华浓最需要的就是坚持。
但是，露华浓除了坚持价格，在其他方面，都没有给这个价格做好铺垫。
2.本土化运作 露华浓进入中国市场，并没有创造出更加适合东方人肤质的化妆品。
只是一味的复制原有的产品。
而且，露华浓也没有更换代言人。
无论是在国外，还是在国内，依旧是那个女模特。
所谓的本土化就是在化妆品的设计，宣传等方面，都要立足本国市场，掌握本国的一手资料，这样也更有利于宣传该产品，消费者也容易加深和其的亲切感。
而露华浓在日本却很花心思。
每逢打折季，露华浓会采取一贯的促销手段，例如福袋。
里面有很多化妆常用的单品。
而新年福袋的价格就是单卖产品的四分之一。
包装上面也采用了日本女生喜欢的图案。
这样的做法都正中日本女生下怀。
3.市场渠道 2000年之后，我国的销售渠道变得多元化，不在局限于单纯的超市或者是便利店了。
而高档化妆品仍旧驻扎于大型百货商店。
而和露华浓类似的是美宝莲，同为洋品牌，但是，美宝莲却更加亲民，他打开了销售渠道，不仅仅局限于大型的百货商店，还有便利店，网购等渠道。
在价格上面，也更合理。
号称走中高档路线的露华浓，却不得人心，没有紧紧抓住中国女性的心。
和露华浓具有共同遭遇的还有蜜丝佛陀。
但是，模仿美宝莲的品牌却成功了，例如本土的卡姿兰，他在了解了美宝莲的经营策略之后，紧跟其营销方式，也在彩妆市场占据了一定位置。
三、露华浓在中国市场营销战略中存在的问题 露华浓品牌之所以败走中国，究其原因，主要是在中国市场的营销战略中存在着以下几个方面的问题。
1.定位不清晰 在中国市场，露华浓一直不能对其有一个清晰的定位。
在美国，露华浓的消费阶层主要是工薪阶层，产品的价格合理，质量也很好。
因此备受喜爱。
而在进入了中国市场之后，露华浓的定位是高端商品，但是，当时的中国彩妆市场是培养初期，而且公司没有做相应的品牌营销。
钱港基做了CEO之后，在短时间内提高了销售业绩，但是没有从根本上解决露华浓的存在问题。
虽然在2002年，露华浓确立了新的定位，但是，还没有CEO在还没有完成这个转型就离开了，公司又陷入混乱局面。
2.不接地气 有一句话叫“好酒不怕巷子深”。
国外的很多品牌认为，只要产品的质量好，那么，即使不用宣传，顾客还是会来买的。
露华浓也是这样经营的。
这句话或许在以前的中国是合适的，而现今的中国已经发生了翻天覆地的变化。
露华浓之所以在中国市场遭遇滑铁卢，是因为现在的中国已经不像之前那样了。
以前的中国只要质量好就可以赚钱。
但是，现在，连迪奥，雅诗兰黛这样的一线大品牌，都已经进入到三四级的市场当中了。
而露华浓依旧不肯放低自己的姿态，本着自己走的是中高档品牌化妆品的路线。
不肯投入广告，价格又不亲民，年轻女性对露华浓的感觉更多的是陌生。
现在很多的国际大品牌都使用了本国的明星作为形象的代言人，但是露华浓还是坚持使用外国明星。
不对产品进行改良，没法满足消费者的需要。
而且，现在的很多化妆品都会拍电视广告，这就相当于在大力宣传自己的品牌。
但是，露华浓还是坚持自己的思想，这种老套的经营理念在年轻人为消费主力的中国是走不通的。
露华浓的老总在剖析了自身的现有条件，和要达到目的需要的资金之后，认为，中国市场已经不适合露华浓了。
3.销售渠道老套 化妆品的销售渠道很多，而国产化妆品基本上商店。
洋品牌基本上都是百货店渠道和商超卖场。
但是，伴随大牌不断亲民，洋品牌的渠道也逐渐下沉，甚至下降到了县级的市场。
广州市公关咨询公司总经理说，一般的化妆品都会分好几层的代理。
其公司没有代理，所有的公司想要上架露华浓，就要和总部进行联系。
这样一来二去，是很麻烦的。
总的来说，还是因为露华浓的公司总部不重视中国市场，投入的资金太少。
