浅谈客户感知价值对通信运营商全业务时代竞争力的影响
摘 要:文章阐述了客户感知价值概论与客户满意度的区别,及对现代通信行业的作用。
关键词:客户;感知价值;满意度;运营商 Abstract: This paper describes the theory of customer perceived value of composition,with the difference between customer satisfaction and the role of modern communications industry Key words: customer;perceived value;satisfaction;operators “客户感知价值”在中国尚属于一个新研究领域,通过它可对客户或潜在客户如何感知某种产品或服务价值的研究来对企业的战略决策提供参考,如产品的市场定位、开发、定价,市场分割,营销渠道管理,市场沟通和产品运作管理等。
随着新一轮通信业战略重组,中国电信行业出现了移动、电信、联通三家全业务通信运营商。
对运营商而言,全业务运营意味着以往的行业垄断优势将不在,值得一提的是,国家工业与信息化产业部借鉴国外先进的经验,将推行用户可携号转网政策,如何进行客户保有并增量工作是摆在各运营商面前的首要任务。
随着广大用户对移动数据业务需求的不断增长,未来3G业务必然会成为竞争的主战场,而3G业务的竞争在相当程度上取决于用户基础。
由于前期的不均衡发展,中国移动的用户比电信和联通相加还要多,且客户流失率较低。
为了应对用户争夺,移动会继续加强客户捆绑和保有工作,电信和联通也必然会在保有现网用户的基础上通过实施业务捆绑、入网补贴、资费套餐调整等多种方式拓展用户规模。
另一方面,用户将拥有选择权,即将推出的携号转网政策使得用户在更换运营商时不需再担心号码更改带来的不便。
客户满意度是一个相对概念,是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。
客户满意度调查结果可使企业了解客户对于产品和服务的认知,并为改进和提升的方向提供参考。
单纯依靠提升企业的客户满意度来实现客户保有和拓展已不适应当前形势。
客户满意度则是客户对于以往经历的感知,这种感知不具有继承性;客户忠诚意味着将继续使用甚至推荐他人使用产品,是一种未来行为和情感上的表现,客户满意不等于客户忠诚。
客户在面临着较多的同质化产品选择时,其思考的不仅仅是过去的体验感受,更多的将是对未来的期望和判断。
客户对当前产品或服务满意并不能说明这些产品或服务是无可替代的,只要有更好的产品或服务可以提供,就很有可能不再继续使用原有产品或服务而作出新选择。
客户满意并不等于客户忠诚,这就决定了通信运营商不能再简单的通过提升客户满意度来获得客户保有,更不能用来实现新市场的拓展,而需要探索客户满意度之外对客户忠诚影响较大的因素,即客户感知价值。