4.不注重创新 露华浓没有同行敏锐的洞察力。
在《中国好声音》红遍大江南北的时候，美宝莲很懂得抓住人的心理，广告代言也选择了人气女王吴莫愁。
在这方面说，露华浓不懂得抓住机会，发展自己。
可以说，露华浓曾经遇到了很多可以改善自己形象的机会，都让它悄悄流逝了。
露华浓闹了个什么都不像的结果，结果也从商场里的中心位置被挤到角落里面去了。
5.缺乏本土基因 女性爱美这是很平常的道理。
到2020年，将会超过日本。
虽然露华浓在很早之前，就打入了中国市场，但是，在打进中国市场的37年当中，对自己的定位并不合适，因此，不能做到很好地和中国市场融合在一起。
6.实体店利润太低 化妆品代理是一个新兴的行业。
正是因为需要化妆品的越来越多，化妆品总部不可能做到一一过问。
因此需要下放权力给其他代理。
代理更加熟悉本地的情况，也能做到更好。
这样也会提升该地的业绩。
很多的国际大品牌进入到中国市场之后，都进入到一二线城市当中去，而且在进入市场之后，就进行了广告推广，甚至包括迪奥，兰蔻，雅诗兰黛等知名的大品牌，都投入了大量的广告宣传。
销售更多的是关注市场，每个品牌在销售自己产品的时候，都希望有更多人关注。
这也需要不断地去挖掘市场。
正是因为代理的出现，需要支付代理的费用也越来越多。
这些增加的费用都算在了消费者头上。
露华浓在中国分部的销售点太少，所以，每个销售点需要做的工作量就很大。
为了创造利润，只能提升价格。
这也造成了露华浓的消费量大度下跌。
三、国外中档化妆品品牌在中国市场营销的优化策略 针对市场营销中存在的问题，借鉴露华浓败走中国的教训，国外中档化妆品品牌公司想要获得进一步发展，必须要采取一定的优化措施，具体可以从以下几个方面加强： 1.更新价格和定位 露华浓之所以逃离中国市场，经营策略不当是一个很大的问题。
放在百货商场当中，价格未免显得有点太低。
放在超市当中，价格却让很多人难以接受。
简单地说就是高不成低不就。
露华浓以前在商场里还有位置，但是后来都被其他的品牌取代了，因为价格太为低廉。
专柜里的东西一般都是比较高端的，在超市卖未免有点跌身份。
好比雅诗兰黛放在了超市里面，就会让人觉得很奇怪。
因此，商场和超市都不喜欢露华浓，想要做到上下通吃，是不现实的。
国外中档化妆品品牌应该审视自己的品牌定位，确立其是高端品牌或是低端品牌，这样才能更好的服务于大众，大众也会乐于接受。
2.改变渠道 虽然露华浓的产品和品质都是很好的，但是因为其商业策略和经营策略的失败，也直接导致了其远离中国市场。
简单地说，就是厂家需要多少货物，就从露华浓总部进多少货物。
产品卖不完也不许退。
露华浓不肯将自己的权力下放到代理商，所有的进货都要从总部入手。
这样会加大很多工作量。
而且，也很不人性化。
这种机械的销售模式，让露华浓不得人心。
自从露华浓增加了护肤品之后，销售渠道更加复杂。
产品的流水线很多条，让人更不清楚如何销售。
露华浓也不懂得吸收人才，其中也没有推陈出新的人才。
这也导致了露华浓陷入了恶性循环之中。
伴随的是产品的更新，不管是产品更新，还是政策申请上面，露华浓似乎总是跟不上趟儿。
上面的口令存在问题，下面的执行也存在问题。
对于国外中档化妆品品牌来说，当今的一二线市场已经饱和了，三四线的市场才是他们的天下。
国外中档化妆品品牌应该更新自己在华的经营思路，不应墨守成规。
雅诗兰黛，兰蔻等大牌都被迫广告植入了。
试问谁会去买一个根本没有听说过的产品？所谓的广告效应就是一传十十传百，从而引发更多人关注。
对于广告植入方面，也应该向竞争对手美宝莲学习，迎合中国人的审美口味，选择适合的亚洲形象代言人。
而不再是全球播放的千篇一律的外国女模特广告，这些人对于中国的大多数消费者而言，是陌生的，不熟悉的，更多的是觉得没见过。
通俗的讲，是要本土化。
只要是外来的东西，就必须考虑本土人民的心理感受，要根据他们的审美需要，选择合适的代言人。
全国各地只是一个代言人的话，就起不到宣传品牌的作用了。
3.产品创新 随着韩剧风靡全国，越来越多的人，都希望拥有韩国人的肌肤。
随之火起来的就是韩妆。
国外中档化妆品品牌可以尝试向宝洁公司学习，走多方向销售的渠道，宝洁公司之所以可以占领市场。
其中一个原因就是产品多元化。
宝洁公司生产了众多产品，虽然都是面向大众化消费，但是侧重点略有不同。
而露华浓只是针对一个消费阶层，并未做到适合各个消费阶层。
4.提高重视程度 露华浓在中国不得人心的一个原因，就是自身不关注中国市场。
同样是销售产品，在日本更考虑女性的消费感受。
而在中国只是单纯的机械式销售。
我们常说水到渠成。
美宝莲被欧莱雅收购以后，自身发展也很下功夫。
之后，美宝莲无论在广告代言上，还是产品更新上，都更加注重亚洲人的心理感受，价格也十分具有亲和力。
美宝莲不仅出现在各大商场，超市也有出现，消费者有购物欲望的话，买也更加容易。
而且，时不时的采取打折的策略，走大众化消费的路线。
所以，美宝莲更为人所熟知。
除了销售产品之外，美宝莲还会举办类似的美妆会，帮助中国女性变得更美。
相比较而言，露华浓走的是“高冷”路线。
美宝莲的CEO懂得根据地区的不同，调整相应的经营策略，但是，露华浓始终坚持“一条路走到黑”的策略。
国外中档化妆品品牌需要调整自己的心态，做到对中国市场重视起来。
要关注中国女性的喜好，适时推出适合她们的产品，或者是适时打折促销。
同时，适当的美妆发布会，不仅可以让更多的女性了解到彩妆的知识，也起到了宣传该产品的作用。
宣传作用到位了，购买的人自然不会少。
5.获得权威机构的认可 如果获得了权威机构的认可的话，就相当于有了一个挡箭牌。
女性朋友也会觉得该品牌更加可靠。
例如，水宝宝防晒霜参与了防晒指数的研究，露得清，薇姿等护肤品也得到了皮肤医学专家的认可，通过防过敏测试等等。
这也是更多女性选择他们的原因。
而露华浓的产品质量是绝佳的，因此，如果有了权威机构的认可的话，就会让更多消费者对其熟识，也会增加消费的数量。
现在的消费者买不买一款化妆品，归根结底是对其是否熟悉和信赖。
只有信赖感产生了，才会产生购买这个行为。
国外中档化妆品品牌多增加一些广告植入，而且有权威机构的认可的话，就会有更多的消费者信赖，也愿意购买。
6.关注小市场 很多化妆品的品牌喜欢将目光着眼于一二线城市，但是现在一二线城市已经趋于饱和。
雅诗兰黛等国际大牌都开始“降低身份”，将目光放在了三线城市。
大牌的化妆品价格定位一般很高，因此，只有大城市才能消费得起。
但是国情决定，我国的农村较多。
超大城市只是少数，小城市会有更多市场，国外中档化妆品品牌应该抓住这个机会，让更多的人了解，发展自己，推广自己。
四、结束语 在国外，露华浓是备受喜爱的彩妆品牌之一，至今也被化妆品界视为至宝。
但是，自从进入中国市场之后，这个品牌除了含有漂亮的名字之外，其余毫无亮点。
最终被市场淘汰。
本文在分析了露华浓品牌定位的失误点之后，提出了自己的看法，试图找到同类中档化妆品牌可以改革的渠道，以期对国外中档化妆品品牌在中国市场的发展提供一定的帮助。
参考文献： [1]王鲲.化妆品品牌管理的研究[D].2005. [2]黄合水.品牌建设精要一打造名牌的不二法门[M].厦门：厦门大学出版社，2004. [3]徐卫民.品牌创建理论研究及在化妆品业的应用探讨[D].2004.